Что это было: «кринж» в рекламе и новые форматы продвижения в ИИ

Наталия Фролова, CEO & Co-founder VOX (входит в состав AdTech-экосистемы Hybrid):

«Спрос именно на рекламные форматы со втроенным AI чат-ботом только в процессе формирования. Наша AI -vision рекламная платформв VOX первые на российском рынке предложила формат рекламы VOX Conversation позволяющий вести диалог с пользователем в момент показа рекламы. При этом мы интегрировали механику в различные популярные баннерные форматы, что позволило не ограничиваться каким-то одним иснтрументом и не терять в охвате. Паралельно на рынке развивается реклама внутри ИИ-ассистентов. Многие пока не знают о такой возможнсти и о том, как может меняться подход при работе с пользователями. Сами потребителя воспринимают подобную рекламу как некий WOW и уже проявляют интерес и активно взаимодейтсвуют.

Такая механика подходит разным вертикалям, но особенно тем, у кого широкая линейка товаров и услуг. У нас были кейсы с персональным подбором банковских продуктов, выбором туристического направления, квартир, фильмов, мороженого и прочего. По итогам пользователь получал ссылку на релеватное для него предложение. В этом году мы пошли дальше и предоставили возможность сбора корзины под индивидуальный запрос непосредственно в баннере. Остается только перейти на сайт с готовой корзиной и оформить заказ.

Сильно бы ускорило процесс наличие МСP-сервера на стороне брендов. Пока он мало у кого есть.

Model Context Protocol (MCP) — это открытый стандарт (протокол), который служит посредником между ИИ -моделью (AI-агентом) и внешними источниками данных (например, каталог товаров. При этом доступ строго контролируется и сервер описывает какие именно данные доступны. Нам пока приходится кастомно создавать MCP под задачи наших клиентов.

По мере развития MCP cценарий работы сильно упростится. Так же экономика внимания дикутет новые правила и заствляет персонализировать коммуникацию — не навязывать товары, а вести диалог и выявлять потребности». 

Нина Туровская, руководитель группы по работе с клиентами MediaDesk Group:

«Общение с ИИ-агентом бренда перспективно для российского рынка: пользователи готовы уточнять в диалоге характеристики, условия и наличие, а рекламодатель — продолжать коммуникацию после рекламного контакта. Наибольшую пользу формат даст категориям со сложным выбором: e-commerce, финансам, недвижимости, авто, путешествиям, образованию, телекому и b2b.

Надежнее всего ИИ-консультант работает в защищенном контуре бренда — на верифицированной базе знаний и в рамках утвержденных сценариев. Это повышает точность ответов, защищает данные и снижает репутационные риски. Массовая модель с внешним агентом пока требует осторожности: ИИ может неверно понять запрос или дать невыгодный бренду ответ.

Мы внимательно следим за развитием таких решений. AdSpend в стеке MediaDesk объединяет DSP, CMP и DCO, позволяя создавать интерактивные и динамические форматы с продолженным взаимодействием. Весомым каналом ИИ-диалоги могут стать через два-три года — прежде всего в управляемых брендовых сценариях».

Авдонина Ольга, CMO Visible:

«В рекламной индустрии раздражают скорее не отдельные слова, а профессиональный новояз, который начинает жить своей жизнью: “перформанс”, “вижн”, “инсайт”, “импакт”, “бренд-лав”, “аффинитивность”. Внутри индустрии у этих терминов часто есть конкретный смысл, но проблема начинается, когда ими заменяют простую и понятную мысль. Отдельная категория — модные слова, которые быстро становятся обязательными: сегодня все говорят про AI, раньше так же говорили про метавселенные, phygital или омниканальность. В какой-то момент термин перестает что-либо объяснять и становится способом показать, что ты “в контексте”.

Брендам же стоит избегать попыток говорить на языке аудитории, который им самим не принадлежит. Сленг, мемы, англицизмы могут прекрасно работать, если соответствуют позиционированию и tone of voice. Но если бренд внезапно начинает “форсить”, “вайбить” и шутить как двадцатилетний, хотя вся его предыдущая коммуникация была другой, аудитория чувствует эту искусственность.

При этом омоложение языка действительно может помочь бренду привлечь новую аудиторию. Но это всегда стратегический выбор: приобретая релевантность для одной группы, можно потерять близость с другой или размыть собственный образ. Поэтому важнее не следовать языковой моде, а понимать рамки бренда: что он может себе позволить, в какой стилистике и в каком контексте.

До запуска я бы проверяла не только привлекательность фразы, но и ее соответствие бренду: узнают ли в ней его голос, не меняется ли восприятие бренда и не возникаетет ли ощущение, что он пытается быть кем-то другим.

Хороший tone of voice — это не погоня за языком аудитории, а понятные границы: что бренд может себе позволить, в какой стилистике и в каких контекстах. Иногда быть современным — значит не использовать модное слово, а вовремя от него отказаться».

Екатерина Толочко, старший менеджер по работе с клиентами Ambitica:

«Сейчас граница между сленгом и повседневной речью стирается: мы все чаще слышим и воспринимаем как норму слова вроде “чекнуть” или “вайб”. Они давно вышли из категории исключительно подростковых. Поэтому использование этих слов само по себе не делает коммуникацию ни современной, ни неуместной.

На мой взгляд, здесь огромную роль играет органичность и естественность. Брендам стоит выбирать не “молодежный” или “модный” сленг, а язык своей аудитории — понятный и близкий именно ей. Кринж начинается там, где бренд пытается стать “своим”, вместо того чтобы действительно стать близким.

Мне сразу вспоминается момент из сериала “Студия 30” со Стивом Бушеми, который стал мемом How do you do, fellow kids?. Насколько неестественно, комично и неловко ощущается образ взрослого мужчины со скейтом в одежде подростка, настолько же неуместно выглядит бренд, который пытается казаться “на волне”, если это не в его характере.

Человек должен почувствовать, что с ним говорят на его языке. Иначе возникает обратный эффект — тот самый кринж от осознания, что маркетолог просто выучил новый мем.

Как не стать кринжом? Необходимо учитывать характер бренда и то, как он взаимодействовал с аудиторией ранее. Резкая смена стиля коммуникации приведет к ощущению несуразности. Коммуникация должна продолжать характер бренда, а не подменять его. Сленг лучше использовать как естественное дополнение, а не как основу сообщения.

Если без модного слова в самом креативе нет ничего ценного — стоит доработать сам креатив».

Матвей Райкен, директор отдела клиентского сервиса Adventum:

«В нашей практике малый бизнес ценит SEO за предсказуемый поток заявок и накопительный эффект: органика работает, даже когда реклама выключена. В нишах с понятным спросом SEO часто на дистанции окупается лучше разовых кампаний, особенно когда есть сила бренда.

Конкурировать с крупным бизнесом и маркетплейсами можно, но не в лоб по общим запросам. Возможности есть в узких сегментах: за счет локальности, экспертизы, контента и работы с репутацией. Важно найти сильную сторону продукта решающую конкретную боль ЦА — и бить в нее. И тут важно смотреть шире: ответы нейросетей в поиске и интерфейсах ИИ меняют поведение пользователя. Поэтому GEO-оптимизация получает все больше веса в пироге KPI. Небольшим компаниям нужно уделять ей внимание не меньше, чем SEO: структурировать данные, отвечать на реальные вопросы ЦА, подтверждать опыт и экспертность, чтобы попадать в ответы ИИ. И чем лучше будет проработан тот или иной сегмент, тем выше будут результаты. Так небольшие компании пока еще могут бороться с гигантами.

В итоге SEO и GEO стоит рассматривать как единую систему работы».