Что это было: угроза для независимых агентств и рекомендации от ИИ
Новый выпуск рубрики «Что это было», где каждый месяц AdIndex подбирает самые значимые события рекламного рынка, дополняя их аналитикой и оценками специалистов отрасли. Рассказываем про то, как растет CTV, почему агентств может стать меньше на 20% и какую роль играет ИИ для руководителей маркетинга
Агентства под угрозой
По прогнозу Forrester, в 2027 г. около 20% независимых рекламных агентств в мире могут столкнуться с поглощением, сокращением деятельности или закрытием. Аналитики связывают это с развитием ИИ, автоматизацией производства контента, технологическими затратами и изменением требований клиентов. Под наибольшим давлением могут оказаться агентства, предлагающие стандартные услуги, которые бренды способны выполнять внутри компании.
Авдонина Ольга, CMO Visible:
«Я бы не стала напрямую переносить прогноз Forrester на российский рынок, но предпосылки для консолидации есть. И дело не только в ИИ. Растут издержки, клиенты оптимизируют бюджеты и все чаще забирают часть функций внутрь компаний. ИИ лишь ускоряет этот процесс, снижая ценность стандартных услуг.
На мой взгляд, под угрозой не независимость агентств, а их взаимозаменяемость. Если агентство продает только производство контента, его действительно становится проще заменить — технологией, внутренней командой или более дешевым подрядчиком.
При этом у независимых агентств есть преимущество — гибкость, скорость принятия решений и возможность глубоко погружаться в бизнес клиента. Но главный актив сегодня — способность мыслить стратегически, видеть задачу шире брифа и предлагать решения, которые влияют на бизнес.
Поэтому ценность агентства нужно доказывать не количеством произведенных материалов и потраченных часов, а качеством решений и их влиянием на результат. ИИ может ускорить производство, но не заменяет ответственность за стратегический выбор. А кто-то эту ответственность должен взять».
Владислав Бекнев, сооснователь & трафик-директор
2Leads:
«В кризисные времена часто происходит консолидация, и текущее положение вещей не исключение. Проблема российского рынка заключается в том, что денег в нём больше не становится, к тому же ограничен доступ к иностранному капиталу. Вероятность того, что в ближайшие несколько лет снова придет крупный игрок вроде Publicis, Omnicom или WPP и "спылесосит" локальный рынок на волне эйфории от своего возвращения, крайне мала.
В таких условиях независимым агентствам приходится наращивать экспертизу в специализированных отраслях — мобильный маркетинг, креатив, ASO, инфлюенс и так далее. Крупные игроки менее поворотливы, и в отдельных отраслях их можно обогнать.
Ценность строится через клиентский опыт и за счет качественной работы юнитов. Агентства могут бесконечно петь в публичном пространстве о том, насколько они хороши, но главное — подтвердить этот образ качественной закупкой и высоким уровнем клиентского сервиса, когда дело дойдёт до запусков».
CTV забирает долю
Агентство Group4Media провело исследование и выяснило, что доля смотревших CTV за сентябрь составила от 50 до 67% в представленных возрастных группах. Самый высокий показатель зафиксирован среди людей 25–34 лет — 67%.
Валентина Теслюк, директор по развитию рекламного агентства Red
Digital:
«Драйвер роста CTV — на стороне потребителей. Здесь и обновление парка телевизоров, и изменение культуры видеопотребления с готовностью продлять платные подписки (по данным исследований, в 3 квартале 2026 г. 43% россиян в возрасте 16–55 лет пользуются платными подписками). Сочетание растущей привычки к платному онлайн-контенту и широкой базы подключённых телевизоров создаёт все предпосылки для дальнейшего роста аудитории CTV.
Главная ценность CTV в его интеграции с цифровыми инструментами. CTV позволяет использовать преимущества большого экрана с возможностями digital-закупки: аудиторным таргетингом, управлением частотой и контролем показов, возможностью дальнейшего взаимодействия с аудиторией в классическом вебе (механика ТВ/СТV ретаргетинга). Это еще и выход на пользователей, которые редко смотрят эфирное ТВ. На примере своих кейсов мы объясняем рекламодателям, как CTV может работать в связке с другими каналами, а не только как самостоятельный охватный инструмент.
Несмотря на то, что молодой зритель сегодня отдает предпочтение онлайн-контенту, ценность большого экрана для рекламодателя не меняется. Скорее, меняется способ взаимодействия с аудиторией. Учитывая, что большая часть зрителей используют смартфон во время просмотра онлайн-контента, СTV делает такой контакт для рекламодателя очень ценным. Тем более что до четверти пользователей совершают конкретные действия, включая покупки и установку приложений.
Не думаю, что роли ТВ, CTV и онлайн-видео глобально поменяются в ближайшие годы: традиционное ТВ останется инструментом массового охвата, CTV с его гибкостью диджитал-настроек будет усиливать адресность коммуникации. Но в условиях “сжатых” медиабюджетов важно еще смотреть и на ценовой параметр доступности каналов. Рекламодателям с ограниченным бюджетом сложно поддерживать значимые охваты с заметной частотой контакта на ТВ, в то время как порог входа в рекламную кампанию на CTV доступнее, несмотря на прогнозы медиаинфляции в 2027 г.».
Нейросети и маркетологи
Как показал опрос австралийского агентства Bench Media, 38% руководителей маркетинга сообщили, что принимают рекомендации ИИ без дополнительной проверки человеком. При этом 48% отметили, что нейросети повысили их уверенность в решениях, а 27% связали наиболее успешные решения именно с ИИ. Однако при противоречии между рекомендацией нейросети и собственным мнением 59% предпочитают доверять интуиции.
Виктор
Рыжов, директор по маркетингу «Зорка»:
«Думаю, сегодня ИИ так или иначе используют многие маркетологи, но не как источник готовой стратегии, а как инструмент анализа. В нашем агентстве так же: ИИ не определяет стратегию, но заметно ускоряет принятие решений. Например, анализ рынка и конкурентов, на который раньше могли уходить недели, сейчас занимает 1-2 дня вместе с проверкой, а результат сразу разложен по конкретным пунктам. Конечно, здесь всегда действует правило “доверяй, но проверяй”.
Руководителю нейросеть полезна там, где нужно быстро собрать и структурировать данные. А вот финальные выводы и цифры опасно принимать без проверки. В генерации идей и креативе нейросеть пока сильно слабее человека, зато в производстве контента за последний год произошел большой прогресс. Платформы не зря внедряют пометки AI-generated: отличить такой контент от созданного человеком становится все сложнее.
Может ли ответ ИИ вызывать больше уверенности, чем мнение сотрудника? Думаю, это вопрос психологии: мы больше склонны доверять тому, кто быстрее выдает аргументированный ответ. Сотруднику на подготовку толкового вывода может понадобиться несколько дней, а ИИ справляется за минуты. К тому же он звучит одинаково уверенно, даже когда ошибается. Но скорость и уверенный тон еще не означают, что ИИ прав, а сотрудник нет».
