Сергей Коптев, НРА: «О наболевшем»

Как и все средства массовой информации, телевидение сегодня сталкивается с необходимостью быстро искать ответы на большое количество вызовов современного мира. Эти вызовы, обусловленные стремительной технологической трансформацией общества, затрагивают все сферы телевизионного бизнеса, в том числе, естественно, и рекламу, доходы от которой являются для медиа основным источником доходов.

Если посмотреть на прогнозы по телерекламному рынку (как в мире в целом, так и в России) самых авторитетных инвестиционных, финансовых, консалтинговых, исследовательских и маркетинговых компаний, то все эти прогнозы выглядят более чем скромно, и никто не предсказывает телевидению легкого будущего. И его не будет, если ничего не делать и все пустить, что называется, на самотек. Ведущие отечественные телеканалы и НРА, как своеобразный выразитель их интересов на телерекламном рынке, разумеется, с этим мириться не собираются. Они реализуют самые разные стратегические инициативы, позволяющие успешно бороться с такими вызовами.

Однако эта статья не о стратегических прорывах и светлом будущем. Помимо задач на перспективу, у телевидения в рекламной сфере есть целый ряд пусть и более локальных, но все-таки весьма чувствительных проблемных зон и «болячек». При этом в большинстве случаев успешное лечение «болячек» подобного рода не требует значительных инвестиций, изобретения каких-то несусветных технологий или применения сложнейших организационных решений. Все, что нужно — так это, как всегда, здравый смысл.

На мой взгляд, в части размещения рекламы на ТВ есть две таких сильно досаждающих болячки. Первая — это гипертрофированная значимость ценового фактора в конкурентной борьбе среди агентств за бюджет рекламодателя. Агентства вынужденно прилагают все свои усилия для того, чтобы выиграть в цене размещения, и лишь потом возвращаются к вопросу качества покупки. Да, именно возвращаются, поскольку ценовая часть тендера является завершающей и решающей, и к этому моменту про стратегию уже никто не вспоминает.

Разрушать причинно-следственные связи и убивать здравый смысл — это вообще один из главных навыков «профессионального специалиста» по закупкам. При этом ему хорошо известно, что для одного и того же рекламодателя у единого продавца рекламы при прочих равных условиях должны быть (и есть!) одинаковые условия вне зависимости от того, с каким агентством данный рекламодатель сотрудничает.

Вторая значимая проблема локального порядка — это закрепившийся и довольно-таки активно поддерживаемый миф о том, что российский рынок непрозрачный, коррумпированный, на котором чуть ли не все вопросы могут решаться только через личные связи -:).

Начнем с первой «болячки». На мой взгляд, ценовые тендеры в отношении телевизионной рекламы — это не то что благо, а прямо-таки источник зла для бизнеса рекламодателя. В принципе, любые нормальные тендеры должны выигрывать те, кто в состоянии обеспечить наилучшее соотношение цены и качества. Казалось бы, и цена (стоимость высокопрофессиональных маркетинговых услуг агентства), и качество (квалификация команды, достаточность ресурсов, технологические разработки, оптимизационные модели, и прежде всего — глубина понимания маркетинговых задач и эффективность предлагаемых агентством решений) нам всем понятны, но, увы, совсем не они используются сегодня при проведении тендеров. В рекламном бизнесе при проведении тендеров сегодня кто-то (из тех, кто не в состоянии оценить агентство по вышеперечисленным критериям) придумал совершенно иные KPIs.

Считается, что функция закупок в сфере рекламы вышла из маркетинга и сохраняет с ним тесную содержательную связь. Может быть, когда-то это так и было. Знаю, что в отдельных компаниях это, к счастью, и по сей день так, но в большинстве случаев сегодня маркетинг живет отдельно, а закупки отдельно. При нормальном подходе качество услуг агентства (а значит, и качественные параметры покупки) должно стоять на первом месте. Но избытка грамотных маркетологов никогда не бывает, и все они у рекламодателей работают, естественно, в маркетинге, а не в прокьюременте, и к закупкам фактически не имеют никакого отношения. Тем более что их там не особенно и жалуют.

В закупках основным KPI является выгода в цене на сопоставимые товары. В рекламе это работает весьма ограниченно, так как основная задача агентства — предлагать наиболее оригинальные, высокоэффективные и несравнимые (!) решения. Даже если закупки и хотели бы дать оценку таким решениям, они чаще всего попросту не смогли бы этого сделать, поскольку здесь элементарно требуется совершенно иная квалификация. И в этой ситуации, дабы сохранить свою востребованность, они вынуждены всем доказывать, что ценовые тендеры — это самое главное и самое правильное для рекламодателя, а GRP — это коммодити, своего рода горох или гречка.

Цена размещения рекламы, которую дают каналы в лице НРА, в конечном итоге справедлива. Это подтверждает и сама ситуация на рынке. НРА в прошлом году пытался снизить sell-out с уже ставших, к сожалению, традиционными 100% до 90%. Не получилось — спрос на рекламу оказался выше ожидаемого. В этом году заявляется более скромный ориентир — хотя бы до 95%. Это нужно для того, чтобы на оставшемся рекламном инвентаре отрабатывать новые продукты и форматы продаж телерекламы. Но далеко не факт, что и на этот раз все получится. Почему? Да потому, что спрос со стороны рекламодателей на телерекламу держится на высоком уровне, и предложение при текущем уровне цен не всегда может его удовлетворить. При этом никто не мешает рекламодателям «неизрасходованные» на ТВ деньги перебросить в другие медиа, что они и вынуждены делать, но как только появляется свободный инвентарь на телевидении, он почти сразу же выкупается из-за повышенного спроса.

Самое интересное, что менеджмент рекламодателей в большинстве своем понимает невыгодность ценовых тендеров, но, увы, ничего поделать с этим не может. И на выходе всегда возвращается к ценовым тендерам, поскольку не имеет достаточно профессиональных ресурсов, чтобы поступить иначе.

Но даже если найдется такой менеджер, который выступит против ценовых тендеров, то в глазах своей компании он будет выглядеть либо некомпетентным («смотрите, он не понимает, что дешевле — это значит лучше»), либо просто коррупционером («ну не может специалист просто так разместиться дороже, наверняка он что-то с этого имеет»).

В результате всего этого при реализации ценового тендера рекламодатель получает целую кучу проблем. Назовем лишь некоторые из них. Во-первых, это может быть невыполнение заявленных объемов работы со стороны агентства (для объяснения такого невыполнения всегда можно придумать благовидный предлог). Во-вторых, получение далеко не самого профессионального, но зато самого «смелого» (или «наглого») агентства в качестве партнера. В-третьих, развитие коррупционной составляющей на стороне самого рекламодателя. В-четвертых, если агентство все же «выполняет» бриф, то скорее всего это будет очень «мутная история», которую рекламодатель вынужден будет принять — и вот это, пожалуй, самая плохая ситуация, так как рекламодателю придется действовать по известному принципу «я сам обманываться рад»…

Теперь поговорим о той же ситуации, но уже со стороны агентства. Ситуация такова, что на рынке очень много компаний, называющих себя рекламными агентствами, и далеко не все из них могут похвастаться тем, что имеют перед конкурентами реальные преимущества в виде уникальных технологий, профессиональных кадров или, скажем, эффективных систем менеджмента.

А когда это еще и не оценивается рекламодателем во время тендера, они вынуждены принимать правила игры, пропагандируемые теми, кто агентствами себя лишь называет.

Они вынуждены участвовать в придуманных ценовых войнах, а точнее — в конкурсах, кто нарисует меньшую цену. Последним, кстати, охотно пользуются и сами рекламодатели, сокращая продолжительность сроков действия договоров с агентствами и увеличивая частоту проведения тендеров.

Противостоять ценовому тендеру очень сложно. Порой ситуация развивается до абсурда: бывали случаи, когда на переговорах суммарная зарплата трех-четырех менеджеров со стороны рекламодателя превышала сумму вознаграждения агентства, по поводу которого и шли переговоры… Но что тогда делать агентству в такой ситуации? Оно вынуждено выкручиваться, хитрить, «оптимизировать» формы закупок, прибегать к своеобразному внутреннему арбитражу, который строится не столько на выгодности для клиента, сколько на необходимости хотя бы формального выполнения заявленного брифа. Фактически рекламодатель выталкивает агентства в зону махинаций…

Теперь про вторую объявленную нами «болячку», то есть про прозрачность рынка.

«Российский рекламный рынок самый мутный, все базируется на личных связях, всегда можно договориться» — кто готов подписаться под этим? Наверное, многие.

Но на самом деле это в значительной степени мифологема, по крайней мере в настоящее время. К сожалению, эта мифологема довольно-таки живучая, а живучесть ее во многом определяется тем, что она выгодна целому ряду игроков на рынке, и они ее активно поддерживают.

Кому выгодно поддерживать такую мифологему? Во-первых, рекламным агентствам, наиболее уверенно работающим в «серой зоне». Во-вторых, части наемного менеджмента на стороне рекламодателей (можно только предполагать, почему). В-третьих, части медиааудиторов. В отношении последних здесь можно привести обезличенный, но реальный пример. Сравнительно недавно при проведении тендера среди медиааудиторов на проведение тендера среди агентств (именно так — тендера на проведение тендера) цена от первоначально объявленной одним из участников за время «торгов» упала в несколько раз. Но если это так, то медиааудитор (имеющий достаточно жесткий набор статей расходов, которые существенно сократить не получится), судя по всему, в качестве своего вознаграждения рассматривает не победу в конкурсе, а некоторое «дополнительное» вознаграждение (и весьма немалое), которое он в данном случае может получить только от агентства, которое будет аудировать.

Объективно селлер не меньше рекламодателей заинтересован в прозрачности сделок на рынке. Прозрачность, во-первых, снижает потенциальную непрозрачность на стороне селлера (сравните ситуацию сегодняшнюю и, скажем, середины 90-х годов). Во-вторых, выдавая одинаковые условия всем агентствам, селлер на прозрачном рынке избавляется от головной боли арбитра, когда из-за ценовых тендеров возникают конфликты между рекламодателями и обслуживающими их агентствами по поводу выполнения брифов. В-третьих, селлеру выгодно, когда в результате тендеров побеждают «умные» агентства — в интересах рекламодателей такие агентства оптимизируют инвентарь селлера, от чего последний только выигрывает. Из-за ценовых тендеров и непрозрачности, сопровождающей их, селлер в цепочке «рекламодатель — агентство — селлер» также теряет деньги.

По рентабельности для агентской деятельности телевидение не может в настоящее время конкурировать с другими медиа.

Сегодня на ТВ до телеканала с учетом вознаграждения агентств, селлеров, а также расходов в упоминавшейся выше «серой зоны» доходит 70–75% денег рекламодателя, выделенных на кампанию, и, похоже, вполне реально в уже обозримом будущем поднять эту планку до 80%. Это очень высокие цифры по сравнению с другими медиа, где «посреднические» услуги (неважно, праведным или неправедным путем) забирают на себя до 50% бюджетов рекламодателей.

При такой разнице в потенциальной доходности мотивация минимизировать долю телевидения очевидна. И то, что по итогам 2017 года, по оценке АКАР, ТВ, пусть и на немного, но все же опередило интернет, говорит о многом, и прежде всего — об эффективности телерекламы для рекламодателя, которую не удается «замазать» даже при его столь очевидной «невыгодности» для части участников рекламного рынка.

Разумный оппонент скажет: понятно, что критиковать-то всегда легче, а что, собственно говоря, здесь предлагает НРА? А ведь предлагает! В компании разрабатывается и постепенно внедряется несколько проектов. И в той области, о которой у нас с вами идет сейчас речь — то есть в области прозрачности — главным таким проектом на 2018 год является так называемый личный кабинет рекламодателя (ЛКР). В самом общем виде ЛКР — это авторизованный, защищенный специальными средствами инструмент удаленного доступа рекламодателя к условиям реализации его рекламной кампании на сервере селлера (через VIMB).

Что дает в своей завершенной форме личный кабинет рекламодателю и как он влияет на повышение прозрачности на рекламном рынке?

Во-первых, личный кабинет дает непосредственную возможность рекламодателю в концентрированной форме понимать, что происходит с его размещением. Одно только это — возможность технически несложного контроля со стороны клиента — по замыслу, должно заставлять обслуживающее данного рекламодателя агентство, что называется, держать себя в руках.

Во-вторых, личный кабинет не позволяет кому бы то ни было за креативно агрегированными форматами отчетности скрывать некорректное, нередко непрофессиональное или даже своекорыстное (не в интересах рекламодателя!) размещение рекламы без учета качества такого размещения.

В-третьих, при помощи ЛКР рекламодатель может совершенно четко увидеть, а что именно было куплено для него агентством, на каких условиях и по какой цене (плавающее, фиксированное размещение, по какой аудитории, размещение в определенных тайм-слотах, позиционирование и пр.). И теперь ситуация, когда рекламодатель поручает агентству одно размещение, агентство договаривается с селлером совершенно об ином, «оптимизируя» его, а затем отчитывается перед рекламодателем еще по каким-то условиям, объясняя отклонения самыми «объективными» причинами, становится в принципе невозможной.

В-четвертых, личный кабинет позволяет снять сомнения по поводу того, сколько средств было направлено на размещение через аукционы для его оптимизации.

Ну и, наконец, руководство рекламодателя может быть уверено, что получает корректную информацию от своих сотрудников, а значит — контролировать отсутствие коррупционной составляющей и на своей стороне.

Иными словами, обобщая вышесказанное, еще раз подчеркнем, что личный кабинет рекламодателя дает последнему реальное представление о его рекламной кампании, о расходовании его бюджета. И такая, в техническом плане не столь уж и сложная новация, существенно повышает прозрачность рынка и фактически делает ценовые тендеры мало актуальными.

Однако у всего хорошего всегда бывают критики. Не надо быть провидцем, дабы предположить, что будут (уже есть!) они и у ЛКР. Понять таких людей несложно — они в новых условиях реально рискуют просто оказаться «не у дел». Стало быть, и защищаться они будут до последнего: какие ушаты (отдельный вопрос — ушаты с чем?) и с какой стороны будут выливаться на этот проект, сейчас предсказать сложно. Скорее всего, мы все услышим, что такая схема не работает, она недостаточно защищена от сторонних любопытных глаз, сложна (или примитивна) в техническом отношении, все равно непрозрачна и т. д., и т. п. Хотя в подавляющем большинстве случаев опровергнуть все это будет несложно. Что-то подсказывает, что таких людей на рынке будет совсем немного, ведь чем активнее ты критикуешь объективно позитивную вещь, тем больше ты говоришь о себе и своих истинных интересах.

Нужны ли тендеры? Конечно, нужны. Ведь в маркетинге, наверное, самое важное — найти партнеров, с которыми тебе комфортно работать, кто разделяет твои взгляды на бренд (или предлагает свое, еще более интересное для бренда видение). Партнеров, которые готовы инвестировать деньги не только в свое технологическое совершенство, но и, прежде всего, в высококвалифицированный и мотивированный персонал. Партнеров, которые станут частью команды клиента, и в идеале — на многие годы.

Задача очень сложная, предполагающая ответственность, уважение к партнерам, плохо формализуемая, но очень благодарная. И согласитесь, что это гораздо полезнее и интереснее, чем сравнивать таблицы (понимая, что какие бы цифры там ни были нарисованы, всегда есть возможность просто узнать реальные цифры у НРА); гордиться тем, что тебя не волнует, как они (агентства) будут это выполнять; каждый день думать, как бы опять умело делегировать ответственность (и не брать на себя никакой). А в конце дня приходить домой нарочито усталым со словами «как же меня все это достало»…

Статья была опубликована в Российском рекламном ежегоднике (подготовлен НСК по заказу НРА)
Российский рекламный ежегодник издается с 1999 года. Авторы – представители рекламной индустрии, Российской Академии Рекламы, различных медийных, рекламных и исследовательских структур. Научный редактор – директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК Сергей Веселов.