Серебряная экономика выходит из тени: почему аудитория 55+ важна для брендов

Аудитория 55+ постепенно превращается из «возрастной ниши» в одну из заметных сил потребительского рынка. В России уже 35,6 млн человек старше 60 лет — это 24,4% населения страны. На них приходится около 21% потребительских расходов россиян. При этом само представление о старшем возрасте меняется: люди дольше работают, занимаются спортом, путешествуют, осваивают новые навыки и все меньше воспринимают возраст как ограничение. 

Меняется и потребительское поведение. Старшая аудитория реже делает импульсивные покупки и чаще выбирает качество, надежность и долгосрочную пользу. Среди приоритетов бэби-бумеров — пенсионные накопления, жилье и здоровье. В России люди 65+ за 2024 г. вдвое увеличили расходы на здоровье, а траты на продукты выросли на 47%.

Несколько ключевых цифр, которые показывают, насколько быстро меняется эта аудитория:

• 73% людей пенсионного возраста регулярно пользуются интернетом, а цифровой охват быстрее всего растет именно среди старших групп.

• Более 50% пользователей 65+ совершают онлайн-покупки каждую неделю, а самый высокий средний чек на маркетплейсах приходится на аудиторию 51–60 лет.

• Небольшие блоги авторов старшего возраста показывают вовлеченность 15,2% — почти в 12 раз выше, чем у блогеров-миллионников.

Несмотря на это, бренды по-прежнему уделяют старшей аудитории мало внимания. На коммуникацию с серебряным поколением приходится лишь 5–10% маркетинговых бюджетов, более половины представителей этой группы считают, что компании их игнорируют, а 48% не чувствуют, что бренды понимают их потребности. В рекламе людей 55+ по-прежнему часто показывают через устаревшие образы слабости и зависимости, хотя сами представители поколения хотят видеть более реалистичные и активные сценарии жизни.

Рисунок 1. На что брендам стоит обратить внимание

Рисунок 2. Что ждет рынок через несколько лет