«Смысловые галлюцинации»: почему клиент слышит совсем не то, что говорит бренд
Как разрыв между стратегией и реальным опытом превращается в налог на рост — и что с этим делать руководителю, рассказывает Снежана Черногорцева, стратег, экс-директор по стратегическому маркетингу и клиентскому опыту ТС «Перекресток» (X5 Group), экс член правления и совета директоров
AdIndex продолжает цикл публикаций о маркетинге в новой реальности. Снежана Черногорцева, эксперт по стратегии, развитию и трансформации бизнеса, в течение года рассказывает в цикле колонок, как ИИ меняет инфраструктуру маркетинговых решений, почему эмпатия становится главным активом бренда, почему люди перестали верить программам лояльности и многое другое.
Материалы, доступные к прочтению:
1.
«Нелояльная лояльность»: почему программы удержания перестали
работать
2.
«Маркетинг Шредингера»: почему он одновременно жив и
мертв
3.
«Экосистемная слепота»: почему клиент не хочет жить в золотой
клетке
Мы шли измерять позиционирование. А нашли проблему гораздо дороже
Когда мы в «Перекрестке» начали глубоко разбирать восприятие бренда, я была готова к неидеальным результатам. Мы меняли стратегию, и было понятно: то, кем компания хочет быть, и то, как ее пока видит клиент, не могут совпасть за один день.
Но настоящее открытие оказалось в другом. Во внутреннем исследовании среди сравниваемых нами игроков «Перекресток» получил самый низкий показатель доверия. Мы уступали даже дискаунтерам и сетям, которые традиционно не считались эталонами качества и сервиса.
Это был неприятный, но очень полезный момент. Можно сколько угодно обсуждать позиционирование и коммуникацию, но если клиент не верит — проблема уже не в рекламе.
Мы говорили про одно. Клиент из собственного опыта собирал совсем другое.
Я называю это смысловой галлюцинацией. И здесь важно уточнить: галлюцинирует не клиент. Клиент просто сообщает нам реальность. Галлюцинирует компания — когда принимает собственное представление о бренде за факт, существующий в голове рынка.
Смысловая галлюцинация — это разрыв между тем, что компания считает своим ценностным обещанием, и тем выводом, который клиент делает из ее реальных решений и опыта.
Иллюстрация. Разрыв между обещанием бренда и тем, что клиент переживает в реальности
У бренда нет смысла, который написан в стратегии
Точнее, внутри компании вообще нет «второго бренда». Там существует гипотеза о том, каким бренд должен быть. Сам бренд существует снаружи — в памяти и выборе людей. Все остальное лишь попытка на эту память повлиять.
Под смыслом я не имею в виду высокую миссию. Не каждый йогурт обязан менять мир. Смысл здесь практичнее: что это за бренд для клиента, зачем он ему, почему его выбирать и чего от него ожидать.
И этот вывод формируется далеко не только рекламой. По данным Kantar, платные коммуникации дают около 25% совокупного влияния точек контакта на капитал бренда; остальные 75% приходятся на опыт и другие взаимодействия. Бренды с высокой ясностью — когда людям понятно, за что бренд стоит, — получают на 70% больший вклад бренда в продажи и меньше зависят от скидок.
Клиент не получает смысл бренда. Он выводит его из доказательств.
Смысловой разрыв быстро становится налогом на рост. Когда бренд перестает давать ясную причину выбора, бизнес начинает покупать то, что раньше получал от собственной силы: внимание — медиа, выбор — скидкой, повторную покупку — бонусами.
Иллюстрация. Внутренняя версия бренда и реальный путь клиента
Три места, где бренд начинает галлюцинировать
Первое — внутри компании
Компания формулирует смысл, который нравится ей самой: «мы инновационные», «мы про заботу», «мы премиальные». Ошибка — принять это за доказанный клиентский смысл.
Если клиент пятнадцать минут ищет способ отказаться от подписки, рынок внесет поправку в слово «забота». А премиальность возникает не в брендбуке, а в готовности платить больше.
Написанная ценность еще не стала воспринимаемой ценностью.
Второе — по дороге к клиенту
Это самая частая проблема. Смысл сформулирован хорошо — а дальше начинается компания: продукт оптимизирует одно, продажи требуют другого, сервис справляется с последствиями, цифровая команда переводит все в интерфейс. До клиента доходит не стратегия, а сумма локальных решений.
Задача не в том, чтобы везде говорить одинаково. Короткое видео в социальной сети не должно звучать как деловая газета, продавец — как приложение. Нужна смысловая инвариантность: форма меняется, ядро остается.
Если бренд обещает простоту, договор не может быть непроходимым. Если обещает заботу, возврат не должен превращаться в полосу препятствий. Если обещает премиальность, невозможно системно приучать рынок покупать себя только по скидке.
Бренду не обязательно говорить везде одинаково. Он обязан везде оставаться собой.
Нажмите на изображение, чтобы увеличить
Иллюстрация. Один смысл проходит через продукт, продажи, сервис, медиа, CRM, ИИ-инструменты и интерфейс — и может потеряться по дороге
Третье — в голове клиента
Последний этап компания контролирует меньше всего. Человек собирает смысл сам: «доступность» может прозвучать как «дешево», «персонализация» — как слежка, «экосистема» — как ловушка.
Поэтому одного мониторинга бренда недостаточно. Важнее спросить: что люди говорят о нас своими словами, за что выбирают и что рассказывают о нас человеку, которого нет в комнате?
Вот там и живет настоящий бренд.
Нажмите на изображение, чтобы увеличить
Рис. 1. Где возникает смысловой разрыв: от намерения компании до памяти клиента
«МегаФон»: бренд создается не в коммуникации
В «МегаФоне» мы глубоко заходили на эту территорию. Если бренд должен был стать ближе к цифровой аудитории и подтверждать технологическое лидерство, одной новой рекламы было недостаточно.
Обещание бренда должно было быть понятно тем, кто ежедневно принимает решения, которые маркетинг физически не контролирует: что увидит клиент в интерфейсе, какой продукт получит приоритет, что произойдет в момент проблемы.
Нам было важно не просто рассказать стратегию, а дать сотрудникам логику выбора. Сценарий на все случаи жизни невозможен; критерий правильного решения — возможен.
Эту же логику позже хорошо показал кейс «МегаФон № 1»: подтвержденное лидерство в скорости мобильного интернета и широте покрытия было превращено в конкретное действие в точке контакта — название сети. По данным, приведенным AdIndex, охват составил 20 млн человек, восприятие быстрого мобильного интернета выросло на 11 п.п., широты покрытия — на 7 п.п.
Сильный бренд — это не когда сотрудники выучили обещание. А когда при разных обстоятельствах они принимают совместимые с ним решения.
Red Bull: постоянство — это не повторение
В Red Bull я много лет наблюдала обратное: менялись рынки, медиа и потребительские привычки, но бренд не приходилось изобретать заново каждые два года.
Причина не в слогане. Внутри было ясное понимание, что является Red Bull, а что — нет: Red Bullish / not Red Bullish — «в духе Red Bull / не в духе Red Bull». Смысл сохранялся через последовательность выбора: что делать, с кем работать и от чего отказываться.
Здесь важно не противопоставлять смысл узнаваемости. Отличительные активы бренда отвечают на вопрос «кто сейчас говорит?». Смысловая целостность — на вопрос «что я каждый раз узнаю об этом бренде из его поведения?». Можно быть очень узнаваемым и ничего убедительного не значить. Можно иметь сильное ценностное предложение и оставаться невидимым. Сильному бренду нужны обе способности.
Ehrenberg-Bass Institute определяет сильные отличительные активы бренда (distinctive brand assets) прежде всего через их известность и уникальность — способность однозначно вызвать бренд в памяти.
«Т‑Инвестиции»: когда смысл снимает барьер входа в категорию
Инвестирование долго разговаривало с человеком языком сложности: котировки, терминалы, фьючерсы, облигации. В 2019 году «Тинькофф» вышел с предельно простой мыслью: «Инвестиции — это просто».
Кампания получила золото Effie Russia в категории «Банки. Финансы. Страхование». По данным кейса, она помогла поставить рекорд Московской биржи по открытию счетов за месяц и открыть больше всего счетов за год, хотя продвижение стартовало только в мае. [6]
Важнее другое: идея работала в одном направлении с продуктом — снимала психологический барьер входа в категорию. И она пережила рекламную кампанию. Сегодня эта логика продолжает жить в собственном контенте «Т‑Инвестиций»: описание официального подкаста «Жадный инвестор» начинается словами «Инвестиции — это просто, когда есть команда Т‑Банка».
Хороший смысл не заканчивается медиапланом. Он становится критерием развития продукта и опыта.
А теперь появился ИИ — и все стало еще интереснее
Генеративный ИИ радикально снизил стоимость производства коммуникации: то, для чего раньше нужны были недели, теперь масштабируется за минуты. Это огромная возможность — и такой же риск.
ИИ прекрасно масштабирует не только хорошую систему. Он столь же эффективно масштабирует смысловую ошибку. Если внутри компании нет ясного ответа, кто мы, для кого и какую ценность создаем, технология не решит проблему. Она произведет тысячу убедительных версий неопределенности.
ИИ не исправляет слабую смысловую систему. Он дает ей промышленную мощность.
Поэтому руководства по бренду с логотипом, цветами и описанием тональности коммуникации уже недостаточно. Машине, как и человеку, нужна логика: что бренд всегда защищает, на какой компромисс не идет, что считает хорошим решением. Иначе контент может формально соответствовать стилю бренда — и предавать его смысл.
Аудит смыслового разрыва
Сам аудит я оставляю пятишаговым: он проверяет путь смысла от намерения компании до памяти клиента. Что мы хотим значить? Что обещаем? Что реально делаем? Какой опыт переживает клиент? Что остается у него в памяти?
Чем шире расстояние между первым и последним пунктом, тем выше смысловой разрыв.
Но для руководителя нужен еще шестой вопрос: кто в компании отвечает за целостность клиентского смысла?
Нажмите на изображение, чтобы увеличить
Рис. 2. Аудит смыслового разрыва: пять вопросов от намерения компании до реального восприятия клиента
Что делать генеральному директору и директору по маркетингу
Во-первых — убрать монополию маркетинга на бренд. Брендом управляют все функции, способные изменить клиентский опыт.
Во-вторых — определить 3–5 решений, где обещание бренда должно реально менять выбор компании. Если стратегия не влияет на споры о продукте, цене, сервисе или инвестициях — она декоративна.
В-третьих — измерять не только желаемые атрибуты, но и разрыв между намерением и реальностью. Простой тест: попросите отдельно первую команду, сотрудников клиентского фронта и клиентов описать бренд тремя словами — без подсказок. Сравните три списка. Самое интересное будет не в совпадениях, а в расстоянии между ними.
В-четвертых — не требовать одинакового языка во всех каналах. Требовать одинакового смыслового ядра.
В-пятых — обучать сотрудников не сообщениям, а принципам выбора.
И наконец — прежде чем масштабировать контент с помощью ИИ, проверить сам смысл. Плохую идею не нужно производить быстрее.
Отдельный вопрос — кто держит фокус на клиенте. Клиент не обязан организационно «принадлежать» маркетингу: эту роль может держать генеральный директор, директор по клиентскому опыту, продукт или коммерция. Но на уровне первой команды должен быть человек, отвечающий не за участок пути, а за непротиворечивость всей создаваемой ценности.
Если такой роли нет, локальная оптимизация почти неизбежно побеждает клиента.
Если директор по маркетингу не удерживает фокус на клиенте, очень часто его не удерживает никто.
Нажмите на изображение, чтобы увеличить
Рис. 3. Шесть вопросов для руководителя: практические карточки для
стратегической сессии, брейншторма или разбора клиентского опыта
Обратите внимание: в карточках шесть вопросов; пятый вопрос завершает аудит, шестой проверяет управленческую ответственность.
Финал
Бренд сегодня невозможно просто «донести». Слишком много каналов, решений, людей и теперь еще слишком много машин говорят от имени компании.
Им можно управлять только иначе — последовательно создавать доказательства одного и того же смысла.
Не одинаковые сообщения. Не одинаковые слова. Не одинаковые картинки.
Одинаковую правду о себе.
Бренд — это не обещание. Бренд — это накопленный вывод о том, насколько системно компания свое обещание доказывает.
И в конечном счете бренд — это не то, что компания сказала. Это то, что осталось у клиента — и то, как несколькими словами он передаст это описание человеку, которого нет в комнате.
