Клиентский путь нейросети, пользователь как человек и агентства как оркестраторы: главное с пленарной сессии «День Бренда 2026»

Модератор:
— Алексей Поповичев, исполнительный директор «Русбренда»

Участники первой части пленарной секции:
― Дмитрий Орченко, генеральный директор «СберМаркетинга»
― Мария Колосова, генеральный директор Group4Media
― Артем Пуликов, член правления, заместитель генерального директора, коммерческий директор МТС Ads
― Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы» и стратегических партнерств
― Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест»

ИИ стал частью клиентского пути

Генеральный директор «СберМаркетинга» Дмитрий Орченко начал выступление со сравнения темпов развития ИИ в России, Китае и США. Первыми в мире в этой области стартовали Штаты. Сейчас их продукт на глобальном рынке отличается закрытыми (проприетарными) моделями, чьи алгоритмы и исходные коды держатся в тайне. США примерно на полгода опережают Китай, который этот разрыв, тем не менее, сокращает: когда был запущен DeepSeek, акции OpenAI снизились. На китайском рынке, наоборот, развиваются открытые модели, привлекающие IT-аудиторию и обычных пользователей. При этом сами китайцы больше доверяют искусственному интеллекту, чем американская аудитория, отметил эксперт.  

В частности, потребители в Китае доверяют нейросетям выбор бренда: 37% готовы позволить ИИ-агенту переключить их на другой бренд, а 74% считают, что ИИ поможет точнее найти и выбрать подходящий вариант, чем близкие люди. «Мы входим в персональную коммуникацию и территорию доверия», ― указал Орченко. Почти все крупные ретейл-директора понимают, что лояльности к бренду в следующем году практически не будет, добавил он. 

Дмитрий Орченко сформулировал три сценария, по которым бренды могут строить продвижение в этих условиях: 

• ИИ-агент как потребитель, выбирающий базовые товары: FMCG, страхование, DIY;

• ИИ-агент как советчик, который сравнивает бренды в таких категориях, как бытовая техника и электроника, одежда, бьюти, авиаперевозки;

• ИИ-агент как исполнитель при эмоциональном выборе, где бренд по-прежнему на первом месте: товары класса люкс, автомобили, развлечения, рестораны. В этом случае нейросеть, например, ищет более выгодные условия покупки.

Если говорить о GEO (Generative Engine Optimization — генеративная оптимизация поиска), то в США за последний год этот рынок вырос в восемь раз, и в России будет так же, считает эксперт. Орченко привел в пример опыт агентства: «В прошлом году у нас был бюджет “ноль” на GEO, и мы делали две кампании, test & learn, потихонечку, уговаривали: давайте попробуем. Сейчас у нас этот бюджет двузначный, в десятках миллионов рублей, ближе к трехзначному». 

Через четыре года, к 2030 г., под управлением ИИ-агентов будет $5 трлн B2C-рынка, по прогнозу McKinsey. Это примерно 11% от ожидаемого объема глобального розничного рынка в $45 трлн.

Рост начинается с правильных вопросов

Сейчас происходит серьезная трансформация, затрагивающая каждый бизнес, заявила генеральный директор Group4Media Мария Колосова в начале своего выступления. Однозначно говорить, что искусственный интеллект заменит людей, нельзя. «Нас как живых людей отличает умение задавать правильные вопросы», ― считает Колосова.  

Агентствам, как и брендам, сейчас расти тяжело, поскольку потребитель серьезно экономит и находится в тревожном состоянии. Более половины россиян откладывают свободные деньги, а почти три четверти ― всегда сопоставляют цены перед покупками. По сравнению с 2012 г. брендам нужно в восемь раз больше рекламы и контактов, чтобы достичь той же самой узнаваемости.

Колосова также отметила усложнение медиаландшафта. Маршруты к покупателю меняются быстрее, чем успевает планирование. Например, e-commerce совсем недавно был на четвертом месте, а сегодня стал каналом, где недостаточно просто присутствовать — нужно создавать преимущество с точки зрения брендинга и перформанса. 

«Раньше все было просто: “У меня есть большой бюджет. Я сейчас куплю охват и получу внимательную, качественную аудиторию, которая пойдет и купит мой продукт”. И когда смотрели на агентскую модель, то выбирали самый крупный холдинг, у которого большие биллинги, покупательская сила. Но сейчас ничего подобного нет. Рост начинается не с масштаба, а с правильных вопросов. Как найти аудиторию еще до того, как она стала покупателем? Мы догоняем спрос или встречаем его первым? Как сделать охват более конверсионным и попасть в нейросети?» ― рассказала Мария Колосова.

Роль агентства заключается в оркестрации всех медиаканалов и способности выстраивать экосистему, отталкиваясь от тех самых правильных вопросов.

Ответ же на них заключается в пересечении компетенций. «Для агентского бизнеса недостаточно быть просто хорошим байером или хорошим планировщиком ТВ, наружной рекламы. Результат дает не одно сильное звено, а целая система», ― пояснила спикер. Сегодня аналитика, планирование и закупка влияют на итоговую цифру сильнее, чем CPM (Cost Per Mile — стоимость тысячи показов рекламы).

Бренд может вывести на орбиту

Член правления, заместитель генерального директора, коммерческий директор МТС Ads Артем Пуликов сосредоточил свой доклад на силе бренда МТС. Спикер отметил, что этот «плацдарм» позволил МТС Ads за два года занять 34% рынка рекламных размещений в «Телеграме». В прошлом году через МТС Ads рекламодатели запустили больше 12 млрд показов в Telegram Ads. Причем свыше половины кампаний было реализовано на базе больших данных. 

Вместе с этим Пуликов отметил нехватку нового инвентаря. «Мы живем в рынке, где количества площадок не становится больше. При этом у всех растут бизнес-задачи, нам нужно все больше работать», ― пояснил он.

В этой парадигме МТС Ads находит для себя новую роль оркестратора, добавил спикер. Компания несет экспертизу, накопленную в «Телеграме», в сторону больших партнеров, которые работают с пользователями на базе твердых идентификаторов (постоянных данных, позволяющих однозначно определить живого человека). 

«Бренд может помочь открыть дверь. Но если вы не умеете работать с технологиями, если у вас нет команды классных людей, то вы будете обречены на неуспех. Бренд может вас вывести на орбиту, а дальше нужно действовать самим», ― резюмировал Артем Пуликов. 

Главное ― знать меру

Образ пользователя в рекламной экосистеме стал центральной темой выступления директора «Авито Рекламы» и стратегических партнерств Якова Пейсахзона. Спикер отметил противоречие: маркетологи склонны оценивать клиента как набор параметров, хотя в действительности живой человек может ошибаться, поступать нелогично и делать то, чего он на самом деле не хочет.

Пейсахзон привел в пример пользователя, который желает начать новую жизнь. По данным платформы «Россия ― страна возможностей», на которые сослался спикер, 30,7% россиян подразумевают под «новой жизнью» намерение улучшить жилищные условия, 27,4% ― увеличить доход, а 25,5% ― путешествовать. При этом запрос не ограничивается недвижимостью: сначала надо сделать ремонт, затем ― найти мебель, а после этого ― изучить, есть ли рядом детские сады, парки, гараж для семейного автомобиля, объяснил спикер. 

При этом не всегда реклама релевантна пользователю, рассказал Пейсахзон. В одном случае предложение может «испортиться» к тому моменту, как достигнет адресата. В другом ― компании «захватывают» ту аудиторию, которая не проявляет интереса.  Еще один сценарий ― когда человек уже переехал и обустроился, но реклама новостроек продолжает повсеместно за ним ходить. «Надо четко смотреть, когда пользователь закончил свой выбор, все купил, и дальше это вызывает только раздражение», ― говорит спикер. Поэтому в «Авито Рекламе» ставят ограничения, чтобы не подрывать доверие пользователей к рекламе, добавил спикер.

Главное ― знать меру, причем не только со стороны рекламодателя, но и со стороны площадки. Когда рекламы становится больше, чем нужно, у пользователя снижается выбор через коммерческие размещения, и в результате падают долгосрочные метрики. Важно не гнаться за цифрами «здесь и сейчас»; нужно понимать, что на другой стороне настроек — живой человек, и показывать ему релевантную рекламу, отметил спикер.

Мир вступил в фазу изоляционизма

Генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Владимир Бабков разделил вершины пирамиды ценностей на аудиторию, бренд и контент. 

Для аудитории главная ценность ― это доверие. Экономика внимания, в которой бренды гонятся за заметностью, достигла своего предела: к 2030 году объем контента увеличится на 226% по сравнению с 2025 г., согласно данным IDC. «Контента становится больше, но внимание у людей остается таким же. Оно не растет. Возникает переход от вопроса “Заметят ли меня?” к вопросу “А доверяют ли мне?”», ― подчеркнул эксперт.

Отчет Edelman говорит о том, что мир вступил в фазу изоляционизма: 70% людей не готовы доверять тем, кто отличается от них по ценностям. Отсюда следует, что бренду необходимо стать для потребителя «своим». И в решении этой задачи структурное преимущество ― у ТВ, поскольку оно, по сути, создает клубы по интересам. Кроме того, у каналов есть свои «лица» ― ведущие. Если зрителям показать два похожих ролика, доверие будет выше в том случае, когда бренд представляет ведущий канала, отметил Бабков. Достигать охватов сейчас тоже недостаточно, добавил эксперт. «Мы все чаще слышим вопрос: “А что этот контакт дал моему бренду? Какая связь между моими инвестициями и моими бизнес-результатами?”», ― объяснил он. 

В свою очередь, контент как место, где бренд встречается с аудиторией, важен с точки зрения контекста. Например, когда зритель смотрит любимое шоу и встречается с рекламой, которая встроена в механику программы, его доверие распространяется и на этот бренд. Причем контент может помогать не только брендам, но и популяризации целых отраслей экономики. 

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.