Большие данные ТВ-измерений

Предыстория ТВ-измерений

До 2020 года Mediascope проводил ТВ-измерения только в больших городах с населением больше 100 тыс. человек, потом медиахолдинги договорились расширить измерения на всю страну, и измеритель установил аудиторные панели в малых городах, поселках городского типа и селах.

Несмотря на репрезентативную выборку и проверку аудиторами, приглашенными индустрией, в первое время данные были неустойчивыми, так как аудиторная панель только наращивалась. Это совпало с периодом неопределенности ввиду ковида и самоизоляции, а впоследствии и кризиса на рекламном рынке. Но время шло, рынок адаптировался к изменениям, и в 2024 году холдинги договорились использовать в качестве стандарта для внешней отчетности данные по всей России, а не только по городам 100+.

Целевые аудитории ТВ

Показатели телесмотрения по всей России отражают предпочтения зрителей самых разных городов, однако с точки зрения рекламного рынка интерес представляют и отдельные данные крупных городов (100+). 

Часто дистрибуция того или иного товара, например автомобили и техника, охватывает только большие города, и рекламодателю важно получить охват своего рекламного сообщения и контакт со зрителем именно там.

Это же касается отдельных целевых аудиторий телеканалов, которые условно можно разделить:

• на общие: все взрослое население страны, включая сегмент зрителей 60+;
• молодежные: зрители 14–44 лет, интересующиеся в основном развлекательными каналами.

Молодая аудитория является самой востребованной на рекламном рынке, и контакт с ней самый дорогой. Благодаря запуску мультиплексов все каналы имеют примерно равные охватные возможности, поэтому, когда мы говорим о конкуренции между телеканалами и ТВ-рейтингами, имеются в виду предпочтения зрителей, их желание включать и смотреть любимые передачи.

ТВ-предпочтения зрителей 

ТВ-предпочтения у разных групп зрителей отличаются, что легко понять, изучив топ телеканалов или передач, которые они смотрят. Это логичное отражение и разных задач, которые стоят перед телеканалами. 

Федеральные телеканалы с аудиторией 18+ нацелены в первую очередь на электоральные задачи, донесение информации до большого количества людей, и поэтому часто в основе их программной сетки есть новости, социально-политические программы и ток-шоу. Лидируют в этом сегменте «Россия 1», НТВ, Пятый канал, Первый и «Рен ТВ».

Развлекательные телеканалы работают на зрителей от 14 до 44 лет, а это примерно половина всего населения страны. Лидерами в этом сегменте являются ТНТ, «Пятница!», СТС и ТВ-3. Сетки каналов основаны на сериалах, юмористических передачах, шоу. Такие форматы предполагают легкую интеграцию в них любых рекламодателей, бренды хотят ассоциироваться с передачами и их героями, поэтому в выборку у рекламодателей часто попадают топовые программы — например, шоу «Выжить в Дубае», «Маска», «Пацанки» или «Последний герой».

А что в итоге

Сейчас, имея большое количество разнообразных данных, телеканалы используют их, чтобы заявлять о своих лидерских позициях по тем или иным аудиторным сегментам. Но в конечном итоге у рекламодателей есть свои задачи по росту знаний о бренде среди конкретной аудитории и максимизации выручки, и они выбирают те каналы, которые максимально эффективно помогают в решении этих задач.