Число независимых рекламных агентств может сократиться на 20% в 2027 году
Под давлением искусственного интеллекта и автоматизации около 10 тыс. агентств по всему миру могут столкнуться с поглощением, сокращением бизнеса или закрытием
Около 20% независимых рекламных агентств в мире могут столкнуться с поглощением, сокращением масштабов деятельности или закрытием в 2027 г.. Об этом сообщает MediaPost со ссылкой на прогноз исследовательской компании Forrester в отчете Marketing Agency Predictions.
По оценке аналитиков, в мире насчитывается около 50 тыс. независимых агентств. Таким образом, изменения могут затронуть порядка 10 тыс. компаний. Основными причинами станут развитие искусственного интеллекта, автоматизация производства контента, рост технологических затрат и изменение требований рекламодателей.
В Forrester ожидают, что рынок независимых агентств разделится на две группы. Преимущество получат компании с узкой специализацией, собственными технологическими решениями и компетенциями в области ИИ. В то же время агентства среднего размера и с широким набором стандартных услуг столкнутся с дальнейшим снижением рентабельности.
Наибольшее давление испытают те агентства, которые специализируются преимущественно на производстве контента и креативных материалов. Конкуренцию им составят рекламные технологические платформы и инструменты автоматизации, которые компании внедряют внутри собственных маркетинговых подразделений.
ИИ изменит экономику агентского бизнеса
В Forrester считают, что искусственный интеллект не приведет к исчезновению рекламных агентств. Однако нейросети изменят принципы работы и источники дохода.
Ведущий аналитик компании Джей Паттисалл отметил, что на протяжении более чем ста лет агентский бизнес рос за счет увеличения штата, производственных мощностей, количества услуг и оплачиваемых рабочих часов. Однако ИИ позволяет быстрее выполнять задачи, снижать затраты на производство и масштабировать выпуск материалов без сопоставимого расширения команды.
В этих условиях ценность агентских услуг будет все больше зависеть от способности объединять специалистов, технологии, данные, рабочие процессы и ИИ-агентов для достижения измеримых бизнес-результатов. Соответственно, преимущество получат компани, которые управляют комплексными маркетинговыми процессами.
По мере того как бренды будут переносить производство рекламного контента внутрь собственных команд, наиболее востребованными станут услуги по разработке ИИ-стратегий, управлению организационными изменениями и перестройке маркетинговых процессов.
Использование ИИ может оказаться дороже содержания сотрудников
Еще один прогноз Forrester касается стоимости искусственного интеллекта. Аналитики допускают, что расходы на ИИ-инструменты в агентствах могут превысить затраты на сотрудников, которых предполагалось таким образом заменить.
Сейчас большинство агентств используют ИИ по подписной модели SaaS (Software as a Service, «программное обеспечение как услуга»). Такой формат не всегда позволяет оценить фактическую стоимость работы нейросети.
По оценке Forrester, сейчас ИИ-сервисы стоят относительно недорого, поскольку часть расходов на их работу покрывают инвесторы технологических компаний. Однако поставщики постепенно переходят к оплате за фактическое использование ИИ. В результате расходы на такие инструменты могут вырасти, а агентствам и рекламодателям придется оценивать, действительно ли автоматизация обходится дешевле работы сотрудников.
Бренды будут чаще создавать рекламу самостоятельно
Согласно отчету, компании продолжат развивать собственные подразделения по производству контента. Нейросети будут работать для ускорения и снижения стоимости. Так, 67% руководителей по маркетингу в B2C-компаниях называют расширение внутренних креативных и производственных возможностей одним из приоритетов на ближайший год.
Это может сократить спрос на традиционные агентские услуги по созданию рекламных материалов и усилить конкуренцию между внешними подрядчиками и внутренними командами брендов. Одновременно рекламодатели будут предъявлять более высокие требования к технологической экспертизе агентств.
Крупные холдинги сделают ставку на собственные платформы
Forrester также ожидает, что к 2027 г. около половины выручки и объема предоставляемых услуг глобальных рекламных холдингов будет проходить через собственные маркетинговые системы. Такие платформы должны объединять данные, технологии, процессы и инструменты автоматизации. Они станут одним из ключевых преимуществ крупных игроков. Эти сервисы помогут рекламодателям эффективнее продвигать свои товары и услуги, увеличивать продажи и поддерживать единый стиль коммуникации с аудиторией.
По мнению исследователей, успех агентств будет все меньше зависеть от количества сотрудников. На первый план выйдет умение использовать новые технологии, организовывать работу и показывать клиентам, как реклама влияет на продажи и другие результаты бизнеса.
