RICE в контент-маркетинге: как за час разложить бэклог без споров

Если ты контентщик, то рано или поздно наступает день, когда у тебя уже есть:

• Блог на сайте, который «надо оживить».
• Телеграм-канал, который «сам по себе растет, но давайте быстрее».
• «ВКонтакте», где «нужны клипы, мемы и рубрика про котов».
• Рассылка, которая висит на тебе, потому что «ты лучше всех пишешь».
• Еще три спецпроекта, которые «точно взорвут рынок, если сделать до квартального отчета».

Параллельно прилетают:

• «Давайте пилить Reels*, их все смотрят!»
• «Нужен подкаст, без подкаста сейчас никуда!
• «У конкурентов квизы в боте. Что мы сидим?!»

Команда собирается на планерку, в бэклоге 40–70 идей. И через полчаса ты уже не контент-стратег, а модератор по дзюдо: разнимаешь битву за каждый формат.

В какой-то момент я поняла, что так жить нельзя, и принесла в контент продуктовый инструмент — скоринг RICE. Это метод, который помогает приоритизировать задачи. Каждая идея здесь оценивается по четырем количественным параметрам — о них расскажу ниже.

С тех пор приоритизация стала занимать один час. И для этого нужна всего одна таблица — без бесконечных споров и поножовщины.

Чем RICE помогает в контент-стратегии

Когда мы в первый раз прогнали гипотезы через RICE, произошли три вещи:

1. Появился фокус. Вместо 20–30 идей из разряда «давайте потестим» осталось три-пять гипотез, которые либо сильно двигают метрику, либо стоят дешево, либо и то и другое.
2. Распределение ресурсов перестало быть магией. Вопрос «Почему опять "Телеграм"»? сменился на «У этого спецпроекта в Телеграм RICE выше, чем у трех мелких идей во "ВКонтакте", — двигаем его».
3. «Мне кажется» отправили на пенсию. Вместо «моя интуиция, опыт, карты Таро говорят» мы начали спорить с цифрами, а не друг с другом.

Как работать по методу RICE

Как уже говорилось выше, каждую идею нужно оценить по четырем параметрам. Для этого присваиваем каждой четыре числа:

• R (Reach — охваты) — сколько людей дойдут до целевого действия: запуска бота, клика, комментария, заявки.
• I (Impact — влияние) — насколько сильно идея повлияет на главную метрику месяца: даст ли ощутимый рост или обеспечит только легкий плюс (шкала 0,5/1/2/3).
• C (Confidence — уверенность) — насколько вы уверены в своих прогнозах: есть ли цифры, опыт или у вас пока только догадки (0,5/0,8/1,0).
• E (Effort — трудозатраты) — сколько человеко-дней уйдет на реализацию идеи с учетом всех ролей.

Теперь подставляем числа в формулу

Чем больше получится итоговое число — тем выгоднее идея по соотношению «выхлоп/ресурсы».

Когда я впервые представила формулу, команда взвыла: «Это что, ЕГЭ по идеям? Мы гуманитарии!» Через месяц они уже просили: «Скинь табличку, чтобы приоритизировать рубрики по RICE».

О чем стоит договориться до расчетов

Перед тем как браться за табличку, в которой мы собираем идеи и делаем расчеты, нужно синхронизироваться. Да, это скучно и утомительно, но иначе вы рискуете три часа спорить о шкалах. 

1. Определите горизонт планирования

Для живых (а не сферических в вакууме) контент-команд лучше всего работает цикл в 30 дней. Квартал — максимум для крупных спецпроектов. Если все же решите распланировать контент на год, то увидите: мир изменится еще до того, как вы утвердите план после всех правок и согласований.

2. Выберите одну цель на цикл

До RICE цели звучали так: «И подписчики, и вовлеченность, и заявки, и узнаваемость, и чтобы красиво». Теперь мы выбираем одну главную метрику:

• Подписчики в «Телеграме».
• Заявки из бота или лендинга.
• Комментарии и сохранения.
• Дочитывания.

Остальное остается важным, но в этом месяце мы смотрим только на одну метрику.

3. Проверьте ресурсы и ограничения

Честно отвечаем:

• Какие каналы реально можем тянуть?
• Сколько у нас людей и какой бюджет?
• Какие форматы прямо сейчас под запретом? Например, если нет иллюстратора — не считаем новые комиксы.

Несколько раз мы приоритизировали идеи, которые не могли физически осуществить. Больше так не делаем.

4. Согласуйте шкалы оценки

Вот примеры наших договоренностей:

Impact (влияние)

• 3 — гипотеза дает 20–30% плана в этом месяце.
• 2 — 10–15%.
• 1 — до 5%.

Confidence (уверенность)

• 1,0 — есть свои кейсы и цифры.
  0,8 — есть похожие кейсы/логика.
• 0,5 — эксперимент: нет данных, только гипотеза.

Effort (трудозатраты)

Считаем в часах работы и добавляем 20–30% буфера на правки. Например, если оценка — пять рабочих дней, один день — это 8 часов, закладываем дополнительно 6–7.

Reach (охваты)

Reach выражается в абсолютных числах (например, 800, 1 500, 7 200), поэтому здесь у вас будут свои цифры. Главное — заранее согласовать с командой, что именно вы подразумеваете под охватом и каким должно быть целевое действие, чтобы все считали одинаково.

Важно договориться:

• Какие источники брать — например, аналитику постов внутри самой площадки или сторонний сервис.
• Какие действия считать целевыми — клики, переходы, заявки, досмотры ≥50% и так далее.

Также стоит считать уникальных пользователей, а не суммарные просмотры, — чтобы не завышать охват.

Где брать цифры

Здесь обычно кто-то говорит: «Звучит красиво, но мы же не NASA». На деле все проще.

Reach (охваты)

Берем из аналитики:

• соцсетей — уники, клики, досмотры;
• сайта — уникальные посетители, CTR, конверсия;
• рассылок — открытия, клики;
• прошлых кампаний.

Главное — считать целевые действия, а не просмотры. Нам нужны не те, кто видел нас хотя бы мельком, а те, кто что-то сделал. За исключением охватных кампаний, где просмотр и есть цель.

Impact (влияние)

Стоит сделать следующее:

• Прикидываем план на месяц — например, 800 заявок.
• Оцениваем, сколько процентов от плана может принести гипотеза.

Да, это гипотетический прогноз, но он лучше, чем «Ну, будет много. Скорее всего. Но это не точно».

Confidence (уверенность)

Мы ввели простое правило: каждому значению Confidence — короткий комментарий «почему». Например, 0,5 — слабое основание, нет возможности его аргументировать; 1,0 — мы так уже делали, или есть твердые цифры; 0,8 — делали, но результаты неоднозначные, или есть другие сомнения.

Если аргумент начинается фразой «Всем очевидно, что…», почти всегда это 0,5, а не 1,0.

Effort (трудозатраты)

Классика жизни: то, что начиналось как «Давайте быстренько запишем видосик», превращается в недели подготовки, записи, монтажа. И то, что, казалось, делается за пару часов, по факту занимает пару недель. Знакомо?

Для экономии времени мы оценили и зафиксировали затраты в трудочасах и днях на типовые задачи:

• Серия постов.
• Рассылка.
• Сборка бота.
• Коллаборация/конкурс.
• Подкаст/видео.

1 день ≈ 6–8 часов. Для примера возьмем подкаст или простое видео (до 3 минут, без съемок):

• Сценарий и раскадровка — 1 час.
• Монтаж из стоков + простая анимация — 3 часа.
• Обложка, экспорт, загрузка — 1 час.
• Правки (если будут) — 1–2 часа.

Итого: 5–7 часов ≈ 1 день. 

Если нужно включить буфер 20–30% поверх — просто умножаем итог на 1,2–1,3.

Ниже минимума по формату ставить нельзя: это самообман, пусть и приятный. Такой подход позволяет нам уже на стадии обсуждения идеи понять, влезет задача в загрузку команды на месяц или нет.

Как оценить гипотезу на примере

Гипотеза: если запустить четыре поста-анонса телеграм-бота в наш основной канал, это даст прирост заявок.
Цель: 800 заявок.
Канал: «Телеграм», 60 000 подписчиков.

Reach (охваты)

Пусть:

• Количество постов — 4.
• Средний охват поста в канале от общей аудитории — 35%.
• CTR по кликам в бота из прошлых кампаний — 2%.
• 90% запусков уникальные.

Считаем:

• 60 000 × 0,35 × 4 = 84 000 просмотров.
• 84 000 × 0,02 = 1 680 кликов.
• 1 680 × 0,9 ≈ 1 512 уникальных запусков бота.

R = 1 512

Impact (вовлеченность)

Конверсия из запуска в заявку — 12%. 1 512 × 0,12 ≈ 181 заявка. Это примерно 22% плана, значимый прирост.

Таким образом, I = 3

Confidence (уверенность)

Если подобные запуски уже были — берем 0,8. Если нет — честные 0,5. Предположим, был один похожий кейс. 

Тогда C = 0,8

Effort (трудозатраты)

Грубо:

• Сценарий бота и тексты в него — 1,5–2 дня.
• Настройка и тесты бота — 1,5–2 дня.
• Дизайн — 1 день.
• Согласования, выкладка, аналитика — около 1 дня.

Получается всего 5 человеко-дней → E = 5

Теперь переходим к расчету. Формула: RICE = (R × I × C) / E

Подставляем данные:

• R = 1 512 (уникальные запуски бота).
• I = 3 (попадает в верхнюю границу).
• C = 0,8 (опыт был, но не стопроцентный).
• E = 5 (на все понадобится 5 человеко-дней).

Считаем:

1. 1 512 × 3 = 4 536
2. 4 536 × 0,8 = 3 628,8
3. 3 628,8 ÷ 5 = 725,76

Сравниваем эту цифру с другими гипотезами в нашей воображаемой таблице, которые мы уже оценили: конкурс во «ВКонтакте» (RICE = 512), Reels* (RICE = 843), новый формат рассылки (RICE = 221). И спорим уже не с «я чувствую, полетит», а с «вот у этой гипотезы RICE выше/ниже».

Каких ошибок стоит избегать

Вот самые распространенные варианты. 

1. Путать охваты с действиями

Вам говорят: «Наш клип набрал 300 000 просмотров, давайте ему RICE побольше!» Но по факту:

• Досмотрели до конца единицы.
• В аккаунт перешли 300 человек.
• Подписались еще меньше.

Лечится просто: в Reach фиксируем целевое действие и считаем уникальных посетителей, а не суммарные просмотры.

2. Завышать Confidence «на вере»

Например:

• «Почему 1,0?»
• «Чую, что зайдет аудитории».

Так делать не стоит. Каждый раз спрашиваем себя и команду: «На каких данных держится уверенность?» Если данных нет, значит, честно ставим 0,5. Это не трагедия.

3. Недооценивать Effort

Особенно больно это ощущается при работе со спецпроектами: на бумаге 3 дня, а по факту 9–10. Поэтому держим шаблоны Effort под рукой, а после запуска сравниваем план с фактом и обновляем оценки при необходимости.

4. Уходить только в быстрые форматы

RICE любит идеи с высоким Reach и низким Effort: Reels*, сторис, мелкие рассылки. Это слабое место фреймворка. Но если смотреть только на такие форматы, крупные проекты вроде редизайна, новых рубрик и исследований останутся лежать до лучших времен, которые никогда не наступят.

Решение:

• Сознательно закладывать 20–30% ресурсов цикла на стратегические задачи.
• Считать их внутри отдельной категории.
• Смотреть на Impact в горизонте 3–6 месяцев.

Как внедрить RICE

Вот простой пошаговый план:

1. Соберите бэклог. Все идеи из чатов, задачников, заметок — в одну таблицу.
2. Зафиксируйте цель и горизонт. В шапке файла: «Цель: X», «Горизонт: 30 дней».
3. Договоритесь о шкалах — что такое Impact 1/2/3, Confidence 0,5/0,8/1,0.
4. Оцените 10–15 ключевых гипотез. Лучше на мини-воркшопе — обсуждаете каждую букву по очереди.
5. Посчитайте RICE и отсортируйте идеи. Формула = (R × I × C) / E, сортировка по убыванию.
6. Возьмите в спринт три-пять идей. Пометьте их как «Эксперимент по RICE», заведите UTM-метки и события в аналитике.
7. В конце цикла вернитесь к цифрам. Сравните фактический результат с прогнозом, обновите оценки, исправьте шаблоны Effort.

Что в итоге

RICE не заменяет стратегию и творчество, но:

• Убирает долгие споры из-за каждого поста и формата.
• Переводит разговор из плоскости ощущений в цифры.
• Помогает объяснить, почему в спринт попали именно эти три-пять гипотез, и дает аргументы, понятные руководству.

Соберите идеи в одну таблицу, рассчитайте хотя бы десяток из них по RICE, возьмите в работу лучшие — и уже следующий контент-спринт будет спокойнее.

Идей по-прежнему будет больше, чем рук и бюджета, но станет ясно, что делать в первую очередь, а что отложить без сожалений и поножовщины.

^{©Анастасия Кизюкова}

*Instagram — продукт компании МЕТА, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.