Доверие к брендам рушится быстрее всего у людей 25-34 лет
Скрытые платежи, непредвиденные расходы и большие траты — главные причины разочарования во время этого периода
Около 80% потребителей в Великобритании отказываются от бренда после одного-двух неудачных опытов, сообщает Warc со ссылкой на исследование Spark Foundry. В страховании отказов больше — 88%. В банковском деле — 81%.
Концепт «эластичность доверия» оценивает лояльность к бренду по трем
параметрам.
— Сила бренда — насколько сильно потребители доверяют компании при
положительном опыте
— Масштаб потерь (Magnitude of Loss) — насколько сильно снижается доверие,
когда бренд разочаровывает
— Скорость потери — насколько быстро происходит потеря доверия.
Высокая эластичность означает, что доверие быстро рушится после негативного опыта. Низкая — указывает на устойчивую потребительскую базу, где лояльность ослабевает медленнее.
Возраст или жизненный этап
В маркетинге считается, что молодая аудитория более цинична, утверждает Warc. Однако исследование показало, что в возрасте 18-24 лет показатели эластичности доверия схожи с показателями людей 45-54 лет. Показатели значительно выше среднего по Великобритании демонстрирует так называемое «поколение рубежа» (milestone generation) — люди 25-34 лет.
Авторы исследования советуют ориентироваться не на возраст, а на жизненный этап. Обычно на этот период приходятся первая ипотека, первые серьезные страховые случаи, первый ребенок. 64,8% представителей группы говорят, что именно после важных событий в этом возрасте они решили пересмотреть отношение к брендам.
Три четверти людей в возрасте от 25 до 34 лет говорят, что покупка недвижимости, оформление ипотеки, получение страховки или принятие другого важного финансового решения заставляют их пересмотреть, какие бренды заслуживают места в их жизни. я Важными моментами переоценки также назвали решения, касающиеся здоровья и благополучия (44%) и рождение и ребенка — 41%.
Иными словами, в среднем люди 25-34 лет тратят больше денег на большее число вещей, чем когда-либо ранее, и это вызывает у них беспокойство, которое выражается в подозрительности к брендам. В отчете говорится, что эта группа хуже переносит обман.
Доверие все больше зависит от повседневного взаимодействия, другие потребители также играют более активную роль в формировании мнения. 59% опрошенных предпочтут прочитать десять отзывов, чем ответ от ИИ.
«Многие организации до сих пор выстраивают отношения с потребителями так, будто они развиваются постепенно. На самом деле люди оценивают бренды, опираясь на воспоминания о каждом взаимодействии». — утверждает Венья Виджегуневарден, директор по стратегическому развитию Spark Foundry UK.
