Рынок онлайн-кинотеатров растет, но привычные драйверы больше не работают

Число оригинальных игровых сериалов как основной драйвер привлечения новых зрителей на стриминги уменьшается, несмотря на растущий рынок. В первом квартале 2025 года их было 24, а в первом квартале 2026 года таких только 19. Одним словом, онлайн-кинотеатры, которые были задуманы как место, где можно найти оригинальные проекты, эту специфику теряют.

Выручка онлайн-кинотеатров

Российский рынок стриминговых платформ продолжает демонстрировать уверенный рост. По данным нескольких консалтинговых компаний, J’son & Partners, TMT, Telecom Daily, за 2025 год выручка увеличилась примерно на 40%, что составляет 178–206 млрд рублей в зависимости от методологии сбора данных.

Основными факторами роста выручки за 2025 год стали: рост базы подписчиков и рост стоимости подписок некоторых участников рынка. По данным Telecom Daily, за год количество платных подписок онлайн-кинотеатров увеличилось на 30% — с 58 до 75 млн.

Замедления, несмотря на сдержанные прогнозы и довольно агрессивные темпы роста прошлых лет, не произошло. Годом ранее фиксировался рост на уровне 28%. Количество платных подписок по-прежнему росло быстрее, чем весь сегмент в целом, — на 33%, с 41 до 54 млн. Это те же темпы, что и по итогам 2024 года.

Причины роста

Если посмотреть на ключевых игроков рынка, можно выделить несколько моделей роста.

Первая модель — экосистемная. Она работает у тех, кто встроен в крупные компании. «Кинопоиск» наращивает аудиторию за счет роста подписчиков «Яндекс Плюс» и трансформации самого сервиса в платформу, которая продает в том числе подписки партнеров. Здесь же зафиксировано повышение цены с 399 в 2025 году до 499 рублей в 2026 году.

Okko, в свою очередь, растет благодаря связке со «СберПрайм», активному развитию спортивного направления (эксклюзивные футбольные трансляции) и стабильному предложению эксклюзивных оригинальных проектов, включая детский контент.

Цена подписки у Okko выросла дважды: с 199 до 299 рублей в конце 2024 года, а затем до 399 рублей в феврале 2026-го.

«Кион» (МТС) также во многом обязан своим ростом учету абонентов интерактивного телевидения и подписчиков «МТС Premium» при сохранении стабильного потока эксклюзивных оригиналов.

Вторая модель — партнерская и копродукционная. Premier сделал ставку на новую стратегию, ориентированную на партнерства и объединение с Rutube, а также на выпуск новых оригиналов сериалов («Подслушано в Рыбинске», «Олдскул», «Хутор»).

Start запустил новую партнерскую подписку, расширив число партнеров, и перешел от практики лицензирования собственных оригиналов другим онлайн‑кинотеатрам к партнерским программам.

«Иви», в свою очередь, сфокусировался на удержании: сервис снижает отток подписчиков за счет гибких оферов при попытке отписаться, а также добавил опцию совместной подписки со Start. При этом цена подписки у «Иви» не изменилась.

Wink в начале года использовал вкупе ажиотаж вокруг сериала «Ландыши», а также подключение подписки Mixx от мобильного оператора Т2 новым абонентам. Цена подписки здесь выросла с 299 до 349 рублей.

Таким образом, рынок онлайн-кинотеатров в 2025–2026 годах движется вперед не за счет однотипных решений, а через сочетание экосистемной упаковки и партнерской кооперации. При этом количество оригинальных игровых сериалов сокращается, и площадки вынуждены искать альтернативные драйверы роста.

Количество оригинальных проектов

На растущем рынке стримингов в текущем году наступило контентное затишье. Если рассматривать основной драйвер привлечения аудитории на стриминги — игровые сериалы, то их число снижается. В первом квартале 2025 года вышло 24 таких проекта, в первом квартале 2026 года — только 19.

Вместе с количеством сериалов собственного производства сократился и интерес зрителей к ним: согласно поисковым запросам в «Яндекс Вордстат», на 40% год к году.

Если в начале 2025 года было три громкие премьеры, вызвавшие ажиотаж, которые стали настоящим событием в индустрии, — «Ландыши», «Подслушано в Рыбинске» и «Аутсорс» — то в текущем году пока такой шумихи вокруг оригинальных сериалов не наблюдается. Рынок наращивает абонентскую базу, но не за счет новых хитов — здесь работают другие механизмы.

Как удерживать и привлекать аудиторию

Первый способ: совместное производство с телеканалами. Анонсы и эфир на канале равноценны полноценной ТВ-рекламе. За рассматриваемый период в копродукции с ТВ-каналами создано 13 сериалов. Самым активным оказался НТВ — с сентября 2025 года по март 2026 года вышло пять проектов с участием канала. Речь о таких картинах, как «Жар», «Константинополь», «Тоннель», «Черное солнце 2», «Душегубы» и «1989».

Второй способ: публикация проектов на нескольких площадках. Проекты перестают быть эксклюзивным преимуществом одного сервиса. Публикация на нескольких площадках позволяет расширить охват потенциальной аудитории — зритель может «зацепиться» за проект там, где ему удобно, даже если он не является подписчиком «родного» сервиса.

Третий способ: производить новые сезоны уже полюбившихся сериалов. В первом квартале 2026 года выходило больше продолжений и сериалов, основанных на полнометражных фильмах: девять проектов против шести годом ранее. За сезон с сентября 2025 по март 2026 года из порядка 60 игровых сериалов только 62% оказались новинками. Половина из этих новых проектов созданы в совместном производстве или проданы другим площадкам. Для нового сезона не нужно заново выстраивать знание о тайтле и искать целевую аудиторию — это экономически эффективнее.

Куда сместился фокус производителей

С прошлого года наблюдается особенный интерес со стороны онлайн-кинотеатров к телевизионным проектам. ТВ-контент стабильно попадает в топ площадок, где он представлен. По данным «Бюллетеня кинопрокатчика» за первый квартал 2026 года, в топ-5 входили такие сериалы, как:

• «Трешка» от СТС, размещенный на «Кинопоиске» и Оkko;
• «Мистер Ноготь» от СТС на «Кинопоиске»;
• «Князь Андрей» от Россия 1 на «Кинопоиске»; 
• «Госзащита» и «Праздники» от ТНТ на «Кинопоиске», Оkko, Premier и Оkko, Wink, Premier соответственно.

Новым трендом также стала активная закупка шоу различных каналов от «России 1» до ТНТ. Например, на «Иви» можно найти развлекательные шоу ТНТ, СТС, «России 1», «Ю» и другие.

А на «Кинопоиске» — шоу НТВ, такие как «Маска» и «Суперстар». Понимая, что у ТВ-программ уже есть лояльная аудитория, с прошлого года площадки делают специальные витрины с проектами определенных каналов, что облегчает поиск и ведет к росту времени пользования сервисом.

Таким образом, ТВ-контент позволяет онлайн-кинотеатрам обеспечить беспрерывный поток контента на сервис и заполнять время смотрения между выходами серий сериалов. Также это выгоднее, чем тратиться на собственное производство. Что, в свою очередь, позволяет экономить на ТВ-рекламе, на которую и так стали тратить меньше.

Согласно данным Mediascope, рекламный инвентарь на ТВ в категории онлайн-кинотеатров в первом квартале 2026 года сократился на 40% год к году. Доля тайтловых кампаний снизилась с 59% в первом квартале 2025-го до 33% за этот же период 2026-го. То есть если в прошлом году чаще продвигали конкретные оригинальные проекты, то в текущем большая доля пришлась на рекламу экосистемных предложений, библиотечного контента и спортивного контента.

Новые форматы

Наряду с поиском стабильных форматов, на которые точно придет аудитория, онлайн-кинотеатры все же оставляют место экспериментам, хоть они и скромнее прошлых лет.

Микродрамы — главный тренд, но пока, как и аудиосериалы, не набирают массовой популярности внутри стримингов, оставаясь скорее экспериментами, но весьма любопытными и, что тоже важно, бюджетными.

Также из нового: работа с производством анимации с помощью ИИ и перезапуск оригинальных проектов под новым названием и новым постером. 

Что в итоге

Количественные показатели российского рынка онлайн-кинотеатров — выручка и число подписчиков — продолжают расти. Но если присмотреться к тому, из чего складываются цифры, то картина становится неоднозначной.

Эксклюзивные оригинальные игровые сериалы, некогда главный драйвер, выведший стриминги на отдельные позиции, постепенно перестает быть единственной точкой опоры. Количество таких проектов несколько сократилось, зрительский интерес к новинкам уменьшился, а число громких премьер, вызывающих настоящий ажиотаж, в 2026 году заметно убавилось.

Вместо этого площадки все чаще производят продолжения уже полюбившихся сериалов, уделяют особое внимание копродукции с телеканалами или покупают готовый ТВ-контент.

Эксклюзивность как базовая ценность стримингов размывается: проекты выходят сразу на нескольких сервисах, а уникальным предложением могут похвастаться лишь единицы из числа экосистемных гигантов. Получается, что денег на рынке становится больше, но достигается этот рост за счет повышения цен на подписки, пакетирования подписок партнеров и оптимизации производства за счет сотрудничества с другими платформами и каналами.