«МегаФон» получил 7 наград на Effie Awards Russia

Компания собрала 7 статуэток за самую эффективную рекламу. Победителями стали 6 работ:

1. Тряскомания — Телекоммуникации. Интернет (серебро)
2. Тряскомания — Фокус / Брендированная услуга (бронза)
3. «МегаФон» уже три года начинается с тебя — Бизнес-вызовы / Устойчивый успех (бронза)
4. Если б не было тебя — Медиа / Медиаинновация и медиаидея (бронза)
5. Не реклама, а музыкальные клипы — Бизнес-вызовы / Устойчивый успех (бронза)
6. Роуминг, гудбай! — Фокус / Сезонный маркетинг (бронза)
7. «МегаФон» номер 1 — Фокус / Кампании с одним каналом коммуникации (бронза)

В шорт-лист также вошли:

Тряскомания — в номинации Фокус / Новые технологии в коммуникациях;

Если б не было тебя — в 2 номинациях:

1. Телекоммуникации. Интернет;

2. Фокус / Спортивный маркетинг.

Подробнее о кейсах:

1. Тряскомания
Телеком-категория сегодня перегружена, приток новых абонентов незначительный. Ключевая задача для роста бизнеса — работа с текущей базой и рост ARPU. Но абоненты пассивны с точки зрения подключения и пользования новыми услугами. И это усугубляется тем, что ежемесячно все телеком-операторы с ТВ-экранов предлагают подключить множество различных дополнительных сервисов и услуг. Обратить на себя внимание и мотивировать абонентов пользоваться приложением может только действительно что-то новое и яркое — то, чего они еще не видели и не пробовали. Понимая это, мы придумали абсолютно новый для рынка вовлекающий сервис «Тряси смартфон». За короткое время всю страну охватила «тряскомания», и для многих абонентов тряска стала приятным ритуалом.

2. Если б не было тебя
В сильно заклаттеренной коммуникацией телеком-категории важно находить новые способы вовлечь аудиторию в свой брендированный контент. Использование традиционных селебрити уже не привлекает людей, поэтому «МегаФон» переключил фокус на новых «постселебрити» — digital-инфлюенсеров, которым сегодня аудитория доверяет сильнее обычных звезд. Но обратная сторона медали сотрудничества с digital-инфлюенсерами — это высокая стоимость их использования. Мы придумали уникальный для рынка способ связать наш брендированный контент с контентом 22 популярных «ютюберов», при этом не тратя бюджета на них. Для этого мы перед их контентом использовали таргетированное размещение наших брендированных прероллов с одами, посвященных конкретно каждому из них. Такой кампанией остались довольны все: аудитория, сами digital-инфлюенсеры и «МегаФон».

 

3. «МегаФон» уже три года начинается с тебя
Нашей ключевой целью было создание обновленного образа бренда, выделяющегося на фоне операторов-конкурентов и релевантного новой для нас фокусной ЦА «цифровых абонентов». Для этого мы полностью пересмотрели подход к продуктам и бренд-инициативам «МегаФона» и на основе big-data-анализа выявили реальные «живые» потребности и паттерны пользования наших «цифровых абонентов», что стало базой для создания новых тарифов и коммуникационной платформы бренда, которая воплотилась в слогане «Начинается с тебя». Уже больше трех лет мы не только словами, но и делами доказываем, что «МегаФон» начинается с тебя и каждый абонент может найти для себя наш брендированный контент, по-настоящему близкий и релевантный именно ему.

 

4. Не реклама, а музыкальные клипы

На телеком-рынке происходит стагнация с точки зрения подключения новых абонентов. Категория пришла к насыщению. Ситуация усугублялась тем, что ежегодно абоненты видят порядка 70 рекламных роликов от телеком-операторов. И чтобы достучаться до столь перегруженной контентом современной аудитории, мы запустили новый коммуникационный формат «музыкальных промоклипов» вместо традиционных рекламных роликов. В результате наш уникальный коммуникационный формат «музыкальных промоклипов» не только смог прорваться через рекламный клаттер и стать заметным явлением для всего рынка, но и, что важнее, растопить сердца абонентов по всей стране, которые уже больше трех лет с радостью смотрят нашу рекламу и сами пропевают наши рекламные сообщения.

5. Роуминг, гудбай!

Перед рекламной кампанией «Роуминг, гудбай!» стояла амбициозная задача привлечения новых пользователей услуги в пиковый период отпусков. Построение коммуникации осложняется «подвижностью» путешественников: аудитория быстро переходит с различных точек планирования поездки, на которых она находится, при этом большая ее часть подключает услугу в последний момент – в аэропорту или по прибытии. Также аудитория считает подключение услуг роуминга непрозрачным, а траты неоправданными. В нашей кампании мы не только охватили аудиторию на всех этапах путешествия, начиная от планирования и места прибытия, но и понятно объяснили, что затраты на связь за границей сопоставимы с понятными и привычными тратами в поездках, например на чашку кофе, проездной и пр.

6. «МегаФон» № 1

Как донести до 70 млн абонентов «МегаФон» подтвержденное лидерство в скорости мобильного интернета и широте покрытия сети с нулевыми затратами? Все гениальное просто! «МегаФон» изменил название сети на MegaFon № 1! Такое решение не требовало никаких затрат, имело широкий охват, не противоречило законодательству и вообще было креативным и смелым. В результате — охват 20 млн, увеличение восприятия абонентами быстрого мобильного интернета и широты покрытия связи выросло на 11 п. п. и 7 п. п. соответственно. Ну и бонусом изменение названия сети спровоцировало buzz в социальных сетях и СМИ!

В прошлом году смена названия была связана с тем, что «МегаФон» три раза подряд стал лидером по скорости мобильного интернета, по данным Ookla.