Комиссии, логистика и конкуренция: что меняется для бьюти-брендов на маркетплейсах
AMDG и агентство «Шольчев» опросили представителей маркетинга российских бьюти-брендов, чтобы выяснить, какую роль маркетплейсы играют в продажах, с какими издержками сталкиваются компании и какие ограничения влияют на дальнейший рост. Три четверти участников исследования сообщили о росте продаж через площадки, а более половины брендов столкнулись с копированием продукции
По данным «Коммерсантъ», маркетплейсы занимают 31% рынка косметики, а на Wildberries доля проданной российской косметики достигает 70%. Рынок продолжает расти: за первое полугодие 2026 года он прибавил почти 19% год к году. При этом покупатели все чаще выбирают площадки, где уже ищут и сравнивают товары: 43% пользователей совершают покупки на маркетплейсах и 27% — на сайтах брендов, следует из данных Mediascope.
Роль маркетплейсов
За последние два года доля продаж через маркетплейсы выросла у 75% опрошенных брендов. Еще 25% сообщили о снижении или стагнации. При этом для 62,5% респондентов маркетплейсы остаются дополнительным каналом продаж, а для 37,5% — основным.
По данным исследования, сам выход на площадку не воспринимается брендами как наиболее сложный этап. Основные трудности возникают уже после запуска — при росте продаж, управлении расходами и удержании позиций.
Какие площадки выбирают бренды
На Wildberries, Ozon и в «Золотом Яблоке» представлены товары всех (100%) участников, на «Яндекс Маркете» — 87,5%. Присутствие на ключевых площадках стало базовым условием, а не преимуществом.
Тамара Трусова, диджитал-менеджер Natura Siberica:
«Маркетплейсы для нас — основная площадка для продаж: мы представлены на Wildberries, Ozon, в "Золотом Яблоке", на "Яндекс Маркете", в "Магните" и "Подружке". "Золотое Яблоко" при этом выделяется как более премиальный канал».
Однако площадки не взаимозаменяемы. Выбор платформы зависит от того, как устроены продажи бренда: где покупатель принимает решение, что для него важно при выборе продукта и какую роль играет сам онлайн-магазин.
Для «Золотого Яблока», по словам участников исследования, существенную роль играет офлайн-присутствие: покупатель может протестировать продукт, оценить его текстуру и после этого оформить заказ онлайн.
Яна Петрова, специалист по медиа и диджитал «Русская косметика»:
«Очевидно, что для "Золотого Яблока" офлайн-магазины — это площадки для тестирования продукции покупателями, продажи он старается консолидировать онлайн. Его стратегия: "Пробуешь офлайн, покупаешь онлайн". В этом ключевое отличие магазина от других маркетплейсов».
Ozon, как отмечают авторы исследования, располагает развитой рекламной инфраструктурой и большим объемом трафика. У Wildberries рекламные инструменты исторически развивались в рамках инфраструктуры для продавцов. Поэтому одинаковые рекламные бюджеты на разных площадках могут давать разные результаты.
Пять основных вызовов для бьюти-брендов
- Рост расходов связан не только с рекламой
На вопрос о том, какие расходы выросли сильнее всего, респонденты чаще всего называли логистику и хранение, а также комиссии площадок. Реклама оказалась на третьем месте.
В агентстве заявили, что проблема не только в уровне расходов, но и в их нестабильности: меняющаяся СПП (скидка постоянного покупателя, которую площадка выдает за свой счет, пересматривая итоговую цену на витрине), пересмотр соинвеста, правки в оферте.
К финансовым факторам в 2026 году добавились проблемы со складской логистикой: участники исследования сообщали о перебоях с отгрузками, задержках и потерянных остатках. Все респонденты назвали изменения в инфраструктуре одним из основных событий года.
Сильнее всего изменение условий отражается на товарах в низком ценовом сегменте. При росте комиссии отдельные позиции могут перестать приносить прибыль, из-за чего бренды рассматривают их вывод с площадки.
Задача бренда, по мнению агентства «Шольчев», — предложить покупателю максимально выгодную цену, сохраняя прибыльность.
По мнению исследователей, нужно придерживаться следующего плана:
- работать с динамическим ценообразованием: связывать управление ценами и акциями с продвижением и поставками, учитывать условия СПП;
- пересматривать юнит-экономику SKU (Stock Keeping Unit — единица складского хранения) при каждом изменении комиссии или СПП, а не раз в квартал;
- не бояться выводить нерентабельные позиции: полка на маркетплейсе не обязана быть полной.
2. Команда занята не маркетингом
Более 85% брендов ведут маркетплейс-направление внутри, лишь 12,5% комбинируют с подрядчиками.
Помимо маркетинга сотрудники занимаются окнами приема, упаковкой и поставками, бронированием складских слотов, остатками, возвратами и ежедневным изменением цен. Дополнительную нагрузку создает переход с FBO, при котором товар хранится на складе маркетплейса, на FBS — со складированием и отгрузкой со стороны продавца.
При этом в случае неограниченного бюджета большинство респондентов направили бы дополнительные ресурсы на операционные процессы, а не непосредственно на привлечение спроса.
Рекомендации исследователей:
- разделять стратегические и операционные задачи. В ежедневной операционке стратегия постоянно отодвигается, а именно она приносит деньги;
- автоматизировать рутину: мониторинг цен, сборка отчетов, контроль остатков. Часть задач закрывают ИИ-инструменты, часть стоит передать вовне;
- вложить освободившийся ресурс в продвижение и развитие, а не в поддержание процессов.
3. Рост упирается не в бюджет
AMDG и «Шольчев» отметили, что ни одна из названных «дорогих ошибок» не была стратегической: out of stock (нет в наличии), отгрузка только на FBO, некорректные цены, слишком глубокие скидки. Показательны две ошибки: безоговорочное следование рекомендациям площадки и покупка первого места в категории.
По данным исследования, дальнейший рост также может ограничиваться объемом спроса внутри ниши. При этом расширение ассортимента без учета позиционирования может размывать идентичность бренда.
Рекомендации авторов исследования:
- прорабатывать воронку последовательно, от CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) до конверсии в заказ. В отчете Wildberries о поведении покупателей можно проследить путь от просмотра отзывов до заказа и определить, на каких этапах теряются продажи;
- тестировать новые сообщения и форматы подачи, прежде чем масштабировать бюджет;
- искать следующую нишу через идентичность бренда, а не через «что сейчас продается».
4. Бренды перестают различаться
Еще одной проблемой участники исследования назвали высокую конкуренцию внутри категорий. Производители используют похожие характеристики товаров, а ассортимент упаковки ограничен: одинаковые флаконы и дозаторы могут встречаться у разных брендов.
Более половины брендов сталкиваются с прямым копированием, включая контрафакт и собственных дистрибьюторов, повторяющих оригинал один в один.
Рекомендации исследователей:
- поднимать CTR через A/B-тесты (метод исследования, при котором сравнивают эффективность двух вариантов какого-то объекта) главного изображения: сравнивать разные варианты подачи продукта и выбирать те, что лучше привлекают покупателей в карточку;
- усиливать содержание карточки и отзывы: фото и видео, где покупатель видит реальный оттенок, текстуру, результат. Пользовательский контент снимает сомнения перед покупкой;
- ставить перед собой разные гипотезы и проверять их на конкретных карточках.
5. Покупатель остается клиентом площадки
При продаже через маркетплейс бренд оплачивает комиссию, продвижение и участие в акциях, но после покупки не получает прямого доступа к покупателю. При повторной продаже компания вновь конкурирует за видимость на площадке и несет связанные с этим расходы.
Мария Старк, руководитель диджитал-направления VOIS:
«В контексте текущих вызовов по работе с площадками очень важно не складывать все яйца в одну корзину маркетплейсов. Потребители все еще очень активны в розничных сетях, и очень надеюсь, что благодаря фулфилменту (комплекс логистических услуг в сфере онлайн-торговли) "Озона" и тому, что бьюти- и фешен-производителю начнут предлагать действительно крутые акции и условия при покупке в своих собственных интернет-магазинах, потребитель начнет возвращаться и в D2C (direct-to-consumer— это бизнес-модель, при которой производитель продает товары без посредников)».
По данным исследования, 57% брендов, увеличивших в 2026 году бюджет на внешний маркетинг, одновременно развивают другие каналы продаж и коммуникации.
Рекомендации исследователей:
- растить базу: собирать контакты покупателей, вести CRM (Customer Relationship Management — программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами), отправлять уведомления о новинках и акциях. Повторная продажа из базы стоит в несколько раз дешевле, чем из аукциона;
- повышать узнаваемость вне площадки: блогеры, инфлюенсеры, управление репутацией, событийный маркетинг. В бьюти решение о покупке часто принимается на основе чужого опыта;
- расширять присутствие: розничные сети, собственные каналы продаж, социальные сети. Один канал не должен быть единственным.
Дополнительный канал продаж
Собственный интернет-магазин закрывает два вопроса одновременно: дает бренду прямой канал продаж и возвращает базу покупателей.
AMDG вместе с Яндексом собрали готовое решение: платформа с полной инфраструктурой продаж. Сайт, касса, эквайринг, доставка и интеграции подключаются без разработчиков, запуск занимает от 10 дней. Платформа не берет процент с продажи: вместо 25–35% комиссия за эквайринг составляет около 2%. Товары магазина видны в результатах поиска, в чате с Алисой и в ленте Яндекс Ритма. Клик ведет сразу в чекаут.
Мы берем на себя запуск под ключ, трафик, аналитику и ответственность за результат канала. От бренда нужен только рекламный бюджет. На старте Яндекс его утраивает за первые 30 дней.
Вывод
Исследование показывает, что для опрошенных брендов вопрос уже не сводится к необходимости присутствовать на маркетплейсах. Основными задачами становятся управление экономикой отдельных товарных позиций, операционными процессами и распределением продаж между каналами.
Полина Артемьева, операционный директор агентства «Шольчев»:
«Главный запрос собственника — понимать, за счет чего бизнес будет расти и сколько денег останется после этого роста. Ответ требует целостной стратегии: какие товары развиваем, какую цену можем удерживать, как обеспечиваем наличие и где теряем заказы. Нужно работать со всей воронкой — от первого клика до повторной покупки, связывая продвижение с экономикой и поставками. При этом автоматизация операционных задач освобождает команде время на проверку новых гипотез. Именно такая система позволяет управлять ростом: увеличивать оборот и долю в нише, сохраняя фокус на чистой прибыли».
Исследователи подвели итог: площадка дает только полку, а узнаваемость, лояльность и собственная аудитория строятся вне ее: через контент, инфлюенсеров, репутацию и прямой контакт с покупателем. Бренды, которые умеют и то и другое, получают то, чего у остальных нет: спрос, который не нужно выкупать заново каждый раз.
Любовь Артюшина, руководитель отдела стратегий AMDG:
«К нам приходят бьюти-бренды, выросшие на маркетплейсах, с запросом масштабировать продажи, удерживая ДРР (долю рекламных расходов). Исследование объяснило, почему это стало труднее: сильнее всего выросли логистика и комиссия, а значит, на ту же маржу давит то, чем в кабинете не управляешь.
Дальше есть два пути, и обычно мы идем обоими. Первый — работать с экономикой внутри площадки: юнит-экономика SKU, промо и продвижение в выдаче. Второй — выводить бренд за ее пределы: строить собственный канал и формировать спрос на бренд, а не на категорию.
По сути, масштабирование перестало решаться внутри рекламного кабинета маркетплейса. Сегодня это вопрос о том, какую часть экономики и какую часть покупателей бренд контролирует сам».
Реклама. Рекламодатель ООО «АРТОКС МЕДИА», ИНН 7704774571
