Не карточкой единой: что помогает брендам расти на маркетплейсах

Рост бренда на маркетплейсе создается не одной карточкой товара или рекламным контактом, а всей траекторией покупателя: от внимания и интереса до выбора, повторной покупки и рекомендации другим. Подробности об этом рассказала Елизавета Сорокина Управляющий директор era (Group4Media), во время конференции «Этот год — следующий год».

Маркетплейсы упростили выход на рынок, но одновременно резко усилили конкуренцию за внимание. За первое полугодие 2026 г. в онлайн-торговле появилось 58,2 тыс. новых компаний, а средняя стоимость привлечения покупателя на маркетплейсах выросла на 12–16% по сравнению с 2025 г. Покупателю приходится выбирать среди более чем 1,2 млрд товаров, при этом на один товар в выдаче он в среднем тратит около 1,7 секунды. Поэтому конкуренция смещается от простой доступности товара к качеству всего потребительского опыта.

Карточка товара остается важной точкой продажи, но сама по себе уже не определяет успех бренда. Около 80% покупателей начинают знакомство с брендом через строку поиска, 74% обращают внимание на количество товаров одного бренда в выдаче, а 63% считают достаточность информации в карточке важным фактором покупки.

В исследовании выделены пять моделей роста:

• «визуальный переворот» — привлечение внимания необычным флагманским продуктом;
• «витринный феномен» — создание желаемого образа жизни;
• «контентное превосходство» — максимально простое изучение товара;
• «продуктовый дизрапт» — продукт, который меняет привычные критерии выбора, под «дизраптом» здесь понимается предложение, которое заметно нарушает привычные правила категории и заставляет покупателя выбирать по-новому;
• «эмоциональный якорь» — формирование привязанности и лояльности к бренду.
  Рисунок 1. Использование разных моделей роста в зависимости от желания покупателей

Рисунок 2. Примеры других моделей роста