Спорт как территория для брендов: аудитория, доверие и форматы партнерств

Массовая медиаплатформа 

Спортивная аудитория в России значительно шире стереотипного образа болельщика: футболом интересуются 52,1 млн человек, а спортивные медиа собирают около 342 млн визитов в месяц. У 100 крупнейших спортивных инфлюенсеров совокупно около 40 млн подписчиков. Спорт все чаще становится обычным семейным досугом, поэтому его аудитория интересна не только производителям экипировки, но и банкам, ритейлу, ресторанам, сервисам и другим массовым категориям. Для брендов это означает доступ к большой и разнообразной аудитории через уже привычный для нее сценарий потребления контента и досуга.

Ценность спорта для брендов

Болельщик возвращается к любимой команде на протяжении всего сезона, поэтому бренд получает возможность взаимодействовать с одним и тем же человеком многократно, а не в рамках разовой кампании.

Однако простого размещения брендинга в спорте недостаточно. Успешное партнерство возникает тогда, когда компания находит понятную и органичную роль в жизни болельщика: решает его проблему, улучшает матчдэй или создает продукт, связанный со спортивной культурой.

Это позволяет входить в спорт даже неспортивным брендам — например, через сервис для семей с детьми, локальный культурный код или другие повседневные интересы аудитории. При этом для старта не всегда нужен большой бюджет.

Несколько главных цифр

• Более 10 млн посещений за сезон дают крупнейшие российские лиги. 
• Хоккей особенно силен за счет регулярности контакта. КХЛ собирает 6,54 млн посещений за сезон, а средняя заполняемость арен составляет 71%.
• Расходы аудитории на билеты, мерч и матчдэй в хоккее оцениваются в 9,2–10,2 млрд руб.
• По данным ПФК ЦСКА, хорошие результаты команды могут давать рост спроса на партнерские продукты в 3–4 раза.

Рисунок 1. Пример размещения в спортивной среде неспортивного бренда

Рисунок 2. Пример механики глубокого погружения зрителя