Как оценить влияние медиа на перформанс: проблемы, инструменты и нестандартные решения
Прошли те времена, когда медийную рекламу оценивали по охватам. Сегодня фокус внимания рекламодателей сместился на перформанс-показатели и конечные продажи. Аналитика осложняется тем, что каналов много и определить вклад конкретного медиа в итоговые результаты становится проблематично. Эксперты из компаний «Самолет», «ФСК», «Спортмастер», «ОТП Банк» и «Газпромбанк» рассказали, как они измеряют эффективность медийной рекламы и с какими сложностями сталкиваются
Беседа прошла в рамках аналитической сессии на конференции PERFORMANCE'24, модератором которой выступил Михаил Щеткин, директор по развитию рекламной платформы Soloway. Ниже собрали ключевые мысли из обсуждения спикеров.
Как оценить эффективность медиа
Разные каналы требуют индивидуальных параметров оценки и специфических метрик. Чтобы понять влияние каждого канала, приходится много работать с атрибуцией. В digital media чаще всего используется first-click-атрибуция (по первому клику) или post-view-атрибуция*. Не менее важными показателями, которые указывают на качество трафика, становятся видимость рекламного объявления и уровень фрода.
Однако общим уравнителем все же выступает post-view ДРР (Доля рекламных расходов. — Прим. ред.). С одной стороны, эта метрика учитывает особенности медийного контакта, а с другой — дает возможность опираться на реальные данные о влиянии рекламы на продажи.
Павел Буткевич, Head of Digital ГК «ФСК»:
«С точки зрения финальных показателей мы все равно оцениваем медийку по ДРР. Это наш ключевой показатель. И у агентства нет возможности сказать: давайте тут открутим столько-то показов, и охват такой будет».
Жанет Табалдинова, Head of Digital «Спортмастер»:
«Мы отслеживаем конверсии, совершенные после просмотра рекламы, смотрим, как меняются перформанс-показатели и органика при запуске медийных активностей. Кроме того, проводим регулярный BHT** Reporting и бренд-лифты, отслеживаем ROPO*** продажи».
Для таких бизнесов, как банки, застройщики и ретейл, также важно отслеживать динамику роста трафика в офлайн-точки. Как правило, рост посещений коррелируется с запуском больших медийных флайтов. Однако из-за различий в средах возникают сложности с определением цепочки рекламных касаний, которые приводят клиента в офлайн.
В таком случае на помощь приходит эконометрика. Это математическая модель, использующая большое количество параметров и исторических данных, на основе которых рассчитывается эффективность канала и прогноз будущих результатов. В том числе эконометрика помогает сращивать данные из онлайн- и офлайн-сред и рассчитывать вклад каждого в итоговый результат.
В «Газпромбанке» при помощи математического моделирования оценивают влияние охватных медиа на рост брендовых запросов. В динамике также учитывается рекламная активность конкурентов, которая отнимает часть трафика.
Николай Астафьев, руководитель отдела рекламы «Газпромбанк»:
«В ходе эконометрики мы анализируем порядка 30 параметров, и эта накопленная статистика позволяет строить достаточно точную модель, которая оценивает влияние того или иного канала.
Скажу больше: мы внутри посчитали влияние каждого канала и можем заранее на этапе планирования посчитать, сколько каждый инвестированный миллион рублей, например, в ТВ, в диджитал-медийку или в наружку, принесет нам дополнительных брендовых запросов или продаж».
Перспективные каналы трафика
За последнее время маркетплейсы стали мощным источником трафика, местом, где концентрируется платежеспособная аудитория. Если раньше для поиска товара люди обращались в условный Google, сейчас сразу идут на маркетплейсы. Неудивительно, что рекламные доходы ретейл-медиа стремительно растут, опережая по выручке крупные рекламные площадки.
Павел Буткевич, Head of Digital ГК «ФСК»:
«Ретейл-медиа показывает хорошие результаты, и для нас это что-то новое. С точки зрения сегмента масс-маркет или комфорт-класса ретейл-медиа — новое золото».
Другой заметный тренд — Telegram Ads с его развивающимися рекламными возможностями. Речь идет о новых форматах баннеров и видео, которые фактически становятся аналогами программатик в мессенджере. Визуальные элементы позволяют эффективнее привлекать внимание к рекламному предложению и доносить ценности продукта.
Несмотря на появление новых каналов, классические медиа продолжают занимать значительную долю в медиасплите, особенно когда речь идет о федеральных брендах.
Жанет Табалдинова, Head of Digital «Спортмастер»:
«В медиамиксе ретейлера с национальным покрытием наряду с digital-инструментами ТВ — неотъемлемая часть, обеспечивающая максимальный охват аудитории. Тем более сейчас уже много способов измерить перформанс-эффект данного канала».
О важности работы с собственной аудиторией
Помимо активного внешнего продвижения важно уделять внимание работе с текущей клиентской базой. Эти люди уже однажды совершили покупку, доверяют бренду и не нуждаются в подробном объяснении его преимуществ. Более того, рекламодатель уже вложил средства в привлечение таких клиентов, и было бы нерационально не использовать этот ресурс повторно.
Варианты взаимодействия с собственной аудиторией могут быть разными: от классических методов коммуникации через имейл, СМС и пуш-уведомления до поиска более нестандартных сценариев.
Павел Буткевич, Head of Digital ГК «ФСК»:
«У нас есть история, когда мы просто загружаем нашу базу сегментированную в DMP (Data Management Platform — платформа управления данными о пользователях. — Прим. ред.) либо в “Яндекс Аудиторию” и смотрим аффинити-индекс. Например, когда аудитория с интересом “путешествия” имеет аффинити-индекс к покупке недвижимости 300%, то мы просто идем и таргетируемся на тревел-сегмент».
О поисках новых форматов в условиях ограниченного рынка
Несмотря на разнообразие форматов и каналов, российский рекламный рынок ограничен. Также и аудитория, которую можно привлечь с помощью отдельно взятой площадки, имеет свои предельные объемы. Медиаменеджерам приходится тщательно анализировать и комбинировать каналы, чтобы создать максимально эффективный сплит для выполнения планов продаж.
По этой причине рекламодатели постоянно находятся в поисках новых площадок и форматов.
Александр Хасия, руководитель интегрированных медиа «ОТП Банк»:
«Мы пробуем локальные, нестандартные офлайн-форматы либо диджитальные истории. Кажется, что эти позиции не рекламные, весь рынок просто об этом не догадывается, а мы приходим и говорим: “Давайте мы это купим”. Иногда получается, иногда выходит неудачный кейс».
Неудачные кейсы — неотъемлемая часть процесса поиска новых идей. В одних компаниях на тестирование готовы выделять не более 10–15% бюджета с учетом обязательного выполнения ключевых показателей эффективности. Другие рекламодатели готовы вкладывать больше средств в тестирование, что открывает возможности для более смелых экспериментов.
Евгений Пшеничнов, руководитель направления охватных диджитал-медиа, группа «Самолет»:
«Больше двух лет назад мы запустили фабрику экспериментов, в ходе которой тестируем разные площадки и лучшие добавляем в сплит. Так как мы много тестировали, у нас достаточно много не самых удачных экспериментов. Например, однажды использовали один формат на стороннем сайте. Он был дорогим и не самым простым в производстве. В итоге этот тест, к сожалению, ничего не принес. При этом мы не разочаровались в формате и тестируем его на других сайтах».
Три ключевых вывода о влиянии медиа на перформанс
Вывод 1. Бренды активно углубляются в аналитику, чтобы точно понимать, какие результаты приносит каждый из каналов. Эконометрика играет ключевую роль в прогнозировании и анализе медиарезультатов в кампаниях с многомиллионными бюджетами.
Вывод 2. Рекламодатели внимательнее считают бюджеты и следят за эффективностью рекламных инвестиций. Оценка медиа по доле рекламных расходов встречается все чаще.
Вывод 3. Рекламный рынок динамичен, в нем появляются новые каналы и форматы. Важно оперативно тестировать и внедрять их, чтобы опередить конкурентов.
*Post-view-атрибуция — метод оценки влияния рекламных показов на последующие конверсии в покупку, которые отслеживаются после того, как пользователь увидел рекламу.
*BHT (Brand Health Tracking) — трекинг здоровья бренда, регулярное исследование его позиций на рынке.
***ROPO (Research Online Purchase Offline) — явление, при котором покупатели сначала изучают товары в интернете, а потом покупают их в офлайн-магазине.
Реклама. Рекламодатель ООО «Адривер» ИНН 7813378916
