Сергей Веселов: Как АКАР оценивает объемы рекламного рынка

Первый материал — Сергей Коптев (НРА) «О наболевшем» — вышел накануне. Сегодня мы представляем Сергея Веселова, директора по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК, вице-президента АКАР, который расскажет, кто и как считает российские рекламные бюджеты.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) вот уже больше двадцати лет публикует свои оценки объемов рекламного рынка. И надо сказать, что доверие к этим цифрам в рекламной индустрии довольно-таки большое. Нередко в качестве последнего аргумента при споре людей, занимающихся рекламой или работающих в средствах массовой информации, доводилось слышать: «а вот АКАР считает, что в этом сегменте денег столько-то». И все, крыть, как говорится, в подавляющем большинстве случаев нечем.

Но тем не менее, некоторый скепсис (иногда раздражение, а порой даже и агрессия) по поводу точности, корректности, непредвзятости цифр АКАР время от времени все-таки проявляется. Случается такое по самым разным причинам. Кто-то из критиков искренне не понимает, каким образом были получены те или иные цифры. Кто-то полагает, что данные специально искажаются — причем в одних случаях они умышленно занижаются, а в других, напротив, завышаются. Ну а кто-то вполне сознательно, даже понимая, что все посчитано более или менее корректно, начинает «наводить тень на плетень», утверждая, что в цифры АКАР верить не стоит.

Ассоциация время от времени сталкивается с проявлением некоторого недоверия со стороны отдельных игроков и относится к этому весьма спокойно. АКАР полагает, что не надо занимать агрессивную позицию типа «у нас все правильно, а вы ничего не понимаете» (хотя иногда, наблюдая за очевидными несуразицами в аргументации оппонентов, ну очень хочется это сделать), и, наоборот, пытается в доступной форме объяснить, кто, что и как оценивает. И в рамках этой статьи автор, уже достаточно давно являющийся координатором Комиссии экспертов АКАР, оценивающей объем рекламного рынка в стране, еще раз в максимально концентрированном виде постарается это сделать, попутно пытаясь ответить на целый ряд вопросов и замечаний к экспертам ассоциации. И главными вопросами здесь будут все те же: кто оценивает? как оценивают? что оценивают?

Давайте начнем с ответа на вопрос: кто оценивает? Для этого нам придется совершить небольшой исторический экскурс. В январе теперь уже далекого 1997 года Владимир Евстафьев, бывший тогда президентом Российской ассоциации рекламных агентств (ныне АКАР), создал Экспертный совет (в настоящее время Комиссия экспертов АКАР), который и возглавляет все это время. Первоначально в состав совета вошло шесть человек (Владимир Евстафьев, Алексей Балабанов, Андрей Березкин, Сергей Веселов, Олег Волкош, Виктор Коломиец), в дальнейшем количественный и персональный состав менялся, превышая порой два десятка человек, и на начало 2018 года в Комиссии экспертов официально числится 13 специалистов самой высокой квалификации (см. список экспертов на сайте АКАР). Окончательный вариант списка экспертов Комиссии утверждается руководством АКАР. Регулярно происходит ротация членов Комиссии. Основной и фактически единственной задачей экспертов этого подразделения АКАР является оценка объемов рекламного рынка. Первоначально оценки делались ежегодно, но в последние лет пятнадцать эксперты дают свои заключения уже в ежеквартальном формате.

Кто может входить в число экспертов? Изначально предполагалось, что это должны быть лучшие специалисты на рынке, причем без учета того, в какой компании они работают (то есть задумывалось представительство профессионалов, а не компаний). Жизнь оказалась сложнее, и сегодня, наверное, можно сказать, что первоначальный замысел был своеобразным отражением некоего романтизма в среде аналитиков. Практика доказала, что эксперт, оценивающий объем рекламного рынка и не работающий при этом в рекламном или медийном бизнесе (причем не просто в бизнесе, а скорее в крупном бизнесе), просто не в состоянии давать корректные оценки, будучи отрезанным от доступа к данным. Можно привести большое количество примеров, когда интерес к оценкам еще недавно авторитетных специалистов после того, как они покидали бизнес, уже через какое-то не очень продолжительное время заметно падал. Да и с самого начала работы Комиссии реально в ее деятельности присутствовали фактически только «действующие бойцы» из рекламных, медийных или исследовательских структур. Так, в уже упоминавшемся самом первом составе экспертов трое представляли мониторинговые компании («РосМедиаМониторинг», «ЭСПАР-Аналитик», НЭКС СВ), двое — рекламные структуры («Видео Интернешнл» и «Максима»), и один — профильное индустриальное издание, специализировавшееся на статистике и аналитике рекламного рынка («Московское рекламное обозрение»). И сегодня членами Комиссии экспертов являются специалисты (или даже руководители) крупнейших игроков на рекламном рынке.

Как устроена работа Комиссии в настоящее время? В Комиссии действует 7 рабочих групп: по оценке объемов рекламы в сегментах телевидения, радио, прессы, Out of Home, интернета, кинотеатров и в сегменте региональной рекламы; плюс самостоятельная группа по оценке объемов маркетинговых услуг (иначе называемых BTL-услугами), действующая при Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), ближайшем партнере АКАР. Как правило, рабочие группы в Комиссии представлены 1-2 экспертами. Не все члены рабочих групп — а в общей сложности в их работе принимает участие несколько десятков человек — являются членами Комиссии экспертов АКАР.

При этом рабочие группы полностью автономны в своей деятельности. Их задача — дать оценку объема и динамики сегмента рекламного рынка, за который они отвечают. Но если со стороны членов Комиссии в адрес оценок той или иной рабочей группы возникают вопросы (скажем, в тех случаях, когда эксперты данного сегмента решили пересмотреть методику оценки или объемы сегмента), то последняя должна будет доказывать свою правоту. Аргументация рабочей группы обычно публикуется на сайте АКАР в специальных записках. Таким образом, общая схема работы Комиссии выглядит так: рабочие группы готовят свои оценки и предоставляют их координатору Комиссии, в задачу которого входит верификация предоставленных оценок, а в случае несовпадения мнений рабочей группы и координатора вопрос для решения передается руководству АКАР, в некоторых случаях даже выносится на Совет АКАР. Например, за последние пару лет к такой практике приходилось прибегать при оценке объемов рекламных бюджетов в интернете и в прессе.

Теперь перейдем к ответу на второй вопрос: как оценивают? Каким образом и по какому принципу формируются рабочие группы — это дело самих рабочих групп, и руководство Комиссии в данный процесс не вмешивается. Как правило, конкретная форма деятельности вырабатывалась, как говорится, опытно-экспериментальным путем. И еще один важный момент — АКАР активно приветствует участие в экспертизе представителей профильных индустриальных объединений. В настоящее время, например, в той или иной форме при оценке объемов отдельных сегментов рекламного рынка участвуют Союз издателей ГИПП (пресса), Российская академия радио (радио), IAB Russia (интернет).

Принципы формирования рабочих групп и форматы проведения оценок действительно очень и очень разные. Думаю, что не выдам каких-то сверхсекретных сведений, если вкратце опишу, как это проводится в отдельных рабочих группах. Здесь, кстати, надо обратить внимание на то, что со временем формат рабочих групп может меняться весьма радикальным образом. Смена формата бывает связана с самыми разными причинами: замена экспертов; появление публичных данных крупнейших игроков в сегменте (например, после выхода Яндекса и Mail.Ru Group на фондовый рынок); изменение методики оценки в связи с созданием новых технологий измерения (скажем, мониторинг выходов рекламы в сегментах и подсегментах, в которых раньше его не было); формирование индустриальных структур, представляющих интересы того или иного сегмента, и т. д.

Давайте начнем с телевидения. Здесь есть две особенности, возникающие при оценке. Первая — сегодня подавляющую долю на рынке занимает Национальный рекламный альянс (НРА), созданный крупнейшими телевизионными холдингами в стране. Поэтому совершенно очевидно, что вся оценка должна идти на базе и при активном участии НРА. Вторая особенность — технологии оценки разных подсегментов телерекламного рынка (федерального, регионального, тематического) разные, как и набор структур, участвующих в самой оценке. Показатели федерального ТВ вполне логично определяются представителями НРА, которым по большому счету даже и оценивать-то ничего не надо: посмотри в компьютер, а там уже есть данные по всем 22 федеральным каналам (с 2018 года к федеральным каналам теперь относятся 24 телеканала). Здесь важнее другое — как верифицировать эти данные для «внешнего мира», как убедиться, что представители селлера дали корректные цифры?

В данном случае хорошим подспорьем для подтверждения корректности оценок (по крайней мере, их незавышения) телерекламного сегмента является организационная структура НРА: ее учредители — четыре ведущих конкурирующих между собой (!) холдинга («Первый канал», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и «Национальная Медиа Группа»), и любое завышение оценок экспертами НРА сразу же вызовет недовольство со стороны любого из холдингов-учредителей: «А что это наши показатели идут ниже рынка?».

К тому же принципы ценообразования при размещении рекламы на федеральном ТВ достаточно понятны и сторонним экспертам, а система измерений в сегменте (аудиторные показатели и мониторинг рекламы) является, без сомнения, самой качественной на российском рекламном рынке (что бы там ни говорили участники рынка, имеющие серьезные и во многом вполне обоснованные претензии к ней — как говорится, нет предела совершенству, — но на сегодня это лучшее из того, что есть). Указанное обстоятельство, в свою очередь, позволяет вполне корректно оценивать объемы рынка и сторонним экспертам. Именно поэтому данные оценок по федеральному телевидению таких индустриальных интернет-порталов, как AdIndex.ru и sostav.ru, фактически всегда оказываются достаточно близкими к оценкам объемов рекламных бюджетов данного сегмента в целом, хотя по отдельным субъектам рынка (рекламодателям, брендам, рекламным агентствам) они иногда весьма заметно отклоняются от реальных цифр.

До создания НРА на федеральном телерекламном рынке львиную долю рынка занимал тандем селлеров «Видео интернешнл» и «Газпром-Медиа», которые согласовывали оценки объема рынка между собой. Достаточно весомым фактором подтверждения корректности оценок объемов федерального телерекламного рынка является тот, что данный сегмент является единственным, по которому ни разу (!) за последние лет 15 не пересматривался объем оценок, тогда как фактически по всем остальным сегментам и подсегментам отечественного рекламного рынка такой пересмотр (и всегда в сторону повышения) был.

Хотя и здесь не обходится без казусов. Скажем, в 2008 году газета «КоммерсантЪ» и журнал «Индустрия рекламы» решили построить очередной рейтинг медиабаинговых агентств и пригласили агентства предоставить информацию об их клиентских бюджетах. Большинство агентств откликнулись на это предложение с большой охотой, но когда были посчитаны суммарные показатели только первых десяти рекламных структур, на которые, по нашей оценке, должно было приходиться порядка 60–65% телерекламных бюджетов, — выяснилось, что они уже существенно превысили весь объем телерекламного рынка. Пришлось прибегать к корректировке заявленных агентствами параметров — ну уж очень значительно в сумме они превышали оценку Совета экспертов...

С оценкой объемов региональной телевизионной рекламы дела обстоят несколько сложнее. Дело в том, что компания «Регион Медиа» (партнер НРА при работе на региональном телерекламном рынке) не имеет такой доли, какая есть у НРА на федеральном рынке. Часть продаж рекламы на региональном рынке осуществляют сами локальные телеканалы, а часть — местные сейлз-хаусы, причем как партнеры компании «Регион Медиа» (так называемые операторы), так и независимые структуры. По нескольким десяткам крупнейших городов оценки Аналитического центра НСК («Регион Медиа» является дочерней структурой компании НСК) являются достаточно корректными, поскольку строятся как на знании реальных продаж «Регион Медиа», так и на понимании условий функционирования местных конкурентов. Но в стране насчитывается около 170 городов с населением от 100 тыс. чел. и более, а всего в России свыше 1100 городов. Как посчитать объемы телерекламы в этом неучтенном «хвосте» (термин «хвост», кстати сказать, применительно к неучтенным объемам активно используется в рекламном бизнесе и является чуть ли не официальным)? На практике применяются статистические модели, которые в самом общем виде работают по следующему принципу: если в городах-миллионниках средний объем местной телерекламы составляет условно 100 денежных единиц на душу населения (фактические цифры известны), в полумиллионниках, допустим, 60 единиц (также известны), в городах с населением от 200 до 500 тыс.чел. — в среднем 35 единиц (известны), а в городах от 100 до 200 тыс., предположим, 20 единиц (по части городов цифры известны, по остальным дается усреднение с поправкой на экономические показатели городов), тогда по городам от 50 до 100 тыс. можно допустить, что средние рекламные расходы на душу населения вряд ли превысят 10 единиц, а в городах с численностью населения менее 20 тыс. чел. местной телерекламы в сколь-нибудь значимых объемах вообще, скорее всего, нет. Это самая общая схема, но она дала возможность оценить величину «хвоста» (то есть неучтенного специалистами объема в «прочих» городах) примерно в 12% от регионального объема по году в целом с сезонными колебаниями от 6 до 15% по отдельным месяцам. Выборочные замеры по отдельным городам из «хвоста», проводимые в течение нескольких лет, в целом подтверждают правильность оценки.

В сегменте тематического (или нишевого) ТВ (ранее чаще употреблялся несколько устаревший термин «кабельно-спутниковое телевидение») позиции НРА также являются весьма сильными, но наряду с этой компанией есть и другой заметный игрок — компания «Страна-онлайн», реализующая рекламные возможности примерно полутора десятков телеканалов в данном сегменте. Соответственно, при оценке объемов рекламного сегмента в работе принимают участие представители компаний НРА, «Страна-онлайн» и АЦ НСК, которые совместными усилиями рассчитывают показатели сегмента.

Объем радиорекламного рынка в рамках Комиссии экспертов почти всегда оценивался руководителями крупнейших радиохолдингов — когда-то это были коммерческие директора крупнейших радиостанций «Европа-плюс», «Русское радио» и «Авторадио», в последние годы — коммерческие директора уже радиохолдингов «Европейская медиагруппа» (8 станций на начало 2018 года), «Русская Медиа Группа» (5 станций) и «ГПМ Радио» (9 станций) плюс (в разные годы) руководитель продаж радиорекламы «Видео Интернешнл» и НРА, представляющий интересы целого ряда радиостанций, в том числе холдинга ВГТРК, а также генеральный директор крупнейшего регионального радиохолдинга ГК «Выбери радио».

При этом формально в рамках Российской академии радио (РАР) каждый квартал руководители почти всех холдингов и крупнейших столичных независимых радиостанций собираются вместе и «бросают в шапку» данные о своих продажах или же объявляют их в открытую. Понятно, что при таком «демократическом» подходе возникает целый ряд вопросов о корректности предоставляемых данных отдельными участниками процесса. Иногда даже случаются некоторые казусы. Так, лет десять назад, дабы активизировать процесс оценки, тогда еще Совет экспертов АКАР обратился к представителям радиоиндустрии с просьбой готовить для заседаний совета свои предложения с оценкой рынка. «Радисты» охотно откликнулись, и было организовано совещание примерно полутора десятков представителей крупнейших радиохолдингов и независимых радиостанций, суммарные показатели которых фактически полностью закрывали весь сегмент радио в части рекламных бюджетов. При этом первоначально представители четырех самых крупных структур публично озвучили консолидированную оценку рынка радиорекламы, согласовав объем на уровне примерно в 14 млрд руб. Но на встрече решили поэкспериментировать и предложили участникам, не подписываясь, бросить «в шапку» цифры с оборотами их компаний. Кто чем руководствовался, когда указывал свои цифры, — сказать сложно, но в итоге получилось уже 16.5 млрд руб. И участники мероприятия решили озвучить именно эту цифру, аргументируя такое решение весьма оригинальным и далеким от корректности тезисом: «Так это же больше, значит — лучше!». Впоследствии, задним числом, пришлось корректировать эту оценку, но уже не афишируя данный процесс.
В последние несколько лет руководители коммерческих служб пяти ведущих радиохолдингов регулярно собираются вместе в пафосном столичном кафе «Пушкин» и на основании результатов обсуждения в рамках РАР и — главное! — собственных оценок выносят вердикт об объемах рынка. При этом, как правило, расхождения в оценках участников встреч носят чаще всего характер уточнения некоторых деталей, но никак не основных параметров, поскольку все участники очень хорошо знают ключевые показатели конкурентов.

Хотя при подведении итогов за 2017 год возникла дискуссия по показателям региональной рекламы. У ряда экспертов появились некоторые сомнения в корректности методики оценки данного подсегмента, которая не обновлялась уже с 2010 года. Была сформирована рабочая группа, которая согласилась с частью доводов, приведенных в пользу увеличения оценки (подробнее см. материал, размещенный на сайте АКАР в разделе «Объем рынка»). Но целый ряд аргументов члены группы не посчитали до конца доказанными, и с ними предполагается работа в дальнейшем.

В сегменте прессы — своя специфика при оценке объемов рынка. В начале 2000-х годов, когда на прессу приходилась треть, а то и более от всех медиарекламных бюджетов отечественного рекламного рынка, представители издателей периодики весьма активном участвовали в процессе экспертизы и оценки объемов рекламы в сегменте. Достаточно эффективно сотрудничали между собой АКАР и Гильдия издателей периодической печати (ГИПП, в настоящее время Союз издателей ГИПП), а представители последней входили в состав Совета экспертов.

В дальнейшем позиции прессы на российском рекламном рынке стали стремительно ухудшаться: по итогам 2017 года суммарный объем сегмента составил немногим больше 20 млрд руб., то есть оказался на уровне 2002 (!) года и в 3 раза меньше, чем в 2008 году! И это в текущих ценах… Доля прессы на российском рекламном рынке в настоящее время зафиксирована на уровне ниже 5%.

В такой ситуации представителям печатных СМИ, похоже, стало не до оценок объемов рекламы, и лишь некоторые из них еще в какой-то степени принимали участие в этом процессе. К тому же ухудшилась ситуация с исследованиями и мониторингом рекламы в прессе: если нет денег, то нет и исследований, ну а нет измерений — и с оценками объемов рынка проблемы…

Ситуация радикально поменялась в 2017 году, когда целый ряд крупнейших издательских домов заявил о том, что они вновь готовы активно участвовать в деятельности АКАР, связанной с оценкой объемов рынка, и предложили модернизировать имевшуюся на тот момент методику оценки. Надо сказать, что объективно к применявшейся методике и качеству оценки объемов рекламных бюджетов в сегменте прессы уже были серьезные претензии, и прежде всего у самих членов Комиссии экспертов, включая автора этих строк. Но изменить хотя бы что-либо без участия издательских домов не представлялось возможным.

Слова издателей оказались не просто словами, они были подкреплены и вполне реальными делами — совместными усилиями с экспертами АКАР представители издательского бизнеса уточнили методику оценки, предоставили данные о собственных продажах (что позволило «откалибровать» методику), а также поделились своей профессиональной экспертизой в части издательских домов, по которым нет мониторинга, и по региональной составляющей сегмента прессы. После серьезной корректировки методики оценки эксперты провели ее тестирование на данных первого полугодия за 2016–2017 гг. Тестирование подтвердило корректность новых подходов, что позволило экспертам перейти к оценке объемов газетно-журнальной рекламы уже по итогам всего 2016 и всего 2017 гг. При этом издатели и индустриальные эксперты договорились продолжить работу по оценке других направлений деятельности издательского бизнеса, в частности, его digital-составляющей.

Свои особенности при оценке объемов есть и в сегменте, который в пресс-релизах АКАР в настоящее время носит гордое название Out of Home (OOH). Ранее этот сегмент назывался наружной рекламой и фактически включал в себя данные по рекламным конструкциям на улицах города (собственно, это и есть сама наружная реклама) и по рекламе на транспорте и транспортных сооружениях (транзитная реклама).

Помимо этого, согласно классификации АКАР, был еще небольшой сегмент под названием «прочее», куда включались два подсегмента: indoor-реклама (стационарная реклама в нежилых помещениях — торгово-развлекательных центрах, аптеках, бизнес-центрах, фитнес-клубах и т. д.) и реклама в кинотеатрах. В indoor-рекламе, в свою очередь, выделяются два направления: реклама на цифровых носителях (digital-indoor — экраны, мониторы, панели и пр.) и статическая реклама (рекламные щиты, постеры, объемные конструкции, лайт-боксы и пр.). Также два направления можно выделить и в кинотеатрах: так называемая экранная реклама (то есть размещаемая на экране при демонстрации фильмов) и рекламные конструкции в фойе кинотеатров. С 2017 года было решено оба этих подсегмента — indoor-рекламу и рекламу в кинотеатрах — включить в качестве самостоятельных подсегментов наряду с наружной и транзитной рекламой в укрупненный сегмент Оut of Нome.

Отличительной особенностью и большим плюсом для подсегмента наружной рекламы в части оценки объемов является наличие профессиональной системы мониторинга выходов рекламы в 50 крупнейших городах России, созданной компанией «ЭСПАР-Аналитик». Причем это не просто система регистрации выходов рекламы — в ней, в отличие от других медиасегментов, при расчете стоимостных параметров использовались не номинальные цены (цены из прайс-листа, которые в некоторых случаях вообще не имеют никакого отношения к реальным ценам), а экспертная оценка цены (и, следовательно, экспертная оценка объемов рекламных бюджетов), сделанная исследователями.

Генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин вот уже более двадцати лет бессменно возглавляет это направление оценки в Комиссии экспертов, координируя работу других экспертов. К экспертизе привлекаются как представители ведущих операторов рынка наружной рекламы, так и рекламных агентств, работающих в этом направлении. В самом общем виде рабочая группа действует по следующей схеме. Сначала производится мониторинг рекламы (около 200 тыс. поверхностей в 50 городах ежемесячно), затем начинаются консультации с экспертами в разных бизнес-структурах по динамике цен, и если каких-то расхождений не фиксируется, то далее рассчитываются стоимостные показатели.

Отдельно рассматривается вопрос о так называемых неизмеряемых сегментах ООН. Согласно имеющейся практике, к неизмеряемым относятся те сегменты, по рекламоносителям которых не проводится мониторинг выходов рекламы. В 2017 году выделялось три таких сегмента. Во-первых, это реклама на транспорте; во-вторых, реклама на цифровых экранах (отдельно стоящие экраны и медиафасады); в-третьих, наружная реклама в остальных (помимо 50 крупнейших, где есть мониторинг) городах страны. Все эти сегменты оцениваются путем экспертного опроса, к которому привлекаются специалисты операторов наружной рекламы и рекламных агентств. По подсегментам indoor-рекламы и рекламы в кинотеатрах оценка рынка также происходит при помощи экспертных опросов среди представителей крупнейших профильных игроков рынка.

Пожалуй, больше всего вопросов по методике оценки объемов рынка возникает в связи с интернетом, что объясняется целым набором факторов как объективного, так и субъективного характера. Причем в этом отношении российский рынок не имеет каких-то особых «отклонений» от практики, сложившейся на крупных зарубежных рынках. Первоначально эксперты АКАР оценивали только объемы медийной рекламы в интернете, не учитывая контекстную рекламу, поскольку никаких инструментов для этого просто не было. Но в дальнейшем, когда в 2011 году «Яндекс», крупнейший игрок на рынке контекстной рекламы в России, провел IPO на американской бирже NASDAQ и стал регулярно предоставлять публичную отчетность, появилась возможность оценивать и контекстную рекламу. И именно по итогам 2011 года эксперты АКАР впервые дали полноценную оценку всему рынку интернет-рекламы в стране. Более того, тогда же был проведен ретроанализ объемов рынка интернет-рекламы на несколько лет назад, и данные той оценки за 2002–2011 гг. до сих пор считаются актуальными.

Изначально экспертизой объемов в интернете занимались представители двух крупнейших на тот момент интернет-селлеров — ИМХО и AdWatch. Но уже довольно-таки скоро стало понятно, что представительство экспертов надо расширять и к оценке рынка помимо селлеров были привлечены рекламные агентства и интернет-площадки. Причем желание участвовать в оценке объемов рынка (в отличие от большинства других медиасегментов) настойчиво высказывали очень многие структуры, работающие с интернет-рекламой. В какой-то момент это даже стало курьезом — в Комиссии экспертов АКАР из 15 членов 7 представляли интернет, хотя его доля в то время была весьма скромной. Через некоторое время был найден, как нам представляется, вполне разумный вариант решения: оценка объемов сегмента интернет-рекламы передается в профильную индустриальную структуру — Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia, но окончательное решение по объемам рынка остается за Комиссией экспертов АКАР. Другими словами, выстроилась схема, которая применяется при оценке объемов рекламы и в ряде других сегментов — рабочая группа под эгидой профильной индустриальной организации дает свою оценку, которая затем верифицируется Комиссией экспертов. Если по результатам верификации не возникает вопросов, то данные утверждаются; если вопросы возникают, то идет уточнение и согласование оценок. В случае, когда рабочей группе и Комиссии экспертов не удается прийти к согласованному результату, вопрос может передаваться на уровень Совета АКАР для принятия окончательного решения. В случае с оценкой интернета за последние несколько лет такое было дважды.

В IAB количество экспертов, принимающих обсуждение при оценке объемов рынка, варьируется и в период наивысшей активности превышало два десятка человек. В настоящее время активное участие в оценке, причем в различных формах, принимает порядка 15 экспертов, представляющих основные интернет-площадки (Google, Яндекс и Mail.Ru Group), селлеров баннерной и видео-рекламы, крупных коммуникационных групп, агентств перформанс-рекламы. Эксперты в своей работе учитывают публичные данные крупнейших отечественных интернет-холдингов Яндекс и Mail.Ru Group, данные аудиторных измерений Mediascope, собственную информацию по бизнесу, а также свое знание и понимание реалий рынка. В значительно меньшей степени эксперты используют данные мониторинга интернет-рекламы, поскольку он, во-первых, охватывает крайне ограниченный набор интернет-ресурсов, и во-вторых — не может в своем нынешнем виде обеспечить корректность информации.

Пожалуй, основной проблемой, по поводу которой в последние пару лет было сломано немало копий при оценке объемов рынка, является не столько величина объема сегмента интернет-рекламы, сколько классификация его подсегментов. Традиционно до недавнего времени вся интернет-реклама делилась на медийную (баннерная реклама и видеореклама) и контекстную (включая поисковую). И тут выяснилось, что доля контекстной рекламы в той интерпретации, которую предлагает IAB, на российском рынке составляет свыше 80% всех интернет-рекламных бюджетов, тогда как в среднем по миру эта цифра составляет около 50%, и лишь на двух крупных рынках — во Франции и Китае — она немногим больше 60%. Никакого рационального объяснения, позволяющего понять, почему на нашем рынке имеется такая деформация, эксперты IAB предложить не смогли. А если учесть, что сегмент контекстной рекламы является, пожалуй, наименее прозрачным, то у целого ряда экспертов возникли вопросы и по оценке объемов данного сегмента — а уж не завышены ли они? Ситуация в известной степени стала тупиковой.

Тем не менее, представители IAB и АКАР продолжили искать варианты решения проблемы. В какой-то момент представители интернет-индустрии посчитали, что появление новых технологий размещения и новых форматов продажи рекламы не позволяет оценивать подсегменты в прежнем формате (медийная и контекстная реклама) и предложили перейти на другой — по ценовым моделям, по которым осуществляется продажа рекламы в интернете: по так называемым моделям СРМ (то есть цена за контакты) и СРХ (цена за действия). С одной стороны, рациональное зерно в этом, безусловно, содержалось: если бизнес устроен таким образом, то игнорировать это не следует; но с другой — возник целый ряд новых вопросов.

Во-первых, ни один сегмент или подсегмент на рекламном рынке (ТВ, радио, пресса, ООН и пр.) в версии АКАР не классифицируется по моделям ценообразования, да и выглядело бы это несколько странно. Согласитесь, что деление, скажем, телевизионного сегмента на подсегменты в зависимости от того, как продают рекламу (по GRP или по минутам), какую-либо пользу для индустрии в части оценки объемов вряд ли принесло бы. Во-вторых, все ведущие мировые структуры, занимающиеся оценками объемов рекламного рынка (Zenith, GroupM, Dentsu и др.), продолжают придерживаться классического подхода к классификации интернет-рекламы, сохраняя деление на медийную и контекстную рекламу с некоторыми локальными вариациями. И в этом случае, если мы переходим на новый предложенный экспертами IAB формат, проводить сравнительный анализ с зарубежными рынками становится затруднительно. Наконец, в-третьих, у некоторых экспертов просто возникли сомнения в допустимости таких действий: если эксперты по интернет-рекламе не смогли найти рационального объяснения столь странной диспропорции между контекстной и медийной рекламой на российском рынке, то не является ли переход на другую структуру уходом от решения проблемы оценки и маскировкой некорректных оценок? Тем более, что при ценовой модели классификации сегмента интернет-рекламы далеко не все понятно стороннему эксперту: что, как и насколько корректно оценивается.

То, что предложенная схема не идеальна, фактически признают и представители интернет-индустрии, которые в ежеквартальном режиме не могут обеспечить такую оценку. В конечном итоге в рамках АКАР суммарный объем сегмента интернет-рекламы при всех нюансах фактически рассчитывается по следующей схеме: берем публичные данные по динамике Яндекса и Mail.Ru Group, взвешиваем их, усредняем, смотрим, как развиваются эти два холдинга по отношению к другим рынкам, даем поправку и называем окончательную цифру динамики.

При таком подходе возникает как минимум три серьезных проблемы с оценкой. Во-первых, фактически до тех пор, пока Яндекс и Mail.Ru Group не отчитаются, никакой оценки быть не может. Именно это обычно на неделю, а то и на две задерживает публикацию ежеквартальных оценок рынка АКАР, поскольку данные по всем сегментам уже готовы, а в сегменте интернета еще ждут официальной отчетности. Во-вторых, схема всех этих взвешиваний, усреднений, поправок от цифр, объявленных Яндексом и Mail.Ru Group, далеко не всем понятна, в значительной степени субъективна и, следовательно, вызывает много вопросов. Даже ответа на самый, казалось бы, простой вопрос — каким образом рассчитывается размер «хвоста» в интернете (то есть огромного количества сайтов, по которым не проводятся никакие инструментальные замеры) — у представителей IAB нет. Наконец, в-третьих, АКАР и IAB на настоящий момент фактически договорились, что совместно они дают только одну согласованную цифру — по всему объему интернет-рекламы, а вот деление на сегменты и подсегменты каждый из них может делать по своему усмотрению. Хорошо это или плохо? Наверное, не очень хорошо. Но это компромиссный вариант, при котором IAB, отвечающий за рекламу в интернете, в рамках своих полномочий может действовать так, как считает правильным, а АКАР, отвечающий за весь рекламный рынок, в рамках своих полномочий может контролировать оценку сегмента интернет-рекламы на самом верхнем уровне.

Перейдем теперь к ответу на третий вопрос: что оценивают?

Итак, прежде чем сказать, что̀ оценивают, надо понять, а что надо считать? Что такое рекламный рынок? Разными специалистами, экспертами, журналистами и «экспертами по всем вопросам» по этому вопросу дается куча терминов, подходов, комментариев, пояснений, а по итогу проще не становится, порой даже еще больше все запутывается. То есть просто куча превращается в кучу-малу… Давайте попробуем разобраться.
АКАР исходит из того, что есть рынок маркетинговых коммуникаций, который включает в себя все форматы, имеющие отношение к продвижению на рынке товаров, услуг, идей, компаний, брендов и т. д. В самую крупную клетку рынок маркетинговых коммуникаций делится на две больших составляющих: рынок медийной рекламы (иногда все еще называемой ATL) и рынок маркетинговых услуг (или BTL-услуг). В части медийной рекламы рекламодатель часть денег тратит на разработку рекламной стратегии, часть — на проведение маркетинговых исследований, часть — на создание рекламной продукции, а также на разработку медиаплана и размещение рекламы в средствах ее распространения.

Последняя часть — на размещение рекламы — в большинстве случаев самая значительная и в среднем может составлять до 80–85% всех рекламных бюджетов, выделенных на медийную рекламу. Бюджет, расходуемый на размещение рекламы, в свою очередь делится на несколько частей: часть денег получает медиарекламное агентство, которое обслуживает интересы рекламодателя при размещении рекламы, часть — сами медиа (телеканалы, газеты, журналы, сайты и др.), часть — продавцы рекламы (селлеры), если то или иное медиа нанимает их для такой работы.

Во всем мире при оценке объемов рекламного рынка оцениваются бюджеты, пришедшие в медиа, включая вознаграждение селлера (см., например, оценки Zenith, GroupM, Dentsu и др.). Дело в том, что при помощи мониторинга рекламы можно достаточно корректно оценивать объемы только тех бюджетов, которые размещены в медиа. Оценки бюджетов во всех остальных точках рекламной кампании — на стороне рекламодателя, на стороне рекламного агентства и т. д. — делать можно, но элемент субъективизма экспертов здесь будет излишне большим. По этой же причине в эту оценку включено и вознаграждение селлеров — деньги в медиа максимально корректно посчитать можно, а вот продавало то или иное медиа свою рекламу самостоятельно или нанимало для этого профессиональное агентство, и если нанимало, то на каких условиях — выяснить уже значительно сложнее (фактор субъективизма).

Другими словами, когда АКАР говорит о том, что в 2017 году объем рекламного рынка в России составил 417 млрд руб., то это значит, что на 417 млрд руб. было размещено рекламы в медийных средствах ее распространения. В конечном итоге у медиа останется несколько меньше денег, поскольку им надо будет расплатиться еще и за услуги продавцов рекламы.

Если же рассуждать о рекламном рынке в, так сказать, «широком смысле этого слова», то есть посчитать, сколько денег все рекламодатели потратили на продвижение своих товаров и услуг (включая разработку стратегии, создание креатива, изготовление рекламной продукции, вознаграждение рекламных агентств, получение BTL-услуг и т. д.), то рекламный рынок (точнее — рынок коммуникационных услуг) должен будет вырасти раза в полтора. АКАР оценила этот рынок в России в 2017 году в 730–750 млрд руб. Но эта оценка носит очень приблизительный характер, а потому ею на практике фактически никто не оперирует.

Таким образом, мы ответили на три поставленных в начале статьи вопроса применительно к оценке объемов рекламного рынка: кто оценивает? как оценивают? что оценивают? Но остается еще несколько вопросов, скажем так, организационно-технического порядка, имеющих отношение к оценке рекламных бюджетов и без ответов на которые наш обзор был бы неполным. Эти вопросы, как правило, задают представители самых разных субъектов индустрии: рекламодателей, рекламных агентств, медиа, индустриальных организаций и т. д. — ну и, конечно же, журналисты.

Вопрос первый: почему АКАР не объясняет, что и как делается при оценке объемов рынка? Вопрос отчасти справедлив, и данная статья, надеемся, закрывает имеющееся «белое пятно». Хотя с другой стороны — и АКАР в целом, и Комиссия экспертов АКАР, и отдельные ее эксперты постоянно стараются давать комментарии и пояснения по этому вопросу. Более того, на сайте АКАР есть материал «Оценка объемов рекламного рынка», в котором подробно рассказывается о том, как работает Комиссия экспертов, а в монографии «Потребительский и рекламный рынки России: анализ взаимосвязи, состояния и перспектив развития» целый параграф на несколько десятков страниц подробно рассказывает о том, что откуда берется и как считается (1).

Вопрос второй: почему АКАР постоянно пересматривает ранее объявленные объемы рынков разных сегментов и подсегментов за прошлые периоды? Да, такая проблема имеется. Как у нас шутят некоторые эксперты применительно к рекламному рынку, у нас страна с непредсказуемым прошлым… На памяти автора за последние семь лет как минимум трижды эксперты, что называется, задним числом корректировали оценки объемов сегмента по интернету. Не менее трех раз такую же процедуру, но уже за всю двадцатилетнюю историю оценок объемов российского рекламного рынка, делали с сегментами прессы и радио, два раза корректировали цифры по кинотеатрам и по региональному рекламному рынку в целом; по разу — по наружной рекламе и тематическому телевидению.

Причин много, и все они разные. Во-первых, меняются условия функционирования рынка. Первоначально (до 2000-го года) все вообще считалось в долларах, потом перешли на рубли. Изначально объемы оценивали с учетом НДС. Почему? Так проще было считать. Ну и потом, так получалось банально больше, а на этапе становления рекламного рынка нам всем хотелось немного «надуть щеки». Да, такие вот мы эксперты, так радеем о нашей родной индустрии… Но потом рынок стал более зрелым, и от учета НДС мы отказались. Во-вторых, появляется новая информация, доступа к которой ранее не было. Как уже отмечалось, только после того, как Яндекс стал публичной компанией и стал регулярно отчитываться, появилась возможность давать оценку по подсегменту контекстной рекламы в интернете. И такое происходит в самых разных сегментах. К тому же растет и квалификация экспертов. Теперь уже как о курьезе можно говорить про самую первую встречу экспертов, когда разброс их мнений при оценке объема рынка за 1996 году колебался от 1.1 до 2.5 млрд долларов. При этом разногласия возникали как в силу наличия субъективного фактора оценок различных специалистов, так и из-за объективной нехватки полной и достоверной информации по рекламному рынку. Но постепенно оценки экспертов становятся все более точными и обоснованными, и все меньше возникает споров. В-третьих, появляются новые технологии, новые подсегменты, но далеко не сразу эти новые направления начинают оцениваться. А когда становится очевидным, что не учитывать их уже нельзя, приходится проводить ретроспективный анализ, чтобы понять, а сколько рекламных денег в этом, неоцениваемом до сих пор сегменте, было год-два-пять лет назад. Наконец, в-четвертых, причиной переоценки бывает субъективное желание отдельных экспертов «порадеть за свой сегмент» и «нарисовать» ему более «красивые» цифры. Да, такое порой случается, и задача Комиссии экспертов как раз в том и состоит, чтобы давать не «красивые», а корректные оценки.

Вопрос третий: могут ли расходиться оценки АКАР с оценками других индустриальных организаций? И, если да, то, что с этим надо делать? Ответ достаточно простой: да, могут. Более того: такое происходило не раз. По самым разным причинам индустриальные структуры, представляющие прессу и радио, интернет и телевидение, наружную рекламу и BTL и т. д., в какой-то момент считали, что АКАР что-то там не досчитывает (или неправильно учитывает, или «ничего не понимает в специфике именно этого бизнеса», или что-то еще — ну, грамотный читатель сам может назвать еще с десяток таких причин), а потому эта индустриальная организация сама будет давать на рынок объем рекламных бюджетов по своему сегменту. Зачем? Чтобы рекламодатели знали, сколько на самом деле рекламных денег в этой индустрии. Как правило, такие эксперименты продолжались крайне недолго, поскольку рекламодатели почему-то не верили в цифры этих организаций и продолжали оперировать цифрами АКАР. Не будем задаваться вопросом «почему?» — ответ и так достаточно очевиден. АКАР в таких ситуациях никого не осуждает, а просто приводит свои аргументы, и этого в подавляющем большинстве случаев оказывается достаточно. АКАР выступает за то, чтобы индустриальные структуры активно участвовали в оценке объемов рынка, но все эти оценки должны верифицироваться.

Вопрос четвертый: бывают ли конфликты между экспертами при оценке рынка? Да, конфликты бывают, причем не только между отдельными экспертами, но и между коммерческими структурами, между сегментами и даже между индустриальными объединениями. Иногда конфликты не выходят за пределы общения экспертов, но бывает, что они переходят в публичную область. Ничего страшного в этом мы не видим. Объективно у экспертов, компаний, индустриальных объединений есть свои субъективные интересы, которые могут так или иначе влиять на их поведение. У Комиссии экспертов задача — убрать влияние таких субъективных интересов и дать максимально корректную оценку.

(1) Веселов С. В., Музыко В. А., Столярова А. В. Потребительский и рекламный рынки России: анализ взаимосвязи, состояния и перспектив развития. Глава 5, § 2 «Технологии оценки медиа рекламных бюджетов». М., АЦВИ, 2013, стр. 350–448.

\Статья была опубликована в Российском рекламном ежегоднике (подготовлен НСК по заказу НРА).
Российский рекламный ежегодник издается с 1999 года. Авторы — представители рекламной индустрии, Российской Академии Рекламы, различных медийных, рекламных и исследовательских структур. Научный редактор — директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК Сергей Веселов.