Сергей Гетманов, генеральный директор Sputnik24.tv:

Главный драйвер трансформации CTV — рост популярности бесплатных AVOD-сервисов, которые возвращают аудиторию к «живому» телевидению в цифровой среде. Зрители ценят возможность смотреть любимые каналы на любом устройстве без абонентской платы. Объем CTV-рекламы в 2026 году оценивается в 40–50 млрд рублей.

Быстрее всего CTV осваивают: автопроизводители, е-ком и бренды из массовых категорий. Доля компаний, использующих CTV-рекламу, выросла с 7 до 25% в 2025 году.

Боков Максим, директор по продукту сейлз-хаус «ЭКРАН»:

Прежде всего, важно разобрать терминологию. Основные термины, такие как Connected TV, Smart TV, OTT, IPTV, FAST-каналы и модели монетизации (подписка, реклама), должны быть использованы осознанно, чтобы избежать путаницы.

Connected TV — это среда просмотра видеоконтента на телевизорах, подключенных к интернету. При обсуждении CTV часто смешивают различные понятия: типы устройств (Smart TV), способы доставки контента (OTT, IPTV) и модели монетизации (FAST). Термины описывают разные аспекты экосистемы и не являются взаимозаменяемыми.

Smart TV — телевизоры со встроенной операционной системой и возможностью подключения к интернету и установкой приложений. Это техническое устройство, а не формат рекламы.

FAST-каналы (Free Ad-Supported Streaming TV) — модель монетизации, при которой зритель получает бесплатный доступ к эфиру телеканалов в обмен на просмотр рекламы. В России данный сегмент пока находится на стадии формирования.

Подписка (SVOD) — традиционная модель, где пользователь платит за доступ к контенту без рекламы.

OTT — способ доставки контента через интернет, работающий на любом устройстве с интернетом, не зависящий от телеком-оператора. Пользователь может смотреть видео через любое подключение к интернету и соответствующее приложение. При этом реклама в OTT обычно сопровождается элементами управления рекламой (пропуск, пауза и т. д.), что ближе к digital-форматам.

IPTV — технология доставки телевизионного сигнала через интернет, предоставляемая телеком-оператором, только с платным доступом. IPTV обычно ассоциируется с классическим телевизионным опытом, где управление рекламой отсутствует.

Sputnik24.tv — современный ОТТ-сервис для бесплатного просмотра телеканалов в прямом эфире. Платформа объединяет более 200 популярных федеральных, новостных, спортивных, развлекательных и музыкальных каналов России и стран СНГ. Сервис доступен на Smart TV, ПК, смартфонах и планшетах.

Миссия проекта — сделать телесмотрение общедоступным, мобильным и независимым от традиционного телевидения, сохранив ощущение живого эфира.

Инвентарь

• ОТТ/CTV-платформа.
• Стриминговое телевидение.
• In-stream-видеореклама.
• Программатик.
• Бесплатный доступ более чем к 200 ТВ-каналам на любых устройствах с возможностью интеграции рекламы в динамичный контент.
• Сквозное брендирование в чате.
• Брендированный бэкграунд ресурса.

Технологии

• Собственная команда разработки.
• Высокое качество потокового вещания с минимальными задержками.
• Программная сетка всегда обновляется.

Таргетинг

Есть персонализация профиля, категоризация каналов и детский профиль.

Формат работы

Full-service (полный цикл производства рекламы — от концепции до запуска).

Преимущества

• Сквозное брендирование в чате и брендированный бэкграунд ресурса, омниканальность, социальные функции (чат, реакции).
• Бесплатный доступ для зрителей, что дает высокую аудиторную базу.
• Широкое устройственное покрытие (Smart TV, ПК, мобильные устройства).
• Высокая досматриваемость рекламы в лайв-формате.
• Полный цикл производства рекламных креативов.
• Динамичный рост (оборот 500+ млн руб. в 2025 году).

Ограничения

• Ограниченный объем публичной информации о компании.
• Отсутствие информации о наличии self-service-модели (самостоятельное ведение).

«ЭКРАН» — селлер TV- и digital-TV-продуктов. Компания специализируется на продаже актуальных медиапродуктов, включая видеоформаты для IPTV- и OTT-платформ.

Инвентарь

• Switch Roll (IPTV & OTT).
• Patch Roll (OTT).
• Виртуальное брендирование.
• Таргетинги.
• BLS (бренд-лифт-исследование).
• Эксклюзив IPTV «Ростелеком» (по протоколу IP).
• Видеопродукт охватывает 43% населения России: 28,5 млн домохозяйств / 62,7 млн человек.

Технологии

• Модель закупки: CPM (стоимость 1000 показов), CPP (фиксированная стоимость за размещение).

Таргетинг

В соцдем-таргетинге используются аудиторные данные панели MediaHills. Есть возможность применять внешние аудиторные сегменты Platforma в IPTV «Ростелеком».

Аналитика и измерения

Основываясь на аналитике независимых источников, мы демонстрируем клиентам и партнерам, что спрос на размещения на ТВ-устройствах стабильно растет благодаря высокой эффективности и прозрачности инструментов.

Формат работы

• Managed Service (управление запуском).
• Наличие персонального сопровождения.
• Минимальный бюджет 500 тыс. рублей.

О том, как Сбер и «Экран» реализовали виртуальное брендирование в эфирном ТВ, можно прочитать по ссылке.

CTV House — технологическая платформа для размещения рекламы на Smart TV.

Объединяет в единой экосистеме онлайн-ТВ, онлайн-кинотеатры и рекламные возможности производителей телевизоров.

В основе платформы — собственный AdServer, антифрод и система таргетингов, которые позволяют запускать рекламные кампании с высокой прозрачностью и детальной аналитикой. 

Инвентарь

• Более 38 млн Smart TV-устройств.
• 2 млрд доступных показов.
• Свыше 30 прямых интеграций с вендорами, онлайн-ТВ и онлайн-кинотеатрами, пять из которых — эксклюзивные.

Технологии

• Собственный AdServer.
• Централизованное управление частотой показов на базе IFA (Identifier for Advertisers — идентификатор для рекламодателей).
• Двухуровневая система антифрода (Pre-Bid и Post-Bid).
• Поддержка Brand Lift, Sales Lift (замеры по приросту продаж) и других исследований эффективности.

Таргетинги

Устройства, производители, модели телевизоров, контент, телеканалы, жанры, временные слоты, а также аппроксимационные аудиторные сегменты* на основе истории просмотра.

^{*группы пользователей, собранные алгоритмами на основе математического моделирования}

Сервис

Полносервисное сопровождение рекламных кампаний с возможностью глубокой оптимизации по эффективности, частоте контактов, площадкам и форматам.

Преимущества

• Единая точка входа в большинство ключевых Smart TV-площадок.
• Только прямые интеграции с паблишерами.
• Собственный AdServer и единая система управления частотой между площадками.
• Специализированный антифрод для Smart TV-трафика.
• Широкий выбор рекламных форматов — от On-device до AVOD, TV-Roll, Switch-Roll и интерактивных Overlay-решений.
• Возможность синхронизации Smart TV-размещений с федеральной ТВ-рекламой для получения инкрементального охвата.

Ограничения

Доступность отдельных форматов и таргетингов зависит от конкретного паблишера и типа инвентаря.

Launcher — крупнейший селлер интерфейсной рекламы, который с 2024 года размещает рекламу на больших экранах и развивает рекламные решения для кампаний в Connected TV.

Компания объединяет возможности производителей телевизоров, ОС Smart TV (операционные системы в Smart TV) и CTV-приложений, предоставляя доступ к инвентарю в режиме одного окна. Среди клиентов — «Сбер», НСПК, «Аскона», «МегаФон», «Самолет», Geely и другие.

Инвентарь

Количество уникальных устройств с интерфейсной рекламой в операционных системах — более 14,5 млн, а емкость инвентаря превышает 350 млн показов в месяц. За 2025 год команда реализовала свыше 300 кампаний. Работают по прямым контрактам с производителями и развивают размещения в интерфейсах Smart TV, VOD-каталогах и ТВ-стриминге.

Доступно

• Баннеры на главном экране, слайдеры, баннеры в каруселях, баннер на главном экране с видео (homescreeen), единичные баннеры (one-off), всплывающие (pop-up) и in-stream-видео.
• Переход на сайт, лендинг, страницу с QR-кодом или в приложение. Также есть диплинк для кинотеатров в зависимости от формата.

Преимущества

• Доступ к инвентарю производителей телевизоров, ОС Smart TV и CTV-приложений через одного партнера.
• Размещения на большом экране в момент взаимодействия пользователя с интерфейсом.
• Brand Lift, Visit Lift (измерение кол-ва реальных визитов), Sales Lift и кросс-канальная атрибуция.
• 100%-я видимость, отсутствие фрода и безопасная среда для интерфейсных форматов.
• Возможность сочетать охватную задачу с продолжением контакта за пределами экрана телевизора.

Также о том, почему бренды все больше инвестируют в CTV и как удалось выйти на прибыль всего за один год работы компании, рассказал в интервью AdIndex Кирилл Воробьев, генеральный директор Launcher.

Visible — медиатех-компания, развивающая решения для CTV-рекламы, программатик-медиа и кросс-экранной коммуникации. 

Объединяет медийный охват, собственные технологии и экспертизу, чтобы сделать рекламу на Connected TV прозрачной, измеримой и управляемой. Продукты Visible нацелены на то, чтобы помогать брендам понимать влияние медиа на бизнес-результат и принимать решения на основе данных.

Формируют отраслевую экспертизу через ежегодный отчет по рынку CTV — «CTV Навигатор».

Инвентарь

• Приложения Smart TV.
• Онлайн-кинотеатры и OTT-сервисы.
• Smart TV OEM (производитель оригинального оборудования).

Совокупный охват — более 50 млн устройств.

Таргетинги

ГЕО, приложения, каналы, домохозяйства, время показа, а также частота на пользователя.

Преимущества

• Visible Ad Platform — собственная платформа аналитики и управления CTV-кампаниями.
• Дашборд мониторинга и поствью-аналитики для CTV-рекламы и кросс-экранных рекламных кампаний.
• Household Graph — объединение Smart TV и мобильных устройств в единое домохозяйство.
• Cross-device Attribution — измерение влияния CTV на мобайл и веб.
• Антифрод и верификация показов.
• Аналитика эффективности кампаний на базе ИИ.
• Интеграции с ведущими системами мобильной и веб-аналитики.
• Своя продуктовая команда.
• Бесплатная разработка креативов.

Сервис

Полносервисное сопровождение.

Кирилл Воробьев, CEO Launcher:

При выборе площадки или технологического партнера рекламодателю стоит оценивать доступ к инвентарю и роль партнера в цепочке продаж. Прямые договоренности с владельцами рекламных поверхностей помогают контролировать стоимость, сроки запуска, согласования и состав отчетности. Когда между владельцем инвентаря и брендом появляется несколько участников, растет риск задержек при согласовании, расхождений в отчетности и размытия ответственности за запуск.

Также важно смотреть на операционную экспертизу команды. В CTV многое зависит от подготовки запуска, включая технические требования площадки, адаптацию креатива, посадочные страницы, диплинки, QR-механики, частоту контакта и метрики. Сильный партнер заранее видит ограничения формата и помогает собрать механику под задачу бренда, бюджет и ожидаемый результат.

Не стоит забывать и о сопровождении кампании. Рекламодателю нужен партнер, который объясняет экономику размещения, отслеживает ход кампании и после завершения дает разбор по форматам, креативу, ограничениям и данным. Такой подход позволяет использовать CTV как управляемый инструмент, где каждое следующее размещение становится точнее.

Боков Максим, директор по продукту сейлз-хаус «ЭКРАН»:

Сам по себе выбор конкретной платформы или типа инвентаря не является определяющим фактором эффективности рекламной кампании. Гораздо важнее оценивать качество инвентаря по ряду ключевых критериев, которые напрямую влияют на прозрачность размещения, точность таргетинга и достоверность оценки результатов.

1. Прозрачность происхождения рекламного инвентаря. Рекламодатель должен понимать, где именно размещается реклама, каким образом формируются рекламные показы и насколько прозрачен источник инвентаря. Это особенно важно в условиях распространения рекламного фрода: часть недобросовестного инвентаря намеренно маскируется под качественные площадки, что затрудняет его выявление и может привести к неэффективному расходованию рекламного бюджета.
2. Качество аудиторных данных из надежных источников. Эффективный таргетинг строится на данных, привязанных к конкретным устройствам и имеющих понятное происхождение, — например, данные MediaHills, данные телеком-операторов. Рекламодатель должен понимать, каким образом формируются аудиторные сегменты, и иметь возможность подтвердить их качество с помощью независимых исследований. 
3. Независимое измерение эффективности рекламной кампании. Оценка результатов должна осуществляться только независимыми игроками. Это позволяет исключить конфликт интересов, который неизбежно возникает в ситуации, когда эффективность рекламной кампании оценивает сторона, одновременно выступающая продавцом рекламного инвентаря. Использование внешних инструментов обеспечивает более объективную оценку результатов и повышает доверие рекламодателей к полученным метрикам.

Алена Максимова, операционный директор CTV House:

Сегодня это уже вполне решаемая задача, хотя важно понимать, что CTV — это не click-based-канал (основанный на кликах). Пользователь редко взаимодействует с рекламой непосредственно с телевизора, поэтому оценка эффективности строится на анализе поведения после просмотра.

Для этого используются несколько подходов. Первый — поствью-атрибуция, когда просмотр рекламы сопоставляется с последующими действиями пользователя на других устройствах или в мобильном приложении через MMP, собственные системы аналитики или CRM. 

Второй — исследования Brand Lift и Sales Lift, позволяющие оценить влияние кампании на знание бренда, намерение купить продукт или реальные продажи. 

Третий — анализ инкрементального охвата и синхронизация CTV с линейным ТВ, что помогает определить дополнительную аудиторию, не охваченную классическим телевидением. 

Отдельную роль играет качество идентификации устройства. В Smart TV используется стабильный идентификатор IFA, который позволяет управлять частотой показов, объединять данные разных паблишеров и значительно точнее анализировать рекламные контакты по сравнению со связкой IP и User-Agent. В сочетании с антифродом и интеграцией с системами измерения это позволяет получать более достоверную картину эффективности кампании.

Вера Ласькова, Head of CTV Visible:

Перед запуском CTV-кампании важно не только определить цель, но и заранее подготовить данные для ее оценки. Для охватных кампаний достаточно понимать портрет целевой аудитории, географию и сезонность, но обязательно зафиксировать исходные показатели — брендовые запросы, прямой трафик и установки до старта, чтобы отделить эффект рекламы от естественных колебаний спроса. Если задача — повторные покупки, ключевым активом становится собственная клиентская база: мобильные идентификаторы позволяют сопоставить пользователей с домохозяйствами и выстроить кросс-экранную коммуникацию.

Алена Максимова, операционный директор CTV House:

Базовыми метриками по-прежнему остаются охват, частота, VTR (процент зрителей, досмотревших рекламный видеоролик до конца), видимость и стоимость контакта. Однако сами по себе они уже не отвечают на главный вопрос рекламодателя — что произошло после просмотра рекламы.

Поэтому все большее значение приобретают инкрементальные метрики: Brand Lift, Sales Lift, Traffic Lift, Target Accuracy (целевая точность), а также поствью-конверсии и инкрементальный охват относительно линейного ТВ. Именно они позволяют оценить влияние на знание бренда, посещаемость сайта, установки приложения или продажи.

Кирилл Воробьев CEO Launcher

Прозрачная закупка CTV-инвентаря видна по объему параметров, которые рекламодатель получает до старта кампании. В медиаплане должны быть зафиксированы конкретные площадки, приложения или интерфейсы, в которых планируется размещение, право партнера продавать этот инвентарь, доступные форматы, период кампании, объем показов, модель закупки, ограничения по частоте и состав будущей отчетности. Важно, чтобы рекламодатель заранее видел фактический состав размещения и правила, по которым будет проходить кампания.

Отдельный показатель прозрачности связан с качеством данных и контролем поставки. Партнер должен заранее объяснить, как считается показ, какие события пользователя фиксируются, какие метрики доступны по каждому формату и какие срезы войдут в финальный отчет. Для рекламодателя принципиально, чтобы данные можно было сопоставить с медиапланом по объему, срокам, форматам, площадкам и частоте контакта, поскольку это позволяет оценивать кампанию по качеству размещения.

Вера Ласькова, Head of CTV Visible:

Для охватных задач достаточно базовых данных: пол и возраст ядра потребителей, география, понимание сезонности спроса. Обязательно зафиксируйте «нулевую линию» до старта — органический уровень брендовых запросов, прямых заходов, установок за несколько недель до кампании в разбивке по регионам. Без этого эффект охватной кампании потом не отделить от сезонности.

Для работы с базой и повторных покупок — собственные данные по пользователям: сегменты пользователей приложения, мобильные идентификаторы базы покупателей. Именно они превращаются в таргетинг по домохозяйствам: мобильная клиентская база мэтчится к телевизорам семей, что позволяет «догонять» пользователя на втором экране. Сюда же списки для исключений: действующие клиенты, на которых не нужно тратить показы. Собирать логи по мобильной кампании — также до старта кампании, во время и после, чтобы оценить общий прирост.

Для измерения результата в любой цели нужно перепроверить техническую готовность: события сайта и приложения должны фиксироваться на стороне сервера трекером, конверсии — выгружаться с точными таймстампами и явной таймзоной, мобильный трекер/SDK (набор инструментов, библиотек и так далее) — реально передавать данные на платформу.

Для знания о бренде эффективнее всего широкая закупка с базовым таргетингом приложение/устройство показа и география. Основу дает связка двух типов инвентаря: пакетное размещение на витринах вендоров гарантирует присутствие на экране, который зритель видит при каждом включении телевизора, плюс добор охвата в приложениях. 

Приложения — самый большой пласт CTV-инвентаря, на них приходится основной объем смотрения и без них не собрать ни охват, ни частоту. Критично распределение показов по местному времени: прайм-тайм должен быть праймом и во Владивостоке, а не только по Москве.

Для новых продуктов и акций лучше всего работает гибкая закупка в приложениях и онлайн-кинотеатрах: таргетинг по конкретным приложениям и контенту, времени показа, географии вплоть до города, с корректировкой кампании по ходу. Объем приложений делает их отличным вариантом для акционных кампаний — только он дает нужную скорость открутки под предложение с коротким сроком жизни. Кинотеатры добавляют качество контакта для полноформатного рассказа о продукте.

Сильная механика — мобильное дотягивание: ролик на телевизоре анонсирует, баннер или видео на смартфоне того же домохозяйства дает промокод и место для клика.

Для повторных покупок самый эффективный таргетинг на рынке сегодня — таргет по домохозяйствам: показ теплой аудитории из собственной базы на большом семейном экране. Это самый конверсионный сценарий из всего, что умеет CTV, при условии, что база сегментирована по давности покупки: «спящих» клиентов будить телевизором осмысленно, активных можно не трогать. 

Объем приложений здесь тоже работает: именно он позволяет находить нужные домохозяйства достаточно часто, чтобы набрать частоту на узком сегменте.

Сергей Гетманов, генеральный директор Sputnik24.tv:

Чек-лист для бренда, впервые запускающего рекламу в CTV:

• Выберите формат размещения — инстрим-реклама в лайв-эфире обеспечивает высокую досматриваемость и доверие аудитории.
• Определите целевую аудиторию — CTV охватывает зрителей Smart TV (более 60–67% городских домохозяйств), а также мобильных пользователей.
• Протестируйте креативы — используйте динамичные видеоролики и интерактивные элементы для повышения вовлеченности.
• Оценивайте эффективность — CTV-реклама позволяет измерять ROI (коэффициент окупаемости) и досматриваемость.