Маркетинг Лабубу: Как Pop Mart построил бизнес на «закрытых коробках»

Как развивался бизнес Pop Mart

Кто создал Лабубу

Почему взрослые собирают игрушки

Как Pop Mart продвигает персонажей

История бизнеса Pop Mart

История Pop Mart началась с появления небольшого розничного магазина в Пекине в 2010 г. В 2015 г. Pop Mart начал продавать японские коллекционные фигурки Sonny Angel, которые впоследствии обеспечивали треть выручки компании. При этом права на линейку принадлежали японскому производителю Dreams, а Pop Mart была одним из дистрибьюторов. 

Куклы Sonny Angel
Источник: Cоцсети бренда Sonny Angel, аккаунт: @sonnyangeljapan

Продажи росли, и основатель Pop Mart Ван Нин решил открыть новый магазин за пределами Пекина. Одной из следующих точек должен был стать Шанхай. Однако партнеры запретили продавать там Sonny Angel. Pop Mart предложила Dreams расширить сотрудничество: взять на себя дистрибуцию фигурок в большем объеме, вложиться в их маркетинг или наладить совместное производство. Однако Dreams отклонила все предложения.

Тогда Ван Нин решил, что Pop Mart нужен собственный бренд. Он спросил покупателей в соцсетях, какие игрушки они коллекционируют. Среди ответов часто упоминалась Molly — фигурка девочки с большими глазами. Ван Нин нашел ее автора, гонконгского художника Кенни Вонга, и предложил ему партнерство. Вонг согласился. В 2016 г. Pop Mart выпустила первую серию Molly. С этого момента модель бизнеса изменилась.

Куклы Molly
Источник: Cоцсети Pop Mart, аккаует: @popmart

Но одного персонажа для развития оказалось мало. Нужен был формат, который заставит покупателя возвращаться. Так Pop Mart пришел к продаже фигурок в закрытых коробках: потребитель не знает, какой персонаж внутри до тех пор, пока не откроет ее. Формат называется blind box, или «слепая коробка».

Механика не нова. Один из самых известных ее предшественников — Kinder Surprise, который появился в 1974 г. Внутри шоколадного яйца находилась игрушка, а сам принцип blind box сочетал сюрприз и коллекционирование: Ferrero регулярно выпускала новые серии фигурок. Еще раньше похожая механика появилась в японских гачапонах — игрушках в закрытых пластиковых капсулах, которые продавались в автоматах.

Pop Mart перенес этот формат на рынок дизайнерских коллекционных фигурок и вывел на новый уровень популярности уже среди взрослой аудитории. Компания начала продавать blind box еще в 2010-х. 

Лабубу во плоти

Автор Лабубу — самой популярной игрушки Pop Mart — гонконгский художник Лунг Касинг. В 2015 г. он придумал этих существ для серии книг «Монстры» и наделил их собственной историей. Лабубу — лесные эльфы, которые существуют уже миллионы лет, еще со времен динозавров. Всего их около 100, и все они — самки. 

Первые фигурки производились из винила, а с 2023 г. Pop Mart начала продавать плюшевые версии, в том числе в формате брелоков. Их можно было прикрепить к сумке или рюкзаку — так Лабубу стал частью повседневного образа.

В 2024 г. персонаж резко набрал популярность за пределами Китая. Дополнительный интерес к нему привлекла Лиса — участница южнокорейской группы Blackpink, которая показывала свою коллекцию в соцсетях.

K-pop исполнительница Лиса с Лабубу
Источник: @grazia.sg

Сейчас у Pop Mart несколько персонажей. Среди них:

— Molly — девочка с большими глазами, созданная гонконгским художником Кенни Вонгом;

— Dimoo — персонаж с облаком вместо волос;

— Hirono — мальчик с меланхоличным взглядом, особенно популярный в Юго-Восточной Азии;

— SkullPanda — персонаж в готической эстетике;

— Labubu — зубастый монстр с широкой улыбкой.

В слайдере: куклы Molly, Dimoo, Hirono, SkullPanda, Labubu
Источник: соцсети Pop Mart

По итогам 2025 г. шесть франшиз Pop Mart принесли компании более $148 млн каждая (более 12 млрд руб. по курсу ЦБ на 6 октября 2026 г.). Самой успешной стала серия The Monsters с Лабубу. Выручка от продажи игрушек этого формата составила $2 млрд (около 177 млрд руб. по курсу ЦБ на 6 октября 2026 г.), или 38,1% всей выручки компании. Общий доход Pop Mart за год достиг $5,4 млрд (около 458 млрд руб).

При этом вокруг редких экземпляров уже сформировался вторичный рынок. В июне 2025 г. один из них продали на аукционе более чем за $150 тыс., установив рекорд для бренда. Еще один экземпляр ушел на Sotheby's более чем за $25 тыс.

И все же сама по себе механика «слепой коробки» не объясняет, почему человек готов покупать одну фигурку за другой. Чтобы понять, почему эта модель так быстро захватывает аудиторию, стоит посмотреть на психологию коллекционирования.

Почему взрослые собирают игрушки

Формат blind box работает не только за счет эффекта неожиданности. Он создает несколько причин для повторных покупок: можно захотеть собрать всю серию, найти редкую фигурку или получить персонажа, который особенно нравится. По словам Фана Цзюньхао, главного аналитика Huatai Securities, именно сочетание сильных персонажей, геймифицированной механики покупки и распространения контента в социальных сетях составляет трехкомпонентную модель Pop Mart. Случайность превращает приобретение в игру, редкие экземпляры поддерживают интерес к коллекции, а соцсети помогают быстро распространять информацию о новых сериях и отдельных персонажах.

Коллекционирование игрушек как явление тоже существует не первый десяток лет. В разные периоды интерес к нему вызывали Furby, телепузики, Tamagotchi, Funko Pop и другие персонажи. Но сегодня к привычной механике добавился новый канал распространения — социальные сети. Распаковки, обзоры редких фигурок, обсуждения новых серий и обмен игрушками стали отдельным видом контента, а вокруг популярных персонажей появились сообщества коллекционеров.

«Если раньше коллекционирование во многом было привязано к конкретному персонажу или культурному явлению, то сейчас все больше строится вокруг самого опыта: поиска редкого экземпляра, желания собрать всю коллекцию и поделиться своей находкой с другими», — говорит Катерина Нечаева, директор по брендам и коммуникациям «Самоката».

Элина Ершова, вице-президент по детским и ювелирным товарам Inventive Retail Group (в портфеле которой «Мир Кубиков» и UNOde50), считает, что в такой категории покупатель ценит прежде всего эмоциональную составляющую. «Сегодня человек покупает не столько саму игрушку, сколько эмоцию, возможность выразить себя и почувствовать причастность к определенной культуре или сообществу», — говорит эксперт.

Эта механика особенно хорошо работает в социальных медиа, где покупатель одновременно становится участником продвижения.

Андрей Скачек, директор по маркетингу компании «М.Видео», отмечает, что именно скорость распространения отличает нынешний бум от предыдущих волн коллекционирования. Funko Pop во многом строились вокруг известных франшиз, а Tamagotchi предлагали опыт заботы о виртуальном питомце. Лабубу совмещает коллекционную механику с постоянным поводом для общения в соцсетях. «Именно сейчас сошлись несколько факторов: короткие видео, влияние знаменитостей, формат коробки-сюрприза и спрос на небольшие эмоциональные покупки. В результате сами покупатели становятся участниками продвижения», — считает Скачек.

Одновременно коллекционирование игрушек все меньше воспринимается как исключительно детское занятие. Взрослые покупают фигурки для себя, следят за релизами и ищут редкие серии. Поэтому определение игрушки как продукта, который должен иметь условно практическую функцию, теряет актуальность. «Говорить о таких товарах как о вещах "без функции", на мой взгляд, уже не совсем правильно. Их функция эмоциональная», — подчеркивает Элина Ершова.

На этом фоне становится понятнее и феномен Лабубу. Персонаж не похож на классическую милую игрушку. У него большие уши, девять острых зубов и зловещая ухмылка. Его привлекательность во многом строится на несоответствии привычному представлению о том, как должна выглядеть игрушка.

Екатерина Макурина, руководитель пресс-службы Fix Price, сравнивает Лабубу с дизайнерскими игрушками Uglydolls, которые появились в начале 2000-х и также были ориентированы на взрослую аудиторию. Но, по ее словам, Лабубу удалось очаровать не только узкую аудиторию коллекционеров. «Аудиторией Лабубу являются взрослые (в основном молодежь, но далеко не дети). Это роднит монстров с коллекционными игрушками Funko Pop, которые стали предметом небольшого культа. Лабубу же вышли за рамки ограниченной группы ценителей и превратились в действительно массовую фешен-историю», — говорит Макурина.

У феномена есть и экономическая подоплека. В условиях неопределенности потребитель может выбирать небольшие покупки, которые дают быстрый эмоциональный эффект. Ершова связывает это с распространением понятия doom spending (импульсивные покупки на фоне ощущения нестабильности).

В итоге Лабубу оказался на пересечении нескольких трендов: коллекционирования, короткого видеоконтента и небольших эмоциональных покупок. Но для Pop Mart этого оказалось недостаточно. Компании нужно было постоянно поддерживать интерес к персонажам и превращать его в новые поводы для контакта с аудиторией.

И здесь на первый план выходит маркетинг.

Как Pop Mart продвигает своих персонажей

Производитель игрушек постоянно придумывает новые способы показать собственных персонажей, а часть его контента строится так, чтобы зрители распространяли его самостоятельно.

Один из таких приемов — FOOH (Fake Out-of-Home, «фейковая» наружная реклама). Это формат рекламных роликов, в которых компьютерная графика позволяет разместить виртуальные объекты в реальном городском пространстве. В 2024 г. Pop Mart выпустил FOOH-ролик с Лабубу в Бангкоке. Видео получило распространение в социальных сетях.

Похожий прием Pop Mart использовал и для продвижения других персонажей. В 2025 г. компания показала FOOH со Скаллпандой (Skullpanda). Такие форматы позволяют переносить персонажей в привычные городские пространства, делая их узнаваемыми еще до того, как человек увидит игрушку в продаже.

При этом FOOH хорошо подходит для социальных сетей, потому что необычные визуальные образы работают как самостоятельный контент и не требуют от пользователя предварительного знакомства с персонажем. Для Pop Mart это еще один способ поддерживать интерес к героям между релизами новых коллекций.

Компания выпускает короткие 3D-трейлеры новых серий игрушек, в которых показывает персонажей в небольших сюжетах. Герои не разговаривают на человеческом языке, поэтому ролики не требуют перевода и остаются понятными зрителям из разных стран.

Pop Mart также использует игровые механики. В ноябре 2024 г. бренд предложил пользователям сыграть в Unleash Your Inner Athlete («Раскрой своего внутреннего спортсмена») — игру, посвященную лимитированной фигурке Лабубу в образе гимнастки. На специальной странице участникам давали пять секунд, чтобы запомнить расположение карточек, а затем за полминуты найти одинаковые пары картинок. За прохождение игры можно было получить призы, в том числе открытки с автографами художника, а также возможность приобрести лимитированную фигурку.

Важную роль в продвижении Pop Mart играют и собственные пространства компании. К концу 2024 г. сеть насчитывала 130 магазинов за пределами Китая, в том числе на Оксфорд-стрит в Лондоне и в Лувре в Париже. Часть торговых точек оформлена в стилистике конкретных персонажей и становится продолжением бренда. Поклонники могут специально посещать разные локации, чтобы увидеть оформление каждой из них.

Компания развивает и «робомагазины» — автоматизированные точки продаж и вендинговые автоматы, которые упрощают покупку «слепых коробок». 

Источник: официальный сайт Pop Mart Australia

У персонажей Pop Mart есть и собственные выставки. Например, в Нью-Йорке, Шанхае, Гонконге и других городах проходила экспозиция, посвященная вселенной The Monsters и Лабубу.

Выставки Pop Mart
Источник: соцсети Pop Mart

Сама Pop Mart регулярно публикует в соцсетях видео с фигурками на фоне известных достопримечательностей и произведений искусства. Так персонажи появляются в разных городских и культурных контекстах, а фотографии и короткие ролики становятся еще одним способом продвижения коллекций.

В социальных сетях эта работа продолжается уже силами самих покупателей. Например, пользователи публикуют ролики в формате #Labubu fit check, в которых наряжают Лабубу в миниатюрные костюмы и аксессуары.

В итоге Pop Mart использует рекламу не только для продвижения новых коллекций. FOOH, игровые механики и контент в соцсетях позволяют поддерживать внимание к персонажам между релизами. Поэтому к выходу новой серии игрушек интерес к знакомым героям не приходится создавать заново: каждая новая кампания продолжает уже начатый разговор с аудиторией.

На этом история Pop Mart не заканчивается. В следующем материале разберем, как компания развивает коллаборации и превращает Лабубу из игрушки в полноценную медиафраншизу.