Нейросети, дорогая реклама и борьба за внимание: чем живет рынок маркетинга в 2026 году
Медиаинфляция, рост расходов бизнеса и быстрое развитие нейросетей заставляют компании пересматривать подход к маркетингу. В 2026 году бренды делают ставку на измеримый результат, собственные данные о клиентах и продвижение внутри крупных цифровых площадок. Одновременно меняются и ожидания аудитории: пользователи все чаще выбирают понятную, честную и «живую» коммуникацию. В новой публикации рассмотрим, что происходит с рынком маркетинговых технологий в России и мире
Тренды на российском рынке маркетинга
В 2026 году российский рынок маркетинговых технологий находится под давлением: высокая ключевая ставка, рост НДС и медиаинфляция, превысившая, по разным оценкам, 20% и продолжающая расти до 28–30%. Все это диктует новые, очень жесткие правила игры. В этих условиях главным требованием к маркетингу становится не креатив, а доказуемая эффективность и способность быстро адаптироваться. Как выглядит сейчас российская система MarTech (маркетинговый технологии)? Рассмотрим самые очевидные тренды.
Новая экономика маркетинга: эффективность как единственная валюта
Массовый маркетинг в его прежнем понимании уходит в прошлое. Бизнес больше не готов платить за «охваты» и «лайки» — он платит за реальные продажи и лиды. Это привело к появлению нескольких ключевых трендов.
Развиваются Performance 2.0 и CPA-маркетинг (Cost Per Action — стоимость действия), рекламодатели переходят на оплату за конкретный результат, например за подтвержденную заявку или заказ. Это полностью меняет логику отношений с подрядчиками. Гибридные модели оплаты (фикс + процент от лидов) становятся нормой, особенно в сегменте e-commerce (электронной коммерции) и недвижимости.
Продолжается тотальная консолидация MarTech-стека, и компании массово отказываются от десятков разрозненных сервисов в пользу единых платформ, которые объединяют в себе CDP (Customer Data Platform — система, которая собирает информацию о клиенте из разных каналов и объединяет данные в единый профиль), аналитику, рассылки, автоматизацию и управление цифровыми активами (DAM). Это позволяет создать полноценный 360-градусный профиль клиента.
Заметен отказ рекламодателей от неэффективных каналов — около 50% российских компаний заявили о намерении отказаться от любых рекламных инструментов, которые нельзя напрямую привязать к выручке. Бренды все чаще требуют от агентств прозрачной отчетности и возможности отслеживать данные о кампаниях в режиме реального времени.
Технологии, которые меняют все
В погоне за эффективностью ключевым драйвером роста становятся технологии. Они не просто автоматизируют процессы, а кардинально меняют подход к маркетингу.
ИИ становится инфраструктурой, а не игрушкой: маркетологи переходят от экспериментов к системной интеграции искусственного интеллекта в свои бизнес-процессы. Подавляющее большинство (74%) крупных российских компаний планируют инвестировать в ИИ-решения в ближайшие два года. Применяют его для автоматизации рутины, супертаргетинга, прогнозирования трендов и создания креативов.
При этом развитие нейросетей создает и противоречия. С одной стороны, ИИ удешевил производство контента и упростил запуск рекламных кампаний. С другой — на рынке резко вырос объем однотипных материалов, из-за чего падает их ценность и эффективность. Бренды оказываются в ситуации «информационного перегруза», где создать контент стало проще, чем привлечь к нему внимание пользователя.
Наблюдается переход от SEO (Search Engine Optimization — поисковая оптимизация) к AEO / GEO (Answer Engine Optimization — оптимизация под ИИ-системы, которые дают прямые ответы; Generative Engine Optimization — оптимизация контента для генеративных поисковых систем) и конкуренция за «нейроответ» — пользователи все чаще получают готовые ответы от ИИ-ассистентов, не переходя на сайты. К 2026 году, по данным Gartner, более 60% онлайн-запросов в России проходят именно через них. Компании теперь борются за то, чтобы их информация стала частью нейросетевого ответа, поэтому брендам необходимо адаптировать контент для цитирования ИИ-моделями.
Диалоговая коммерция становится новым стандартом, и покупки через чат-боты в «Телеграме», VK, на маркетплейсах и в банковских приложениях становятся привычным делом. Это естественный способ коммуникации для пользователей, которые хотят получать информацию и совершать действия без лишних переходов.
Самые главные платформы
В 2026 году маркетинг немыслим без учета законов крупнейших диджитал-экосистем. Они формируют поведение пользователей и диктуют правила игры.
Маркетплейсы становятся центрами принятия решений: пользователи там не просто покупают — они выбирают, сравнивают и ищут впечатления. Электронные торговые платформы превращаются в мощные рекламные площадки (Retail Media), где можно купить не только размещение, но и доступ к данным о покупательском поведении. Это «платформизация» рынка, где экосистемы контролируют весь путь клиента.
VK и «Телеграм» стали играть роль центров соцкоммерции, развивают свои рекламные инструменты и становятся полноценными платформами для продаж, встраивая коммерцию прямо в социальный опыт.
Однако на фоне консолидации вокруг крупных цифровых экосистем независимые маркетинговые и технологические сервисы вытесняются платформами, которые объединяют данные, аудиторию и рекламные инструменты внутри одной среды. В результате конкуренция снижается, стоимость входа на рынок растет, а бренды все сильнее зависят от инфраструктуры крупных игроков — маркетплейсов, социальных платформ и банковских экосистем.
«Телеграм» — площадка с аудиторией более 95 миллионов пользователей в РФ стала мощнейшим каналом (30–40% рынка инфлюенс-маркетинга). Например, в 2025 году Telegram Ads демонстрировал до 150% годового прироста рекламных инвестиций. Однако в 2026 году мессенджер столкнулся с серьезным вызовом: начиная с марта 2026 года «Телеграм» перестал работать у многих пользователей, и будут ли сняты ограничения, пока непонятно.
Дмитрий Федосеев, CEO Hybrid Russia & VP of
Programmatic Worldwide:
«Усиление экосистем не обесценивает агентства и независимый MarTech, а заставляет их вернуться к своим главным силам.
Агентствам пора перестать быть просто баинговыми хабами, играющими лишь за счет разницы цен. В эпоху ИИ и развития экосистем их главная ценность — это стратегия, планирование и глубокая экспертиза.
Независимые MarTech-игроки выигрывают за счет гибкости и скорости. Там, где экосистеме требуются месяцы на согласования и разработку, независимый вендор протестирует гипотезы и запустит фичу за дни. Сегодня эта скорость бережет клиенту реальные деньги и ресурсы.
Роль независимых игроков и агентств останется ключевой. Главное — перестать быть посредниками и давать рынку то, в чем они сильнее гигантов: стратегическую глубину и технологическую маневренность».
Новый потребитель и контент: доверие как валюта
На фоне технологического бума меняется и сам потребитель. Он становится более рациональным, требовательным и осторожным. Сегодня покупатель чаще сравнивает, реже действует импульсивно и ищет доказательства ценности товара.
Одновременно возник кризис доверия к ИИ-контенту и вырос запрос на «человечность» — аудитория устала от бесконечного потока некачественного контента, сгенерированного нейросетями. При этом всего 18% опрошенных уверены, что легко отличат ИИ-контент от человеческого.
На этом фоне растет потребность в прозрачности: 67% хотят, чтобы бренды маркировали ИИ-контент. Поэтому в 2026 году выигрывают компании, которые могут выстроить живое общение, сделать ставку на подлинность и эмоциональную привлекательность.
Что все это значит для бизнеса
2026 год для российского MarTech — это год «затягивания поясов» и поиска скрытых резервов эффективности. Чтобы не просто выжить, но и преуспеть в этой новой реальности, бизнесу необходимо соблюдать несколько правил.
Например, не лишним будет пересмотреть рекламную стратегию, сместив фокус с охватных кампаний на оплату за результат (CPA) и партнерский маркетинг.
Логично начать инвестировать в собственные данные, объединяя их в единую CDP-платформу для глубокой персонализации и отказа от разрозненных инструментов.
Можно и нужно адаптировать контент под новые алгоритмы нейропоиска (AEO/GEO), чтобы оставаться видимым в эпоху ИИ-ассистентов.
При общении с аудиторией необходимо строить доверие, делая ставку на подлинность, человеческое общение и прозрачность в использовании искусственного интеллекта. Нужно учитывать, что простого присутствия на площадках мало, нужно быть более активными и подстраиваться под экосистемы. Самые лучшие результаты дает развитие активностей с привлечением аудитории, в том числе игры, конкурсы — все, что побуждает к живому общению.
И наконец, придется с осторожностью использовать Telegram, внимательно следя за правовым полем и диверсифицируя рекламные каналы.
Алёна
Хабаза, директор по работе с клиентами MediaDesk Group:
«Наиболее значимое изменение 2026 года — смещение оценки маркетинга к бизнес-показателям. Акцент переходит с качества трафика на метрики возврата инвестиций и доли расходов в выручке. При этом качество остается обязательным условием на всех этапах — и на входе, при защите от фрода, и на уровне итоговых KPI. Для нас работа с глубинными KPI не нова, хотя нормой на рынке пока не стала: не каждая закупочная система умеет с ними работать и не каждый рекламодатель готов делиться данными.
Второй сдвиг — консолидация данных. Мы объединили активы в группу, чтобы обеспечить бесшовность работы с данными, управлять кампаниями на едином профиле клиента и оценивать их совокупную эффективность.
Третий — ИИ как инфраструктура. Технологии снимают рутину и сокращают издержки, но решения нейросети мы верифицируем: цена ошибки в закупке слишком высока».
Глобальный рынок MarTech
Тренды на мировом рынке маркетинговых технологий несколько отличаются от российских, однако для понимания ситуации их необходимо рассматривать и учитывать. Многие тренды совпадают с уже описанными российскими, но есть и особенности: глобальная индустрия развивается в других условиях и не подвержена таким ограничениям, как российский рынок.
От автоматизации к автономности: эра ИИ-агентов
Искусственный интеллект в 2026 году выходит на новый уровень, трансформируясь из вспомогательного инструмента в самостоятельного исполнителя.
ИИ перестает быть просто инструментом, помогающим писать тексты или обрабатывать данные. На смену ему приходят ИИ-агенты — автономные системы, способные выполнять сложные маркетинговые задачи от начала до конца. Согласно опросу Stensul, инструменты искусственного интеллекта — главный приоритет для инвестиций в MarTech в 2026 году.
Одновременно уходят в прошлое одиночные ИИ-помощники. Их место занимают мультиагентные системы (MAS), где несколько специализированных агентов взаимодействуют друг с другом для достижения общих целей. Такой подход может повысить эффективность выполнения сложных задач более чем на 90%. По прогнозам Gartner, к концу 2026 года около 40% корпоративных приложений будут включать в себя ИИ-агентов по сравнению с менее чем 5% в начале 2025 года.
Кроме того, нейросетевые ассистенты начинают играть активную роль в электронной коммерции, ведя переговоры и совершая покупки от имени брендов и потребителей. Ожидается, что к 2030 году они повлияют на 20% всех транзакций в e-commerce.
Стратегический сдвиг: от данных к результату
В 2026 году фокус маркетинга смещается от простого сбора данных и количества инструментов к их эффективному использованию и измеримому влиянию на бизнес.
Маркетологи перестают использовать ИИ только для ускорения рутинных задач. Компании-лидеры применяют его для создания новых возможностей — например, для прогнозирования намерений покупателей, чтобы повысить конверсию в отдельных случаях до 27%. Инвестиции в искусственный интеллект в среднем улучшают рентабельность продаж (ROI) на 10–20%.
Маркетинг отказывается от статичных сегментов аудитории в пользу гиперперсонализации. ИИ-системы анализируют поведение, историю взаимодействий и контекст в режиме реального времени, предлагая каждому пользователю уникальный контент, рекомендации и даже динамические цены.
Данные постепенно становятся главным активом, с уходом эры сторонних cookie-файлов (небольшие текстовые файлы о посещении сайта) на первый план выходят стратегии, основанные на собственных данных (first-party data). Ключевым активом становятся нулевые данные (zero-party data) — информация, которую пользователи предоставляют о себе добровольно, и контекстуальный интеллект (context engineering). Это позволяет брендам выстраивать персонализированную коммуникацию, основанную на доверии и релевантности.
Евгения Грунис, генеральный директор Adventum:
«100 версий одного баннера — еще не гиперперсонализация. Генеративный ИИ научил бренды быстро производить контент, но не понимать конкретного человека в конкретный момент. А вот на следующем уровне появляются ИИ-агенты. Они работают поверх объединенных данных из CRM, сайта, приложения и других каналов, учитывают поведение, контекст и намерения клиента и в реальном времени выбирают следующее лучшее действие. Пока такую систему выстроили немногие: по данным Adobe, только 8% брендов персонализируют более 75% взаимодействий с клиентами. Поэтому гиперперсонализация пока остается конкурентным преимуществом. Доступ к ИИ уже стал массовым, но данные и процессы большинства брендов к такому переходу пока не готовы».
Новые правила игры: доверие, прозрачность и ROI
На фоне тотальной цифровизации доверие и подлинность становятся ключевыми факторами конкурентоспособности.
В мире, переполненном ИИ-контентом и дипфейками, подлинность и человечность становятся главной ценностью для брендов. Парадокс в том, что чем активнее внедряются технологии, тем выше спрос на настоящее человеческое общение и проверенный, достоверный контент.
Компании делают фокус на удержание клиентов (Retention-first): это становится ключевым драйвером прибыли, так как обходится в 5–25 раз дешевле, чем привлечение новых. Программы лояльности, построенные на глубокой персонализации, становятся стандартом.
Требования к ROI становятся жестче, теперь от маркетологов требуется четкое обоснование каждой траты. Это приводит к консолидации MarTech-стека вокруг унифицированных платформ данных, которые позволяют измерять реальную отдачу от инвестиций и упрощают управление вендорами.
Алексей Сыровегин, руководитель отдела исследований и
консалтинга E-Promo (часть E-Promo Group):
«В условиях перепроизводства контента внимание потребителя стало дефицитным ресурсом. Если раньше вопрос звучал "как максимально широко донести сообщение до аудитории?", то теперь он изменился на "почему потребитель должен мне поверить?". Этот вызов усугубляется медиаинфляцией: в Q1 2026 года стоимость целевого действия (CPA) выросла на 26% в годовом выражении, и, хотя ко второму кварталу динамика замедлилась до уровня экономической инфляции на 6,4%, давление на маркетинговые бюджеты сохраняется.
Удержание аудитории действительно обходится дешевле привлечения, но с важной оговоркой: естественный отток клиентов есть в любой нише, и без притока новой аудитории роста не будет. Стратегия должна быть сбалансированной. Именно поэтому компании, вкладывающиеся в прямые отношения с аудиторией (first-party data, собственные медиа, сообщества), получают большую стабильность и меньше зависят от волатильности платформ.
Требования к обоснованию маркетинговых трат ужесточились. Но здесь важно понимать: ROI — это лишь один из индикаторов эффективности. В зависимости от бизнес-модели ключевой метрикой может быть DRR, стоимость CPL, Retention или LTV. Параллельно с этим растет запрос на более глубокую аналитику, где классическая атрибуция дополняется оценкой инкрементальности. Если атрибуция лишь распределяет вклад между каналами (баннер → соцсеть → поиск), то инкрементальность через сравнение тестовых и контрольных групп показывает чистый дополнительный эффект: сколько реальных продаж случилось исключительно благодаря рекламе. Это позволяет маркетологам убирать из медиаплана каналы, которые фактически не влияют на решение о покупке у аудитории.
При этом доверие перестало быть просто социальной ценностью и превратилось в инструмент снижения затрат на привлечение (CAC). Оно начинается не с маркетингового касания, а с продукта и прозрачности компании. Как показывает практика, 87% потребителей сталкивались с фейковыми скидками, поэтому прозрачное ценообразование, честные правила лояльности и объяснение выгоды в реальных деньгах становятся реальным конкурентным преимуществом.
Маркетинг может привести клиента и сформировать ожидание, но если продукт не решает его проблему, а условия непрозрачны, никакие технологии его не удержат».
Еще несколько важных сдвигов
Продолжается рост социальной коммерции — как и в России, соцсети окончательно превращаются в полноценные торговые площадки. По прогнозам, в 2026 году объем социальной коммерции в США превысит $100 млрд, что на 40% больше, чем два года назад. Короткое вертикальное видео и shoppable-форматы становятся обязательным стандартом.
Развиваются иммерсивные технологии, дополненная (AR) и виртуальная (VR) реальность выходят в мейнстрим. Цифровая примерка товаров становится стандартом e-commerce, а бренды создают собственные миры в метавселенных вроде Roblox для усиления вовлеченности.
Инвестиции в MarTech растут, 79% организаций планируют увеличение бюджетов на маркетинговые технологии в 2026 году. При этом 57% компаний намерены вкладываться в переобучение сотрудников работе с ИИ, чтобы развивать внутреннюю экспертизу и сокращать расходы на внешние агентства.
Маркетинговые организации становятся более плоскими и модульными, адаптируясь под возможности искусственного интеллекта. Возникают гибридные роли «человек-ИИ», а ключевыми навыками становятся цифровая ловкость и стратегическое мышление.
Потребители испытывают усталость от бесконечного потока генерируемого контента и начинают больше доверять выбору на основе рекомендаций блогеров и узких сообществ, а не алгоритмов.
Как противовес автоматизации, возникает запрос на человечность коммуникаций. Бренды стремятся создавать дополнительные точек контакта (эксклюзивный доступ, уникальное сообщество), что добавляет взаимодействию глубины и становится важным инструментом.
Дмитрий Чудовский, директор по маркетингу Rocket10 и
Bidease:
«Первый — переход от отдельных ИИ-инструментов к полноценной автоматизации процессов. ИИ все чаще будет не просто помогать на одном этапе, а брать на себя целые цепочки задач — от работы с данными до подготовки и оптимизации кампаний. Компании и агентства, которые смогут за счет этого ускорить и удешевить работу, получат заметное преимущество.
Второй тренд — усиление роли закрытых цифровых экосистем и собственных данных. На фоне ужесточения требований к персональным данным преимущество получают retail-media-сети, супераппы и CTV-платформы, которые располагают данными о реальном поведении аудитории.
Обратная сторона — рынок становится более фрагментированным, а возможности сквозной аналитики сокращаются. Одним из ответов на это становятся full-stack programmatic-платформы: они упрощают работу с разными изолированными площадками и дают брендам одну точку входа вместо десятка.
Третий — доверие. Чем больше становится автоматизированных коммуникаций и сгенерированного контента, тем выше ценность подлинного человеческого голоса, прозрачности и понятных правил использования технологий.
В итоге технологии будут отвечать за эффективность, экосистемы — за доступ к данным, а доверие аудитории — за устойчивость бренда в долгосрочной перспективе. Компаниям и агентствам придется учиться совмещать все три составляющие».
