Как банки продвигаются в соцсетях – вовлеченность и интересные кейсы

В JagaJam изучили контент, опубликованный на страницах брендов сферы финансовых услуг в четырех соцсетях: «Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook и Instagram за период 10.09.2017 – 28.02.2018. Финансовые услуги  — сфера, в которой трудно выделить узкую целевую аудиторию: к их использованию прибегают как мужчины, так и женщины вне зависимости от географии и возраста. Для того чтобы понять, какие форматы актуальны для конкретной аудитории, представленной в соцсети, рассмотрим яркие примеры контента и классифицируем его.

«ВКонтакте»

Мы проанализировали контент брендов сферы финансовых услуг в соцсети «ВКонтакте» по сумме реакций, чтобы определить, какой тип вызывает наибольший отклик среди пользователей. На графике видно, что наиболее популярный формат — «изображение + текст». В остальном же предпочтения пользователей распределились практически равномерно. Изображения в такого рода публикациях, как правило, призваны привлекать внимание к текстовой составляющей: иллюстрация заявляет тему сопроводительного текста, открывая возможность обсуждения насущных для клиентов вопросов, анонсируя нововведения и изменения и т. д.

*В прочее вошли материалы с минимальной частотой публикации: «текст», «альбом», «товар», «опрос» и «аудио».

В целом картина по отрасли за выбранный период ясна, но для того, чтобы понять, какие форматы больше вовлекают подписчиков, рассмотрим аналогичный срез по популярным форматам среди нашего топ-5 банков по сумме реакций. Напомним, что в число лидеров по вовлечению аудитории в соцсети «ВКонтакте» входят Сбербанк, Тинькофф Банк, Альфа-Банк, а также страницы платежных систем Mastercard и Visa.

На данном срезе становится ясно, что формат «изображение + текст» — не столь явный фаворит среди лидеров отрасли. Прямиком следом за ним идет формат ссылки на сайт — как правило, она ведет на своего рода «ликбез» для пользователей, ответы на популярные вопросы и информацию о новых предложениях банка. Третий по популярности формат — «видео» — занимает 20% от общего объема контента лидеров, тогда как в общей массе проанализированных страниц за выбранный период на «видео» приходится только 14%. Процентные показатели форматов «GIF» и «Прочее» практически не изменились.

Все это дает нам основания сделать вывод о том, что подписчиков страниц брендов финансовых услуг в «ВКонтакте» в первую очередь вовлекает красочно оформленный контент: фото, видео и ссылки с яркими сниппетами. Рекомендуем последовать примеру лидеров и сделать ставку на видео, ведь используя этот формат, можно донести ту же информацию до пользователя, что и в текстовом эквиваленте, но более выгодно, привлекательно. Главное — не забывайте про субтитры, ведь зачастую подписчики смотрят видеоролики без звука.

С форматами понятно. Но какие темы интересуют пользователей?

Наибольший отклик у пользователей находят посты с ответами или обсуждениями наиболее наболевших вопросов. Можно сказать, что в первую очередь подписчики «ВКонтакте» обращают внимание на информационную составляющую в контенте банков: помимо возможности узнать что-то новое об обслуживающей их организации, клиентов привлекает опция предоставления обратной связи в комментариях.

Сумма реакций: 18286
ER на пост: 1,02
Ср. ER на пост: 0,13

Сумма реакций: 1305
ER на пост: 0,64
Ср. ER на пост: 0,13

Сумма реакций: 124
ER на пост: 0,5
Ср. ER на пост: 0,22

Обратная связь — важный аспект работы брендов сегмента финансовых услуг в соцсетях. Современному потребителю зачастую проще обратиться к банку в знакомой ему обстановке социальных медиа, чем звонить по номеру обслуживания клиентов, поэтому обратим внимание на две другие важные метрики: Response Time и Response Rate. Response Time представляет собой среднее время ответа на вопросы пользователей от имени бренда, заданных в виде отдельных постов или комментариев на странице бренда за отчетный период. Response Rate же — это доля вопросов пользователей, получивших ответ от бренда. Важно заметить, что вопросом считается публикация или комментарий пользователя на странице бренда, содержащие знак вопроса («?») в тексте, а также — что в качестве ответов считаются только те комментарии, которые были оставлены от имени страницы, а не отдельных администраторов.

Рассмотрим их на примере все тех же топ-5 банков по сумме реакций:

Анализируя эти показатели в динамике, можно отследить изменения в эффективности работы клиентской службы в социальных сетях, вычислить «пробелы» в ее работе и сократить время ответа на вопросы, а также отследить вопросы, оставшиеся без ответа.

Response Time: 1 мин

Response Time: 1 мин

Response Time: 5 мин

Помимо ответов на интересующие пользователей «ВКонтакте» вопросы, бренды сферы финансовых услуг также рассказывают им о специальных акциях и эксклюзивных предложениях.

Сумма реакций: 451
ER на пост: 0,87
Ср. ER на пост: 0,17

Сумма реакций: 448
ER на пост: 0,92
Ср. ER на пост: 0,34

Но нельзя утверждать, что клиенты сферы финансовых услуг не интересуются в соцсетях развлекательной составляющей: видеоролики и GIF-анимация с актуальными медийными персонажами и необычная для столь консервативной сферы подача контента привлекают пользователей не меньше, чем информационные блоки.

Сумма реакций: 1452
ER на пост: 1,32
Ср. ER на пост: 0,31

Сумма реакций: 6118
ER на пост: 0,3
Ср. ER на пост: 0,15

И, конечно, в сфере финансовых услуг не обошлось без вовлекающих механик, а именно: розыгрышей, опросов и игровых тестов. Бренды из топ-100 постов по сумме реакций, которые делают ставку на публикации информационного характера, касающиеся обслуживания клиентов, более аккуратны в использовании такого рода механик: максимум, что они могут себе позволить – это опрос по актуальному инфоповоду. Те же бренды, которые больше наполняют соцсети развлекательным контентом, более склонны к масштабным розыгрышам и игровым механикам: мы видим и уже привычный для «ВКонтакте» формат «счастливый репост», привлекающий подписчиков дорогостоящим призом, и ссылки на лендинг с игровой механикой, позволяющей принять участие в розыгрыше внушительного денежного приза.

Сумма реакций: 134
ER на пост: 0,4
Ср. ER на пост: 0,25

Сумма реакций: 979
ER на пост: 0,49
Ср. ER на пост: 0,13

В целом, сообщества брендов сферы финансовых услуг «ВКонтакте» — это в первую очередь площадка для онлайн-общения с клиентами: администраторы отвечают на вопросы в комментариях, по конфиденциальным вопросам советуют обратиться в личные сообщения сообщества, оповещая при этом клиентов о том, как обезопасить себя от мошенников, выдающих себя за модераторов страниц. Сообщество — это также удобный способ проинформировать клиентов о нововведениях в обслуживании и предупредить об угрозах, привлечь новых подписчиков и «переформатировать» их в клиентов.

Facebook

«Изображение + текст» — наиболее часто используемый формат и на Facebook. Соотношение популярности остальных форматов представлены на графике:

В рамках возможностей Facebook загрузить GIF-изображение можно только в формате «видео». Специально для данного исследования мы отследили, какой процент GIF-анимация занимает от количества постов с видео и от общего количества постов за выбранный период. Общие тенденции в целом аналогичны тенденциям по выбору форматов во «ВКонтакте». Проверим, какие форматы предпочитают топовые представители рейтинга по сумме реакций на Facebook: Сбербанк, Тинькофф Банк, Mastercard, ЮниКредит Банк и ВТБ.

Интересно, что лидеры по сумме реакций в Facebook на второе место ставят не формат видео, а ссылки на лонгриды и полезную для пользователя информацию. При этом GIF занимает 11%, тогда как в общей статистике за анализируемый период на этот формат приходится только 7%. «Видео», так же как и в случае с GIF, используется лидерами рейтинга чаще.

Что касается тематики постов — отметим, что на Facebook и во «ВКонтакте» они во многом схожи: в первую очередь посты носят информационный характер. Бренды сферы финансовых услуг продолжают давать подписчикам ценные советы по управлению личными финансами, защите от мошенников и прочим насущным тематикам. Формат «изображение+текст» все так же популярен, но в дополнение к нему появляется «видео+текст». При этом в такого рода постах ссылка — не обязательный атрибут, многие бренды ограничиваются информацией в ролике.

Сумма реакций: 3093
ER на пост: 0,73
Ср. ER на пост: 0,26

Сумма реакций: 216
ER на пост: 0,83
Ср. ER на пост: 0,4

Не все ссылки, публикуемые банками на Facebook, ведут на промо услуги или специального предложения: некоторые из них используют этот формат для привлечения внимания к лонгридам: аналитическим материалам или интервью, не продающим продуктов напрямую, но интересным аудитории социальной сети.

Сумма реакций: 177
ER на пост: 0,18
Ср. ER на пост: 0,11

Сумма реакций: 57
ER на пост: 0,13
Ср. ER на пост: 0,4

Сумма реакций: 15
ER на пост: 0,08
Ср. ER на пост: 0,15

Другой интересный формат постов на Facebook — конечно, не столь распространенный, как вышеописанные, но заслуживающий внимания — промо мероприятий со ссылками на страницу ивента. Это, как правило, спонсируемые брендами выставки, конференции и семинары.

Сумма реакций: 35
ER на пост: 0,07
Ср. ER на пост: 0,2

Сумма реакций: 3
ER на пост: 0,1
Ср. ER на пост: 0,55

Что же касается ответов на вопросы — проанализируем, как и в случае с «ВКонтакте», топ-5 брендов по сумме реакций.  Очевидно, что пользователи Facebook намного реже используют соцсеть в качестве канала клиентской поддержки, но все-таки используют, поэтому без внимания модераторов её оставлять нельзя.

Response Time: 3 мин

Response Time: 10 мин

Отметим также, что некоторые страницы редко, но все-таки используют инструмент «Товары», сопровождая текст о своем предложении не просто изображением, но информативной карточкой продукта.

Отдельно хотелось бы отметить, что в ходе исследования мы обнаружили большое количество пользовательского контента на страницах брендов сферы финансовых услуг на Facebook: как правило, это авторские посты, опубликованные с отметкой банка на личной странице клиента. В данном случае они не вошли в общую статистику по контенту, поскольку не связаны с производством брендового контента напрямую.

Таким образом, с одной стороны можно заметить, что информационный и контент с очевидным промо продуктов сферы финансовых услуг очевидно дублирует ВКонтакте: от текстов до медиа-элементов. Однако у Facebook есть свои отличия — это лонгриды и мероприятия: менее популярные, но интересные с точки зрения вовлечения пользователя в жизнедеятельность банка и в целом выполняющие функции PR.

Instagram

В Instagram наиболее популярный формат — «фото» — занимает 62% от проанализированных постов. «Видео» — второй по популярности формат, за ним следует «карусель».

Контент в Instagram не похож на контент «ВКонтакте» и Facebook — даже если некая доля тематик повторяется (специальные предложения, промо, новинки), то в целом можно сказать, что это отдельно живущий канал с наполнением, «заточенным» под платформу. Активность брендов на этой площадке ниже — за выбранный период нам удалось проанализировать всего 652 поста, что в значительной мере ниже по сравнению с двумя предыдущими социальными сетями.

Говоря о том, какие форматы используют лидеры по сумме вовлечений в Instagram, надо заметить, что картина соответствует общим тенденциям: «фото» — неоспоримый лидер, за ним следует «видео» и далее — «карусель».

Значительную долю контента занимают фото, что называется, «с места событий». Это и новости конкретных отделений банков и финансовых организаций, и фотографии сотрудников на рабочем месте и в свободное время, и кадры с мероприятий. Такие посты, с одной стороны, вызывают отклик у пользователя — ничего не «продавая», они затрагивают интересные темы; с другой — помогают командам банков стать ближе к своим клиентам.

Сумма реакций: 3 727
ER на пост: 2,73
Ср. ER на пост: 1,02

Сумма реакций: 524
ER на пост: 6,58

Для Instagram-аккаунтов бреды сферы финансовых услуг создают отдельный медиаконтент, соответствующий площадке: формат 1:1, длина видео не более 60 секунд и максимум информации, которую клиент может получить, листая ленту в свободное время. Посты при этом, как правило, яркие, бросающиеся в глаза, ведь в череде бесконечных фудфото и селфи не то что удержать, зацепить внимание пользователя не так-то легко. Это могут быть не только яркие изображения, но и вовлекающие публикации — например, ребусы.

Сумма реакций: 119
ER на пост: 1
Ср. ER на пост: 0,98

Сумма реакций: 80
ER на пост: 4,24
Ср. ER на пост: 6,89

Отдельный, менее распространенный тип контента, — конкурсы. Они практически не связаны со сферой финансовых услуг и носят творческий характер.

Сумма реакций: 234
ER на пост: 3,33
Ср. ER на пост: 4,29

Сумма реакций: 2662
ER на пост: 1,87
Ср. ER на пост: 1,27

Как ни удивительно, но клиенты продолжают задавать свои вопросы и на этой площадке, пусть и в меньшем объеме. И банки, как мы видим, справляются с клиентской поддержкой и в Instagram.

Response Time:  1 мин

Response Time:  1 мин

Response Time:  4 мин

Аккаунты брендов сферы финансовых услуг в Instagram принципиально отличаются от аккаунтов в других социальных сетях тем, что за счет публикуемого контента стараются стать ближе к клиентам. Безусловно, стандартное промо и баннеры имеют место быть, но наличие большого объема контента в режиме «реального времени» или в формате фото- и видеоотчетов от брендов говорит об их стремлении к общению с пользователями. Однако, приходится признать, что пока активность брендов сферы финансовых услуг в Instagram значительно ниже, чем на Facebook и во «ВКонтакте». Но предполагаем, что картина в 2018 году будет меняться.

«Одноклассники»

Несмотря на то, что по содержанию контент в «Одноклассниках» мало отличается от аналогичных групп брендов сферы финансовых услуг во «ВКонтакте» и на Facebook, в некоторых случаях отличается его подача: бренд обращается не к пользователю соцсетей в целом, а конкретно к пользователям «Одноклассников», акцентируя внимание на площадке и возможностях. Так, банки предлагают тратить кэшбек на «ОКи» или «VIP-статус» и рассказывают истории о пользователях «Однокласссников»

Сумма реакций: 439
ER на пост: 0,03
Ср. ER на пост: 0,06

Сумма реакций: 34
ER на пост: 0,21
Ср. ER на пост: 0,23

Популярность форматов отражена на графике: все то же «изображение + текст» в лидерах.

* В прочее вошли материалы с минимальной частотой публикации: «текст» и «опрос».

В общей статистике по форматам за выбранный период формат «ссылка» занимает второе место, но в топ-5 по сумме вовлечений ситуация обстоит несколько иначе: на второе место выходит «видео».

В своих видео в «Одноклассниках» бренды рассказывают, как решать те или иные проблемы, возникающие при получении финансовых услуг, какие возможности появляются у клиентов в связи с новыми предложениями и докладывают о результатах своей работы.

Сумма реакций: 11
ER на пост: 0,03
Ср. ER на пост: 0,03

Сумма реакций: 19
ER на пост: 0,2
Ср. ER на пост: 0,19

Пользователи «Одноклассников» тоже хотят получить ответы на важные вопросы, не покидая пределы социальной сети. Объем по сравнению с «ВКонтакте» и Facebook ниже, но мы считаем, что эта тенденция только набирает обороты.

Response Time: 1 мин

Response Time: 3 мин

Response Time: 1 мин

Но в «Одноклассниках» есть место и для развлекательного контента: наряду с полезной информацией бренды сферы финансовых услуг демонстрируют пользователю забавные кадры с бекстейджа съемочного процесса, публикуют опросы на отвлеченные темы, рассказывают истории актуальных лидеров мнений и даже шутят.

Сумма реакций: 10
ER на пост: 0,01
Ср. ER на пост: 0,04

Сумма реакций: 33
ER на пост: 0,28
Ср. ER на пост: 0,1

В целом же, как уже было сказано выше, основное отличие контента в «Одноклассниках» — способ его подачи. Бренды стараются донести до пользователей ту же информацию, что и в других соцсетях, но с иными формулировками и в редких случаях даже со специальной визуализацией. При этом нельзя сказать, что эта тенденция имеет широкое распространение – большинство проанализированных брендов все же предпочитают дублировать публикации из «ВКонтакте». Но лидеры нашего рейтинга адаптируют свою коммуникационную стратегию для аудитории конкретной соцсети и, на наш взгляд, с них стоит брать пример.

Подведем итоги:
 
Итак, по результатам мы можем сказать, что многие бренды сферы финансовых услуг дублируют контент в основных трех социальных сетях: «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook. В некоторых случаях меняется способ его подачи аудитории, но тематика и содержание постов остаются те же: в большинстве случаев это промо новых продуктов и услуг, информирование клиентов о возможностях банка и развлекательный контент, ведущий трафик на сайт.

«ВКонтакте»
Наиболее вовлекающим форматом «ВКонтакте» является «изображение+текст», особенно в тех случаях, когда информационная составляющая посвящена не новым продуктам или спецпредложениям, а актуальным вопросам, так называемым «темам дня». Стоит отметить, что «ВКонтакте» пользователи зачастую оставляют комментарии обратной связи по услугам даже под постами, не связанными напрямую с их проблемой.
 
Facebook
Помимо вышеописанного формата, на Facebook также популярен тип постов, ведущий трафик на сайт. Это не связано с коммерческим предложением банка напрямую и больше носит общий характер — интересные истории спикеров, — но при этом вовлекает пользователя в жизнь бренда сферы финансовых услуг и формирует положительный его образ.
 
Instagram
Instagram менее заточен под активное промо и больше нацелен на «живой» контент. Как можно заметить, именно такие посты и привлекают пользователей больше всего: забавное фото из отделения организации, один день из жизни сотрудников или фотоотчет с мероприятия. Также в Instagram активно проводятся творческие конкурсы, не связанные напрямую с финансовой сферой.

Вывод:
Получается, что представителям сферы финансовых услуг в социальных сетях крайне важно не только прорекламировать свои услуги, но и показать заинтересованность в пользователях, как в текущих, так и в потенциальных клиентах, а именно:

1. Давать обратную связь. Безусловно, серьезные вопросы клиенты, как правило, решают через email или личное обращение в отделение, но комментарии в социальных сетях показывают, что вопросы, требующие срочного ответа, пользователям удобнее задавать в привычной для пользователя среде обитания, а на данный момент это — социальные сети;

2. Публиковать не только «продающие» продукты посты — это скорее контент для промо-постов. В сообществах же публикуются финансовые «ликбезы» или истории от интересных спикеров, рассказанные эксклюзивно конкретной организации. Таким образом бренд демонстрирует пользователям социальных сетей желание заинтересовать их, построить доверительные отношения и сделать свою страницу полезной и привлекательной.
3. Вовлекать в творческий процесс. Пользователи по-прежнему  положительно реагируют на конкурсы и готовы в них участвовать.
4. Рассказывать о себе и своей инфраструктуре — сфера финансовых услуг становятся ближе.  Часто пользователи приходят в сообщество бренда, когда столкнулись с какой-то проблемой. И сам бренд представляется им огромной безликой структурой. А рассказывая клиентам о своих сотрудниках, внутренних флэшмобах и прочих активностях, бренд в социальных сетях показывает клиенту, что на самом деле каждую минуту организм организации трудится над тем, чтобы заботиться и помогать своему клиенту в режиме «24/7» 365 дней в году.

Василий Камальдинов, руководитель направления по работе с соцмедиа, дирекция по связям с общественностью, Почта Банк

Почта Банк в соцсетях придерживается стратегии открытого, дружелюбного банка, который всегда и во всем готов помочь. Именно поэтому мы присутствуем на всех популярных в РФ площадках — «ВКонтакте», Twitter, Facebook, Instagram и «Одноклассниках». Для нас все направления приоритетны, мы хотим помочь и донести информацию до каждого. Но, конечно же, как и у многих, у банка есть особо активные площадки — «ВКонтакте», «Одноклассники» и Instagram. Это вовсе не значит, что нам не интересны Twitter и Facebook, там мы также активно общаемся с пользователями и помогаем им в решении абсолютно различных вопросов.

Несомненно, в первую очередь мы используем соцсети для поддержки клиентов. Банк создан для удобства получения базовых финансовых услуг граждан РФ, даже в самых отдаленных уголках нашей страны, малых населенных пунктах. Логично, что оперативное дистанционное решение возникающих вопросов является неотъемлемой частью решения этой задачи. Мы стремимся помочь абсолютно всем нашим клиентам, которые обращаются к нам в соцсетях, без необходимости посещения отделения или звонка на горячую линию. «Клиент может получить консультацию там, где ему это будет максимально комфортно» — вот наш принцип в работе.

Если говорить о форматах контента, могу сказать, что ни для кого не секрет — видеоконтент в этом году на пике популярности.

Поэтому в первую очередь мы стараемся готовить контент с какой-либо анимацией, уделяя этому много внимания: будь то трудоёмкий в производстве видеоролик или несложная гифка. Это привлекает больше внимания пользователя, чем статичные изображения. Не обходим стороной и тренды дня/недели, если это соответствует политике банка и, в целом, его образу. Ну и последнее, но не менее значимое направление - геймификация. Пользователь идёт в сеть за информацией и развлечением, поэтому игра, конкурсы, квесты, соцопросы, тесты и любые другие активности всегда положительно будут восприняты аудиторией, главное правильно выстроить коммуникацию.

Измерение эффективности

Ничего нового об измерении эффективности в соцсетях, к сожалению, не скажешь - вовлечённость и охват пользователей.  Однако для себя мы также поставили внутренний показатель – каждый вопрос клиента должен быть решён. Мы должны делать максимум для каждого, кто к нам обращается, чтобы получить от него заветное «ребята, вы крутые! Спасибо!»
Пока наша команда не настолько велика, чтобы корректно замерять скорость ответов консультантов на вопросы пользователей, но уже совсем скоро мы к этому придём (юху!). Несомненно, оперативность предоставления ответа пользователю сейчас является одним из самых важных показателей, на ряду с качеством поддержки. Если ты немного промедлишь, то пользователь подумает: «аха, спят! Зачем мне такой банк?» Ответы пользователю/клиенту всегда нужны здесь и сейчас. Поэтому, на наш взгляд, эффективным считается ответ на вопрос в максимально короткие сроки.

Виктория Бавыкина, SMM-менеджер, Тинькофф Банк:
 
Сейчас мы ведем сообщества во «ВКонтакте», Instagram, Facebook, Twitter, «Одноклассниках», Viber, Телеграме и Google+. Везде, кроме Google+, у нас хорошая вовлеченность: люди читают новости и обновления, общаются в комментариях, переходят по ссылкам, задают вопросы и т.д. Это большой и важный канал поддержки клиентов и привлечения новых, информирования о запуске и обновлениях продуктов и имиджевой стороны.

В данный момент для нас в большем приоритете находятся «ВКонтакте», Instagram, Facebook, «Одноклассники», Twitter, поскольку больше всего обращений от клиентов и комментариев поступает именно оттуда. Но это не значит, что нельзя недооценивать другие соцсети: главное — научиться правильно подавать и обрабатывать информацию в каждой из них. Мы пока на пути к этому, учимся, планируем много интересного относительно нескольких соцсетей, набирающих тенденции.

Как я уже упоминала выше, основная задача для нас — это поддержка как клиентов, так и не клиентов банка, нам важно, чтобы люди понимали, что мы — лояльный и гибкий банк и всегда готовы проконсультировать, помочь справиться с проблемой, зачастую, даже если она возникла не по нашей вине. Не менее важная задача — привлечение новых клиентов. Сейчас очень мало людей, не присутствующих в соцсетях, и всем давно известно, что это прекрасный канал для привлечения.

Для этого у нас есть несколько форматов: новости и статьи Тинькофф-журнала, продуктовые новости, конкурсные механики (как свои, так и совместно с партнерами), видео, спецпроекты, реже — ситуативный контент. Контент стараемся подавать человеческим языком. Люди мало знакомы с особенностями банковских продуктов, поэтому очень важно учить их пользоваться продуктами, рассказывать о сложных вещах так, чтобы было понятно и стартаперу из Сколково, и тете Любе из деревни Ивановка.

Измерение эффективности

Эффективность оцениваем по вовлеченности в публикации, смотрим, растут ли с увеличением подписчиков органические охваты, по количеству отработанных комментариев, по уникам, переходам, характеристикам подписчиков и т. д.
Скорость ответа поддержки для нас очень важный показатель. Мы консультируем и в час дня, и в три ночи по Москве. Днем средняя скорость ответов составляет 10-15 минут, ночью — примерно полчаса.

Храпченкова Ирина Игоревна, SMM-Менеджер, Сбербанк
 
Сбербанк представлен на самых охватных площадках: «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram и Twitter. Мы делаем ставку на «ВКонтакте», так как там 84% аудитории российского интернета. У Сбербанка там самое большое сообщество, а еще там живет СберКот — наш бот со стикерами и финансовыми советами.
В соцсетях мы работаем по трем направлениям: новости, реклама, поддержка. Мы рассказываем о важных запусках, продвигаем продукты и услуги с помощью рекламных форматов, отвечаем на вопросы клиентов.

Формат контента зависит от темы. Мы знаем, что самая популярная тема в наших пабликах за 2017 год — это сервисы и услуги банка. Сюда можно отнести простые посты с кредитной ставкой на картинке. На втором месте — финансовая грамотность. Финграмотность мы упаковываем в разные форматы. Например, вопрос-ответ. Мы запрашиваем выгрузку из контактного центра, куда поступают звонки по номеру 900, берем топ запросов и затем готовим посты с ответами. Мы пишем тексты о сложном: как взять ипотеку, что такое грейс-период, как оформить компенсацию за задержку авиарейса. Публикуем инструкции о том, как пользоваться нашим приложением – в нем регулярно появляются новые фичи, о которых важно рассказать доступным языком. Мы стараемся миксовать форматы и используем для них разные цветовые решения, чтобы клиенты считывали наши условные рубрики на интуитивном уровне. Мы часто делаем тесты, полюбили нарративы Яндекс.Дзен, снимаем ролики специально для наших сообществ, делаем видеоинфографику, проводим лайвы. Для нас SMM — это поле, где мы пробуем новые форматы и экспериментируем с контентом.
 
Измерение эффективности

В чём измеряем эффективность – это зависит от цели. Для чего мы вышли с постом – нам нужны заказы карт или необходимо сформировать знание о новом продукте или мы хотим, чтобы люди посмотрели наш новогодний ролик и просто улыбнулись?  Про нашу performance-стратегию нужно говорить отдельно. Стандартно мы смотрим на прирост подписчиков, охват сообщества, охват конкретной записи, число реакций, вовлеченность (считаем от охвата конкретного поста), скорость ответа и долю по взаимодействиям среди конкурентов.​

Светлана Ефимкина, Head of SMM, Хоум Кредит Банк

Исторически наш основной приоритет – это «ВКонтакте». Там самая активная и лояльная аудитория, которая следит за нашими новостями, лайкает и распространяет наш контент. Именно во «ВКонтакте» клиенты ведут с нами живой диалог.
Что касается форматов, самым эффективным все-таки остается «текст + картинка». Удивительно, но для нас это работает во всех соцсетях. Даже в Facebook, где приоритет обычно отдается видеоконтенту, статичные картинки показывают лучший результат. Мы видим, что более важно не то, в каком формате написан пост, а о чем он. Если тема актуальная, пост срабатывает отлично.

Измерение эффективности

Мы выработали свои критерии оценки эффективности, которые лучше всего подходят нашим целям. В первую очередь мы смотрим на охват и только потом на реакцию. А в клиентском сервисе для нас важен показатель удовлетворенности клиентов, а не скорость ответа.

Кирилл Родин, маркетолог, Рокетбанк

Рокетбанк живет в Facebook, «ВКонтакте», Instagram, Twitter и Телеграме. Под каждую соцсеть отведена своя роль, приоритетных каналов не выделяем. В первую очередь все соцсети используются для обратной связи с клиентами. Точечная помощь, быстрая реакция и виральный контент — это Twitter. Facebook и «ВКонтакте» — это трансляция новостей, фидбек, помощь с проблемами. Чистая контентная история — это Instagram. Телеграм — только трансляция новостей (удобный пушфид).

Что касается форматов, то наши клиенты хорошо принимают короткие текстовые и визуальные шутки. Многие клиенты любят нас звать в комментарии или тегать, чтобы проверить на оригинальность и заскринить. А мы потом находим эти скриншоты в пабликах с приколами.
 
Измерение эффективности
 
Примерным критерием успеха поста мы считаем вовлеченность в пост и количество шеров. Но это не самое важное, так как задача стоит в том, чтобы все проблемы клиентов в соцсетях были решены быстро и на месте. Стоимость клиента, пришедшего из соцсетей, тоже выступает как железный критерий. Остальное — это для агентств, которые должны каждый месяц отчитываться перед биг боссами в эксельках :)

Скорость ответов консультантов на вопросы пользователей пытаемся свести к моментальной: пришел пуш — сразу отвечай. Если нет, то по мере «разгребания». В среднем 2-5 минут получается. Иногда при всплесках активности некоторые обращения, к сожалению, теряются, но мы потом находим и обрабатываем их.

Алексей Кыштымов, Менеджер по работе с социальными сетями и интернет-площадками, «Совесть»

С самого запуска проекта «Совесть» мы делали ставку на digital-каналы, в том числе и соцсети. Карта рассрочки – продукт массовый, но ядро нашей целевой аудитории составляют миллениалы. Они социально активны и любознательны, постоянно находятся в интернете в поисках информации, читают новости со смартфонов, общаются с друзьями в соцсетях, там же взаимодействуют с брендами. Поэтому у нас есть сообщества во всех популярных соцсетях: Facebook, «ВКонтакте», Instagram, Twitter, YouTube, Telegram.

Миллениалы очень требовательны к сервису и скорости коммуникаций. Поэтому мы не пошли традиционным для банков путем и отказались сразу от формата ответов в стиле «Ваше обращение принято, ответ Вы получите в течение суток». Мы не хотели быть далекой и бесчувственной «машиной» для людей. Для нас важно быть финансовым помощником, инструментом, который всегда рядом и под рукой. Поэтому в соцсетях мы сделали упор на естественность общения, простой понятный человеческий язык, оперативные ответы на вопросы каждому.

Сообщество «ВКонтакте» у нас сейчас пользуется наибольшей популярностью. С помощью разных рекламных инструментов этой сети, собственных активностей, чередования форматов контента и общения 24/7 нам удалось аккумулировать там более 60 000 человек. Аудитория здесь очень активная - в месяц мы получаем более 1000 вопросов о карте, условиях получения, магазинах-партнерах, в которых можно покупать товары в рассрочку и сроках акций, часто люди делятся отзывами. 75% владельцев «Совести» зарегистрировано в этой соцсети, и здесь находятся миллионы потенциальных клиентов.

И для имиджевой рекламы, и для лидогенерации, и для усиления вовлеченности пользователей мы используем все доступные инструменты «ВКонтакте». Например, регулярно делаем рассылки с помощью приложения сообщества. Во «ВКонтакте» высокая отдача от рекламы, а стоимость сравнительно недорогая. Поэтому для нашего проекта это канал обратной связи №1.

Создавая сообщества «Совести» в социальных сетях, мы в первую очередь хотели предоставить клиентам место, где они могут оперативно из «первоисточника» узнавать информацию о карте, новых магазинах, акциях, городах присутствия.

Также мы рассчитывали на обратную связь с целью развития бизнеса, ведь в социальных сетях пользователи активно делятся своим опытом, отзывами, задают вопросы и т. д., если есть претензии, технические сбои. Например, мы однажды получили более 40 просьб о подключении партнера из сферы онлайн-образования. Передали эту информацию в отдел развития бизнеса, а уже через 1,5 месяца «Совестью» стало можно платить за курсы «Нетологии».

Кроме того, через соцсети мы выполняем образовательную функцию. К сожалению, финансовая грамотность людей часто находится на низком уровне. И дело не в осведомленности о финансовых инновациях или фондовом рынке наблюдается недостаток знаний даже для повседневной жизни. Ведение личного бюджета, расчеты и платежи, кредиты и займы, «умный» шоппинг — мы хотим помочь пользователям разобраться во всех деталях и быть более осведомленными, улучшить свою жизнь.
У нас нет жестких рамок по контенту и готовых скриптов, только стандарты общения. Поэтому мы постоянно экспериментируем с форматами, используем видео, инфографику, иногда отвечаем гифками.

Когда мы для «Совести» искали молодых сотрудников на позицию агента прямых продаж, перепробовали 40 разных комбинаций связок креатива и таргетинга. Самыми эффективными стали длинные посты с селфи реального продавца. Вероятно, короткие посты сейчас воспринимаются большинством людей как реклама, и их пролистывают, а длинные тексты похожи на истории от настоящих друзей.

Кроме того, в длинных постах удобно объяснять все нюансы нашего продукта. Для людей карты рассрочки — все еще новый инструмент, его часто путают с кредитной картой, поэтому мы разными способами раскрываем детали.

Измерение эффективности

Бытует мнение, что соцсети слабо генерируют продажи, а только лишь переходы на сайт или на целевые страницы. В нашем случае ситуация обстоит иначе. Помимо таких классических метрик, как охват, реакции пользователей на контент, мы как раз измеряем количество продаж, а точнее количество оформленных заявок на карту. Также важными критерии эффективности считаем количество обработанных сообщений, решенных вопросов пользователей и скорость реакции.
Время реакции в социальных сетях – один из самых важных показателей, который мы заложили в стратегию коммуникации с самого начала и до сих пор стараемся минимизировать. На любое обращение к «Совести» человек должен получить ответ не менее чем в течение 60 минут, в том числе в выходные и праздники. Даже за критику мы благодарим людей. Сейчас нам удалось достичь показателя в 43 минуты, в будущем планируем сократить его до 30 минут.

Алексей Казаков, директор по цифровому бизнесу, банк «Восточный»

Работаем с теми площадками, где комфортно общаться клиенту. Приоритет — коммуникация и работа лицом к лицу. Выделяю тройку соцсетей по активности: «ВКонтакте», Facebook и Instagram. Большой интерес к YouTube — изучаем эту платформу. Как инструмент тестируем Stories.

В первую очередь мы используем соцсети для коммуникации с клиентом. Соцсети — полноценный и самодостаточный канал для этого, и в некоторых моментах намного эффективнее, и привычнее для пользователей в плане получения информации. Второй момент — лидогенерация. Оцифровываем и тестируем, потом снова оцифровываем — этот процесс бесконечный.
Кроме того, соцсети — это работа на перспективу. Мы строим легкий диджитальный банк, и соцсети для нас еще один канал, где находятся  наши потенциальные клиенты — миллениалы (молодежь до 25 лет). Повзрослев, миллениалы начнут пользоваться банковскими услугами и пусть это будут услуги банка «Восточный».  

Сейчас мы работаем над перезапуском контента в социальных сетях. Форматы, тональность и распределение соотношения одного к другому определяется после экспериментов и тестов. Нам ближе истории, кейсы, полезные материалы и ситуативные интеграции. Но не забываем стандартные информационные сообщения и продуктовые посты. В банке же постоянно что-то происходит: появляются новые продукты или модификации, изменяются условия, процентные ставки, запускаются новые технологии и сервисы, акции, в конце концов. Загонять себя в рамки смысла не вижу, гибкость в соцсетях и отслеживание трендов — основные скилы SMM-щиков.

Измерение эффективности

Эффективность в соцсетях измеряем стандартно: ER, охваты, вовлеченность при интеграциях, виральность, доля вовлеченности по сравнению с конкурентами, лидогенерация, количество решенных кейсов, скорость ответа.

Больше делаем акцент на выстраивании общения, чтобы клиент ощущал себя не брошенным и знал, что его проблемой занимаются. Сокращаем формальный подход и ведем работа по скриптам.

Для оценки эффективности скорости ответ разделяем на первичную реакцию и на ответ с готовым решением. Если в первом случае стремимся реагировать в течение 10 минут, то во втором скорость и время зависят от сложности кейса.

Пресс-служба банка ВТБ

Для удобства клиентов ВТБ присутствует на всех самых популярных соцмедиаплощадках в России: в Facebook, во «ВКонтакте», в «Одноклассниках», в Twitter, в Instagram, на видеохостинге YouTube. Также в мессенджерах Viber и Facebook у нас есть чат-боты популярных банковских продуктов — «Рефинансирование кредитов» и «Обмен валюты».

Что касается вопросов помощи клиентам и консультирования по продуктам банка — тут все соцсети для нас важны, мы не делаем различия между аудиторией площадок, каждый клиент важен. В части распространения новостей о бизнесе Группы — приоритетнее Фейсбук.

В первую очередь мы используем соцсети для поддержки клиентов и информирования по продуктам банка. И даже на тех площадках, где клиенты больше привыкли получать новости об инфраструктурных проектах и социальных программах ВТБ (например, наша страница Группа ВТБ в Facebook), мы всегда готовы ответить на вопросы о банковских продуктах и обслуживании.

Мы много экспериментируем с контентом на разных площадках и стараемся найти оптимальный формат для аудитории сообщества конкретной соцсети. При этом последний год мы уделяем особое внимание такому виду контента, как онлайн-трансляции, позволяющие не только рассказывать о новых продуктах, но и напрямую общаться пользователям с руководителями компаний ВТБ. И судя по обратной реакции клиентов и СМИ, данный формат контента действительно интересен для пользователей.

Измерение эффективности

Мы — за комплексный подход. Оцениваем как классические показатели — охват, вовлеченность, количество решенных вопросов пользователей на официальных площадках и вне их, так и косвенные. Только первые два критерия не всегда показательны. Например, во «Вконтакте» на данный момент мы сознательно отказались от комментариев под постами. Проблема с мошенниками, которые следят за сообществами банков и пишут клиентам потом в личные сообщения, к сожалению, до сих пор актуальна. Отключение комментариев заметно снижает показатель вовлеченности, однако вопрос безопасности клиентов для нас приоритетнее. Сегодня мы общаемся с пользователями на той площадке только в личных сообщениях. Мы стараемся отвечать нашим клиентам максимально быстро.

Рената Сайранова, менеджер по digital-маркетингу и инновационным продуктам, Mastercard

В России выпущено более 100 млн карт под брендами Mastercard и Maestro, это больше половины взрослого населения страны, и наша маркетинговая команда прилагает всесторонние усилия к тому, чтобы у держателей карт была максимально полная информация о возможностях, которые им дает платежная система. Общение через социальные сети – важное направление в наших коммуникациях, так как позволяет охватить широкую целевую аудиторию и быть в постоянном контакте и доступе, если есть горячие темы и вопросы.

Через социальные сети мы поддерживаем специальные предложения и акции Mastercard, рассказываем о технологических запусках, например, о запуске сервисов Apple Pay и Samsung Pay, тем более что именно держатели карт Mastercard могли первыми в России воспользоваться этими решениями и оплачивать покупки в одно касание смартфоном. Кроме того, в социальных сетях мы рассказываем и о других наших активностях, например о новой хоккейной традиции «Бесценная Лига», которую мы создали совместно с КХЛ.

Помимо работы с контентом в социальных сетях, мы еще ведем совместные технологические проекты – например, вместе с «ВКонтакте» и «Одноклассники» мы в прошлом году запустили сервисы денежных переводов с карты на карту прямо в сообщениях, а в феврале этого года во «ВКонтакте» появилась возможность запроса на переводы в групповых чатах. Для держателей карт Mastercard и Maestro действует специальное предложение - можно отправлять деньги без комиссии, мы даже дарим пользователям стикеры в подарок.

Мы стараемся применять разные форматы, настраивая коммуникацию под конкретные цели, и всегда готовы на эксперименты: придумываем оригинальные GIF, добавляем интересные ссылки, постим короткие видео, поддерживаем мемы, организуем флешмобы, ну и, конечно, стараемся следовать трендовым форматам. Это позволяет нам выделяться в лентах пользователей необычным контентом, что положительно сказывается на вовлеченности аудитории.

Измерение эффективности

Основным критерием эффективности в социальных сетях для нас является показатель ER Reach, который измеряет вовлеченность подписчиков. Для отслеживания активностей конкурентов мы используем показатель Page ER.

Антон Садаров, главный менеджер по работе с клиентами в соцмедиа «Альфа-Банк»

Следуя правилу «общаться с клиентами там, где им удобно», мы представлены на всех популярных площадках. Будь вы бьюти-блогер/мама годовалого Пети из Instagram, топ-менеджер с Facebook, студент из VK или Иван Иванович из ОК, вы всегда можете найти нашу официальную группу, посмотреть последние новости, задать вопросы по услугам или просто пообщаться.

Больше всего реакций на посты мы получаем в VK и Facebook. На этих же площадках пишет больше всего пользователей. Поэтому мы стараемся присутствовать здесь в большей мере. Последний год мы видим рост обращений и в Instagram, пользователи стали активнее подписываться. Этой соцсети также уделяем немалое внимание.

Прежде всего мы используем соцсети для общения с пользователями. Для современной компании это один из самых важных каналов коммуникации. Мы оперативно собираем мнения людей по нашим услугам, кампаниям и прочим активностям. Многое в банке меняется благодаря отзывам/предложениям из соцсетей. Конечно, мы не упускаем возможность рассказывать о новых продуктах, услугах и привлекать клиентов. А также делать яркий контент, тем самым притягивать внимание пользователей в бренду.

Текст и визуальное оформление - предпочтительный формат, но мы продолжаем экспериментировать с видео контентом и прямыми трансляциями. Снимаем скетчи, на сторонних площадках публикуем полноценные сериалы о наших продуктах. Например, об услуге Семейный счет. Посмотрите:-) В прямые трансляции регулярно приглашаем интересных людей.

Измерение эффективности

Для нас остаются важными вовлеченность в публикации и охваты. Так мы понимаем, что интересно, а что не очень. Каким контентом пользователи готовы делиться со своими друзьями. Не забываем и про другие метрики при запуске кампаний, в ситуационных постах. Например, переходы.

Мы измеряем скорость ответов консультантов на вопросы пользователей. Сегодня средние показатели реакции колеблются в диапазоне 1-3 часа. Пока удается улучшать, хотя, за два года количество обращений в сети увеличилось в 4 раза. Пользователи привыкают к тому, что бренды отвечают им в сети и это зачастую эффективнее, чем в других каналах. Так что, считаем, эта тенденция сохранится. В среднем, эффективным временем ответа мы считаем час. Надо понимать, что время ответа зависит от типа упоминания и соцсети. Как пример, в Twitter часто нужна молниеносная реакция и один час может быть фатальным, а на реакцию без прямого тега страницы в Facebook может уйти больше времени.