Антихрупкие метрики: как сегодня развивать зрелые цифровые продукты

Чем зрелый продукт отличается от растущего

Зрелый продукт — сервис с устойчивой аудиторией, сценариями и понятной ценностью. На старте цифровые сервисы растут за счет аудитории и базовых функций. Со временем очевидные точки роста заканчиваются, а каждое изменение затрагивает несколько частей продукта. 

Потенциал органического роста рынка сокращается. По данным Mediascope, интернетом ежемесячно пользуются 105 млн человек — 86% населения. С января по май 2025 года медиапотребление в интернете сократилось на 3% год к году, а в онлайн-видео — на 11%. Продукты уже конкурируют за распределенное время.

С подобной ситуацией сталкивается любой зрелый цифровой продукт, когда экстенсивный рост перестает быть главным источником развития. Команде становится важно не только наращивать объем использования сервиса, но и понимать, насколько ценным оказывается взаимодействие с продуктом и что заставляет человека возвращаться.

Почему рост метрик может вводить в заблуждение

Обычно развитие цифровых продуктов оценивают через несколько крупных метрик. MAU — количество пользователей в месяц. Time spent — общее время в продукте. Выручка — финансовый результат. Они хорошо показывают масштаб, но мало говорят о качестве пользовательского опыта.

Более того, одна и та же динамика может означать противоположные вещи. Для медиасервиса рост времени целевого потребления может быть хорошим сигналом. Но в сервисе, куда пользователь приходит решить конкретную задачу, например купить товар, увеличение времени до результата может говорить о проблеме. Человек может дольше оставаться в продукте не из-за высокой вовлеченности, а потому что не может быстро найти нужное.

Особенно важно учитывать это при A/B-тестах — экспериментах, в которых одной группе пользователей показывают изменение, а другой оставляют прежнюю версию продукта. Если целевая метрика в тестовой группе выросла, этого еще недостаточно для запуска функции.  Команде нужно объяснить причину эффекта, проверить разные группы пользователей и посмотреть, что произошло с другими показателями.

Как измерять не активность, а полученную ценность

Универсальной метрики пользовательской ценности не существует: она зависит от задачи конкретного продукта. Но общий принцип один — зрелому сервису недостаточно измерять объем активности, нужно понимать, привела ли она к результату, ради которого человек пришел.

В медиапродуктах таким показателем может быть сфокусированное время — минуты в сценариях, ради которых человек пришел в сервис. Для видеоплатформы это, например, сам просмотр контента, а не время на сопутствующие действия.

Другой подход — определять успешные сессии, в которых пользователь достиг своей цели. В медиасервисе это может означать, что он нашел нужный контент, посмотрел его, сохранил или поделился им. Для каждого продукта целевые действия будут своими.

Конкретное определение успешной сессии зависит от продукта и должно подтверждаться исследованиями. В контентных сервисах высокая вовлеченность пользователей может быть вызвана кликбейтом. Использование данных опросов пользователей и независимой оценки контента в ранжировании может снижать краткосрочную активность, но улучшать долгосрочное удержание — это доказывает пример Pinterest.

Таким образом, зрелый продукт должен стремиться не просто занять больше времени пользователя, а увеличить долю времени, после которого человек считает взаимодействие полезным и хочет вернуться. Но метрики ценности описывают качество отдельного взаимодействия, а не устойчивость продукта в целом. Чтобы понять, сохраняет ли продукт способность создавать эту ценность регулярно и при изменениях внешней среды, нужен антихрупкий подход.

Где искать антихрупкие метрики

Строго говоря, антихрупкой может быть не метрика, а продукт — система, которая выдерживает внешние изменения и использует их для развития.

«Антихрупкие метрики» — рабочее название показателей, которые помогают понять, способен ли продукт стабильно создавать ценность без постоянной внешней поддержки. Вернется ли пользователь без скидок и платного привлечения? Может ли бизнес расти, не ухудшая пользовательский опыт?

Наглядный пример — контентные платформы. Лицензионный контент может быть у разных площадок, а его доступность зависит в том числе от авторских прав. Поэтому платформа может вкладываться в развитие авторов оригинального контента: помогать им находить аудиторию и зарабатывать. Так она получает постоянный источник новых материалов, который меньше зависит от внешних изменений.

Работает ли эта система, видно по всей цепочке — в «VK Виде» мы отслеживаем регулярно ли авторы публикуют контент, находят ли аудиторию, возвращаются ли к ним зрители и могут ли они зарабатывать. К февралю 2026 года число авторов видеоплатформы достигло 400 тыс., а за 2025 год они заработали больше 3 млрд рублей. Эти показатели помогают оценить, способна ли авторская экосистема одновременно создавать новый контент и экономическую ценность.

Как развивать монетизацию и не ослаблять продукт

В зрелом продукте изменения важно оценивать не только по краткосрочному эффекту, но и по влиянию на другие сценарии и дальнейшее поведение пользователей. Особенно хорошо этот баланс виден в монетизации.

С развитием социальной коммерции в медиапродуктах появился товарный контент — публикации и видео, из которых можно перейти к покупке. Для одного пользователя это полезная рекомендация, для другого — лишняя реклама.

Если оценивать такой сценарий только по охвату, переходам или продажам, целевые показатели могут быстро вырасти. При этом пользователь может чаще пролистывать и скрывать публикации или раньше выходить из ленты.

Поэтому рядом с коммерческими показателями нужны контрметрики: быстрые пролистывания, скрытия, продолжение органического просмотра, возвращаемость. Например, в Weixin Channels, ленте коротких видео внутри китайского мессенджера WeChat, тест новой рекомендательной модели на 5 процентах трафика увеличил долю кликов по товарному контенту на 1,83%, конверсию после клика — на 3,34% и время просмотра — на 1,66%, а быстрые пролистывания сократил на 0,36%. Оборот продаж не изменился. Если смотреть только на продажи, эксперимент кажется нейтральным. Если шире — пользовательский опыт улучшился.

Для российских медиаплатформ этот баланс также важен. Коммерческие интеграции уже стали заметной частью авторской экономики: на отдельных крупных медиаплатформах доходы авторов исчисляются миллиардами рублей. Поэтому задача продукта — развивать монетизацию так, чтобы создатели контента могли зарабатывать регулярно, не разрушая среду, за которую рекламодатель и пользователь готовы платить.

Как применять «антихрупкий» подход к любому зрелому продукту

Развивая продукты в турбулентной среде, нужно, в первую очередь, сформулировать ценность для каждой заинтересованной аудитории. В разных продуктах формулировки будут своими, но отправной точкой должна быть задача человека или участника экосистемы, а не внутренняя метрика компании.

Дальше нужно отделить результат от механизма его достижения. В медиасервисах выручка и возвращаемость показывают результат. Успешные сессии, регулярные публикации или доля целевого потребления помогают понять, за счет чего он получился. И к каждой цели нужна контрметрика — показатель цены роста.

И еще одно — систему метрик нужно регулярно пересматривать вместе со стратегией. Меняется и роль аналитика: он участвует в постановке задачи, выявляет размены и вместе с продуктовой командой объясняет эффект и его последствия.

Зрелый продукт — не тот, у которого все показатели постоянно растут. Это продукт, команда которого понимает источник роста, видит его цену и умеет отличать временный всплеск от изменений, укрепляющих систему в долгую.

Источник фото в материале: www.istockphoto.com