От модного аксессуара до большого кино: как Pop Mart развивает своих персонажей

Прочитать первую серию можно тут: Маркетинг Лабубу: как Pop Mart построил бизнес на «закрытых коробках»

Коллаборации стали одним из главных инструментов продвижения Pop Mart. Компания стремится выводить своих персонажей в разные культурные и потребительские среды. Особенно хорошо это видно на примере Лабубу.

В 2024 г. фигурка начала появляться у знаменитостей: Рианна, Дуа Липа и Лиса из к-поп группы Blackpink носили Лабубу в качестве брелка на сумках. Позже к ним присоединились другие звезды, в том числе Ким Кардашьян и Дэвид Бекхэм. Важно, что не всегда это было частью официальных рекламных интеграций. 

Источник: Сообщество о поп-культуре Complex

Источник: Официальный сайт Labubu Shop UK

В результате Лабубу стали воспринимать как элемент фешен-образа. Это дало Pop Mart возможность работать с аудиторией уже в другом контексте: человек мог впервые столкнуться с персонажем не в магазине игрушек, а в соцсетях, следя за публикациями знаменитостей.

Следующим шагом стало появление Pop Mart в премиальном ретейле. В ноябре 2024 г. компания открыла корнер в историческом лондонском универмаге Harrods.

В марте 2025 г. Pop Mart вернулся в Harrods уже с отдельным поп-апом. Там можно было не только купить лимитированные и эксклюзивные коллекционные товары, но и встретиться с Касингом Лунгом — автором «Монстров», книги с иллюстрациями, где впервые появился Лабубу. Посетители могли получить подписанную фигурку и автограф художника.

Источник: Официальный аккаунт Pop Mart 

Работа с художниками

Важную роль в стратегии Pop Mart играет работа с независимыми художниками. Компания развивает созданных ими героев, выпуская фигурки и другие коллекционные товары.

По состоянию на 2026 г. Pop Mart сотрудничает с более чем 300 художниками и брендами по всему миру. Объем рынка «слепых коробок» оценивается в $6,2 млрд ( примерно 529 млрд руб. по курсу ЦБ на 9 октября 2026 г.).

Pop Mart развивает собственные бренды персонажей в сотрудничестве с художниками, иллюстраторами, скульпторами, 3D-специалистами и дизайнерами со всего мира. Компания ищет авторов с оригинальными персонажами и помогает превращать творческие идеи в коммерческие продукты. Поиск новых авторов и развитие собственных персонажей — важная часть бизнес-модели, о чем компания регулярно упоминает в своих финансовых отчетах.

Согласно условиям открытого набора авторов, который Pop Mart объявляла в 2025 году компания поддерживает дизайнеров на всех этапах работы: от идеи до выпуска готовой коллекционной фигурки, обеспечивает дистрибуцию через глобальные каналы Pop Mart, международное медийное продвижение и возможности для дальнейшего развития карьеры.

Сотрудничество Pop Mart с художниками могло строиться по разным моделям: компания выкупала права на персонажа или получала эксклюзивную лицензию на его использование. В проспекте Pop Mart, опубликованным перед выходом на Гонконгскую биржу, описаны обе модели: в первом случае автору полагалось фиксированное вознаграждение, а лицензионная модель могла предусматривать выплаты, зависящие от продаж. Условия различались в зависимости от договора.

Одним из примеров успешного сотрудничества Pop Mart с авторами, помимо Лабубу, стала Молли (Molly) — персонаж, созданный гонконгским художником Кенни Вонгом в 2006 году. В апреле 2016 года компания заключила с автором эксклюзивное лицензионное соглашение, а в августе выпустила первую серию фигурок Molly Zodiac в формате blind box. Впоследствии Молли стала одним из знаковых персонажей Pop Mart наряду с Лабубу.

Коммерческий результат партнерства отражается в финансовых показателях: выручка Pop Mart от продажи товаров с Молли выросла с 41 млн юаней в 2017 году до 213,9 млн в 2018-м и 456 млн в 2019-м. За два года показатель увеличился более чем в 11 раз, согласно проспекту.

Сейчас на сайте компании насчитывается больше больше 20 авторов игрушек из разных стран. 

Источник: Официальный сайт Pop Mart 

Лабубу в других категориях

Pop Mart расширяет аудиторию персонажей и через коллаборации с брендами из других категорий. Такие партнерства позволяют героям выходить за пределы привычного формата коллекционных игрушек.

В 2025 г. компания выпустила совместную коллекцию серии The Monsters с Coca-Cola. Партнерство включает две линейки. Первая с фигурками до 11 см продавалась по цене $19,9 (1,7 тыс. руб. по курсу ЦБ на 9 октября 2026 г.) за коробку. Во вторую вошли виниловые плюшевые игрушки высотой до 17 см по цене $46,9 за коробку (примерно 4 тыс. руб). 

Плюшевые игрушки вдохновлены яркими образами бренда. Многие из них сделаны с бутылками и банками Coca-Cola в лапах. Две оснащены красной кольцевой застежкой с фирменным знаком компании для крепления аксессуаров. 

Источник: соцсети Pop Mart

Аккаунт: @popmart_us

Высокий спрос и ограниченный тираж привели к появлению подделок. Как отмечают в Pop Mart, контрафакт выглядит хуже оригинала и может быть опасен, поскольку в подделках фиксировали токсичные материалы и мелкие детали, которыми детям легко подавиться. 

Сотрудничество с Uniqlo позволило Pop Mart выйти на аудиторию категории фешен. В августе 2025 г. The Monsters стали частью коллекции UT. В нее вошли футболки и свитшоты с изображением персонажей, нарисованных Касингом Лунгом, включая Лабубу. Одежду сшили для взрослых и детей. Модели вдохновлены скандинавским фольклором и его легендами.

Впервые коллекцию начали продавать во флагманских бутиках в Японии, а затем начали — по всему миру. В США взрослые футболки стоили $24,9 (около 2,1 тыс. руб.), свитшоты — $39,9 (около 3,4 тыс. руб.). Детские модели были на $10 дешевле: футболки за $14,9 (около 1,2 тыс. руб.), свитшоты за $24,9 (около 2,1 тыс. руб.). В Сингапуре коллекция из 14 моделей футболок и свитшотов стоила от $14,9 до $39,9 (примерно от 1,2 тыс. руб до 3,4 тыс. руб.). 

На футболках и свитшотах можно увидеть рукописные эскизы, коллажи и типографику из работ Лунга, а также надписи We are the Monsters ( «Мы Монстры») и The Monsterland («Страна монстров»). Взрослые модели выполнены в более сдержанном стиле, детские — с более крупными и яркими принтами.

Источник: соцсети Uniqlo
Аккаунт: @uniqlo

Другие партнерства показывают, как Pop Mart использует персонажей в продвижении еды и напитков. Летом 2025 г. KitKat выпустил в Сингапуре совместную коллекцию с Диму (Dimoo). В нее вошли брелки-кошельки и сумки-шоперы с персонажем, которые продавались в формате blind box вместе с шоколадом. 

Источник: соцсети KitKat

В декабре 2025 г. к подобной механике обратилась Pizza Hut в Сингапуре. Сеть создала аксессуары с Молли. В линейку вошли термостакан, сумки-шоперы и брелки. Их можно было приобрести в качестве дополнения к специальному набору пиццы. Коллекция была доступна ограниченное время, а ассортимент менялся в течение нескольких недель.

Источник: соцсети Pizza Hut

В конце ноября 2025 г. персонажи Pop Mart впервые появились на 99-м параде Macy’s в Нью-Йорке. Для азиатского бренда игрушек в формате blind box это был важный шаг в сторону американской поп-культуры. Обычно на параде доминируют столетние франшизы вроде Disney или Peanuts, но для Pop Mart сделали исключение в честь 15-летия бренда. На платформе Friendsgiving in Pop City разместили пятиметровые надувные фигуры Лабубу и Мококо, обнимающие игрушечный небоскреб, а толпу зрителей сыпались конфетти в форме зубастых монстров.

Источник: соцсети Macy's

Аккаунт: @macys

Лабубу стал самым заметным персонажем Pop Mart, но компания развивает коллаборации и с другими персонажами. В отдельных проектах они пересекаются с крупными культурными франшизами. Например, Pop Mart выпустил совместную коллекцию Диму (Dimoo) с анимационной студией Pixar. В ней персонаж примерил образы героев известных мультфильмов студии.

• Шерифа Вуди и Базза Лайтера из «Истории игрушек»

• Салли из «Корпорации монстров»

• Маленького повара Реми из «Рататуя»

• Робота WALL-E и даже ворчливого дедушки Рассела из «Вверх»

Источник: соцсети Pop Mart
Аккаунт: @popmart_us

От игрушек к медиафраншизе

Со временем Pop Mart стал продвигать своих персонажей в кино, ресторанных проектах и других категориях. «Монстры» постепенно превращаются в самостоятельную франшизу, которая приносит доход из разных источников.

В марте 2026 г. Pop Mart и Sony Pictures объявили о создании полнометражного фильма про Лабубу. Запуская этот проект, компания открыто задействует классическую бизнес-стратегию Disney по монетизации интеллектуальной собственности: превратить вирусную популярность игрушки в долговечную медиафраншизу через контент, кино и тематические парки. Будущая картина станет гибридом живого кино и CGI-графики, а снимать ее доверили режиссеру «Паддингтона» Полу Кингу в связке со сценаристом Стивеном Левинсоном. Создатель игрушки Касинг Лунг вошел в команду проекта в качестве исполнительного продюсера.

Параллельно Pop Mart осваивает ресторанный бизнес, превращая свои кондитерские в новые точки притяжения для фанатов. В июле этого года компания открыла пекарню в Сингапуре — первую точку бренда в Юго-Восточной Азии и за пределами Китая. 

Новое сингапурское пространство Pop Bakery занимает двухэтажное здание в развлекательном комплексе Resorts World Sentosa, напротив Universal Studios. На первом этаже развернулся магазин с коллекционными игрушками, а на втором — тематическое кафе. Как сообщается в сингапургском блоге Dejiki, в меню Pop Bakery вошло 45 видов десертов и напитков, разработанных кулинарной командой курорта совместно с брендом. Коллекционеры приходят сюда не только ради фото, но и за эксклюзивными сладостями: например, кокосового мусса Twinkle Twinkle, торта Molly Sweet Ballet Tutu Cake или фирменных мороженых и фруктового льда с персонажами Pop Mart. Кроме того, для гостей кафе проходят регулярные представления с ростовой куклой Twinkle Twinkle. 

Еще один пример этой стратегии — тематический парк Pop Land в Пекине, открывшийся в сентябре 2023 г. Здесь посетители могут встретиться с персонажами Pop Mart, посмотреть шоу и принять участие в тематических мероприятиях. В 2025 г., когда для публики была открыта примерно треть территории, парк уже привлекал значительную долю гостей из других городов и туристов. Компания также выпускает музыкальный контент с участием своих персонажей. Например, песня Twinkle Twinkle набрала более 15 млн просмотров на разных платформах

Не Лабубу единым?

На фоне активного продвижения самого популярного персонажа компании возникает естественный вопрос. Насколько Pop Mart зависит от Лабубу и что произойдет, если интерес к герою начнет снижаться?

В первом полугодии 2026 г. 11 авторских персонажей Pop Mart принесли компании более 100 млн юаней выручки каждый. Лидером остались «Монстры» с Лабубу — 4,45 млрд юаней (около $664,2 млн). Далее идут Твинкл Твинкл 2,65 млрд юаней (около 395,5 млн),Крайбэби —1,63 млрд (243,3 млн), Диму — 1,62 млрд (241,8 млн),Скаллпанда —1,55 млрд(231,3 млн), Хироно — 1,01 млрд (150,7 млн) и Молли—900,6 млн юаней (134,4 млн). Такие данные компания привела в отчете за первое полугодие 2026 г.

Суммарно эти шесть франшиз принесли больше $2 млрд. Это сопоставимо с выручкой самого Лабубу. Но если смотреть на отдельного персонажа, разрыв остается. Один Лабубу приносит почти столько же, сколько шесть других героев вместе взятые. 

Повторить успех зубастого монстра пытаются не только внутри Pop Mart. Заявку на успех делали и другие компании. В начале этого года появился персонаж, которого некоторые уже успели назвать потенциальным конкурентом Лабубу. Японский стартап Yukai Engineering представил Мируми — мягкую игрушку-робота, которую можно прикрепить к сумке, подобно брелку. Она двигает головой, реагирует на прикосновения и выражает эмоции.

После презентации в социальных сетях Мируми называли «новым Лабубу». Однако полноценным конкурентом Pop Mart игрушка пока не стала, несмотря на планы компании-создателя продать 100 тыс. штук к концу 2026 г. Для сравнения, только в России за 2025 г. продано более 5 млн Лабубу. 

Популярность Лабубу вывела на рынок новых игроков, но повторить успех одной игрушки непросто. Для самой же компании Pop Mart задача теперь состоит в том, чтобы удерживать интерес к The Monsters и одновременно развивать другие франшизы. Коллаборации, кино и тематические пространства дают компании дополнительные способы познакомить аудиторию со своими персонажами и зарабатывать на их популярности.

При этом долгосрочный рост зависит от того, сможет ли Pop Mart превратить интерес к отдельным фигуркам в устойчивый спрос на весь портфель персонажей. Лабубу уже стал главным коммерческим хитом компании, но проекты с Диму, Молли и другими героями показывают, что Pop Mart постепенно расширяет свою вселенную. Теперь компании предстоит поддерживать интерес к знакомым персонажам и находить новых, которые смогут привлечь внимание аудитории.