Retail Media в России: как меняется рынок в 2026 году

Публикуем вторую из шести экспертных колонок, которые для AdIndex подготовили ключевые игроки индустрии. Аналитические материалы посвящены состоянию российского рынка рекламы и динамике его развития в январе — августе 2026 года.

Retail media — это реклама на площадках, где люди выбирают и покупают товары: на маркетплейсах, в приложениях доставки, в магазинах.

Она делится на две части:

• онлайн (E-Retail Media): реклама на сайтах и в приложениях маркетплейсов, сервисов доставки, интернет-магазинов и онлайн-аптек;
  
  
• офлайн: реклама в физических магазинах — экраны, аудиоролики, брендирование, касса и другие носители.

Главная особенность рынка в том, что сложно оценить общий объем: по онлайну есть отраслевые оценки, по офлайну единой индустриальной оценки нет. Из крупных сетей только X5 ежеквартально публикует информацию по рекламной выручке, но без разделения на офлайн и онлайн: по итогам января–июня 2026 года рекламные доходы X5 составили 17,3 млрд руб. Okkam Trade Marketing дает оценку всего офлайн-сегмента в 236 млрд руб. по итогам 2026 года. Эти источники различаются охватом и методикой, поэтому напрямую их сравнивать нельзя. Ожидается, что единый стандарт измерений при участии АКАР появится в 2026 году и сделает оценки сопоставимыми.

Онлайн: за счет чего растет E-Retail Media

^{ГК «Родная Речь» на данных АРИР}

Первоначально оценка роста онлайн-retail media на 2026 год составляла от 30% до 50%. В середине года эксперты рынка понизили прогноз до 30–35%. Причины — общая экономическая ситуация и перебои со складами и поставками у Ozon и Wildberries, крупнейших рекламных площадок в этом канале.

Специфика канала E-Retail Media в том, что значительная часть денег приходит не от крупных брендов-производителей, а от продавцов (селлеров) самих маркетплейсов. Для них реклама внутри площадки — основной способ получить трафик. Поэтому рынок напрямую зависит от того, сколько продавцов работает на площадках и сколько они готовы тратить на продвижение.

Средний продавец, по данным опроса Data Insight, тратит на рекламу 6–10% дохода.

Причины роста рынка:

• Растет объем продаж розничной онлайн-торговли. Чем больше товаров продается онлайн, тем больше рекламы. Рост GMV (стоимости проданных товаров) является одним из главных факторов.
  
  
• Площадки развивают рекламный продукт. Для ретейлеров реклама стала частью бизнес-модели, они добавляют места для размещений и упрощают запуск: больше инвентаря и форматов, рекламные кабинеты с self-service. Только за 2025 год было несколько громких запусков: Wildberries добавил рекламный кабинет для click-out рекламы, «Яндекс» запустил единый кабинет для e-com и городских сервисов (платформа Urban Ads), заработала рекламная сеть «Яндекса» для retail media: рекламодатели могут самостоятельно запускать кампании сразу на ряде ретейлеров. Свежий анонс 2026 года — платформы электронной коммерции «Купер», «Самокат» и «Мегамаркет» объединили рекламные возможности в одном личном кабинете.
  
  
• Дорожают сами форматы. Часть роста в рублях происходит за счет повышения цен. В 2026 году рынок ждет инфляции 10-30% в зависимости от формата.
  
  
• Бюджеты перетекают из других каналов. Не массово, но по некоторым форматам, например, click-out канал начинает выигрывать по части показателей у традиционных медиа за счет охвата, возможностей таргетирования и качественных показателей.

Ключевые игроки

Ozon и Wildberries — крупнейшие рекламные площадки канала: совокупно они формируют около 80% рынка e-retail media. В тройку лидеров также входят сервисы электронной коммерции «Яндекса» («Яндекс Маркет», «Яндекс Лавка», «Яндекс Еда» и «Деливери»), тогда как на остальных игроков (e-grocery-сервисы, нишевые маркетплейсы, интернет-магазины и онлайн-аптеки) приходится порядка 10% рынка.

Доли бюджетов в E-Retail Media по площадкам

^{Экспертная оценка ГК «Родная Речь», 2025 г.}

В канал активно заходят нишевые и омниканальные игроки, включая X5 и «Магнит»; они расширяют инвентарь и развивают рекламные продукты: self-service, новые таргетинги, форматы click-out, инструменты измерения. Рынок растет и по числу участников, и по качеству предложения. Но развертывание retail-media требует инвестиций в технологии и команды, поэтому перераспределение долей будет постепенным: в ближайшее время концентрация, вероятно, сохранится, но разнообразие предложений для брендов продолжит расти.

Категории и форматы: кто и что покупает

Товарное продвижение и охватные форматы 

Основа бюджетов — продвижение товаров или performance-инструменты: карточки в поисковой выдаче, категории, рекомендациях с помощью различных моделей оплаты — за показы, клик или период. По экспертной оценке, на продвижение товаров приходится не менее 80% бюджетов.

Площадки также активно развивают охватные форматы — баннеры, видео, брендирование, спецпроекты. Они интересны не только продавцам, которые торгуют на маркетплейсах, но и внешним рекламодателям — это так называемый сегмент click-out.

Несмотря на сложную рыночную конъюнктуру, традиционно усиливающую спрос на performance-инструменты — в частности, товарное продвижение на маркетплейсах, — растет и интерес к медийной рекламе. Высокая конкуренция на цифровой полке побуждает бренды дополнять performance-активности охватными имиджевыми форматами, чтобы повысить заметность и выделиться в рекламном клаттере.

В итоге ретейл-медиа решают две задачи: товарное продвижение работает на продажи в ближайший период, а медийная реклама — на построение бренда и долгосрочную связь с покупателем. Сочетать оба подхода могут и небольшие бренды при ограниченном бюджете.

Как пример, посмотрели динамику количества рекламодателей в медийной рекламе по двум категориям: онлайн-торговле продуктами, лидеру по годовой динамике продаж, и одежде и обуви, одной из категорий с устойчиво высокими продажами на маркетплейсах на протяжении последних лет.

Изменение среднемесячного числа уникальных брендов в медийной рекламе (клик-ин формат), первое полугодие 2026 г. по сравнению со вторым полугодием 2025 г.

Продукты питания

Одежда и обувь

^{Мониторинг Serpent, режим инкогнито, июль 2025 г. — июнь 2026 г.}

Click-out: трафик с площадки на ресурсы рекламодателя

Click-out — это способ использовать аудиторию онлайн-ретейлера как рекламную сеть. Для запуска не нужно продавать товары на самой площадке, поэтому формат подходит финансовым, автомобильным, туристическим и другим брендам. Есть и ограничения: некоторые площадки могут не допускать рекламу конкурентов или товаров, сервисов, услуг, которые продаются на других ретейл-платформах. В то время, как Ozon допускает к размещению большинство рекламодателей.

ТОП-5 категорий в click-out рекламе в августе 2026 г. Нажмите на изображение, чтобы увеличить его

^{Serpent, ГК «Родная Речь». Доля показов рекламы брендов категории от всего объема показов баннеров с внешней ссылкой (SOV), режим инкогнито. Период: август 2026 г.}

В данный формат пришли почти все крупные рекламодатели по ключевым медийным категориям и он стал привычным каналом для брендов.

Для ретейлеров это один из самых желанных типов размещений: он обеспечивает доступ к медийным деньгам за пределами традиционных e-commerce-клиентов. Поэтому почти у всех крупных ретейлеров есть возможность запустить click-out-формат.

На карте ниже показано, какие инструменты click-out доступны на ключевых площадках: форматы, таргетинги, модели закупки, верификация и аналитика.

Нажмите на изображение, чтобы увеличить его

^{ГК «Родная Речь», сентябрь 2026 г.}

Тренды: что происходит сейчас и что ждет рынок

Что происходит сейчас

• Рост замедляется, но остается высоким. Retail-media по-прежнему растет быстрее остальных рекламных каналов, хотя прогнозы пересмотрены в сторону снижения.
  
  
• Рынок сосредоточен вокруг двух площадок, но конкуренция за retail media-бюджеты расширяется. Wildberries и Ozon формируют около 80% E-Retail Media, однако борьба за бюджеты идет и за пределами лидирующей пары.
  
  
• Площадки упрощают запуск рекламы. Self-service-кабинеты, единые кабинеты для нескольких ретейлеров и рекламная сеть «Яндекса» позволяют запускать кампании без менеджера.
  
  
• Click-out стал привычным каналом. Им пользуются все популярные категории и бренды; у крупных рекламодателей на него приходится 15–20% бюджета на интернет-рекламу.
  
  
• Растут не только performance-форматы, но и интерес к медийной рекламе. Охватные форматы привлекают не только внешних рекламодателей, для продавцов — это возможность выделиться на полке, особенно в быстрорастущих категориях.
  
  
• Дорожают форматы. В 2026 году ожидается инфляция на популярные форматы до 30%.

Что ждет рынок в 2027 году

Retail media продолжит расти опережающими темпами: оценка ГК «Родная Речь» на 2027 год — от +10% до +30%.

• Привлекать новых покупателей станет дороже. Инфляция в медиа и слабеющее потребление: стоимость популярных форматов E-Retail Media вырастет на 15–20%.
  
  
• Рынок меняет модель роста. Рост за счет притока новых продавцов почти исчерпан, поэтому конкуренция сместится в сторону развития рекламного продукта и команд.
  
  
• Новые площадки и форматы. Нишевые маркетплейсы, social commerce, развитие off-site-форматов.
  
  
• Единые стандарты. Рынок будет дорабатывать единые стандарты, чтобы канал стал понятнее для брендов. Несмотря на огромные объемы, рынок все еще в стадии становления и стандартизации.

Следующий этап развития канала связан с расширением продуктового предложения. Сейчас реклама в основном работает внутри самих площадок (on-site): это карточки товаров, поиск и баннеры на сайте и в приложении. Следующий шаг — выйти за эти рамки. Показывать рекламу вне площадки (off-site), на других сайтах и в приложениях, опираясь на аудиторию и данные ретейлера, и связывать ее с рекламой в магазинах.

Оценить скорость этих изменений мы с вами сможем уже в следующем году.