Как привлечь внимание к бренду в праздничный период
Приближение праздников предвещает брендам большие продажи, а маркетологам — значительный рост интереса аудитории к продуктам и сервисам. Алиса Ермакова, аккаунт-директор коммуникационного агентства «Апрель», изучила поведение брендов в новогодние праздники и рассказала, кому важнее было поддержать настроение среди клиентов
Покупательская способность в интернете
За последние пять лет доля продаж в интернете в общем объеме оборота розничной торговли выросла и составила 7,5%. Только продуктов питания в 2023 году россияне заказали более чем на 800 млрд рублей — на 40% больше, чем в прошлом. Это связано с цифровизацией бизнеса и сменой стиля жизни — люди стали экономить время на поездки по магазинам.
По данным Data Insight, доля e-com в России продолжает расти — в 2022 году она составила 15% от рынка ритейла, а в 2024 году прогнозируется рост на 21%.
Выросли не просто продажи в e-com, а восстановилась покупательская способность в целом.
Это подтверждают данные о росте заказов в маркетплейсах.
Покупки людей в праздники
1. В канун 2024-го люди заказали на Wildberries 40 млн единиц праздничной атрибутики. Это почти в два раза больше, чем в прошлом году.
2. По данным Ozon, в декабре — начале января 2024 года в сравнении с аналогичным периодом 2022 года:
-
в 1,5 раза выросли продажи в штучном выражении;
-
в два раза вырос оборот;
-
на 30% увеличился средний чек;
-
на 15% подросла средняя стоимость товара за счет тренда на крупные покупки онлайн и спроса на более дорогие категории.
3. Онлайн-продажи торговой сети Metro в праздники увеличились на 20% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. В торговой сети это связывают с трендом на встречу Нового года в кругу семьи и друзей вместо походов в рестораны и поездок за границу.
4. В книжном сервисе «Литрес» продажи в новогодние каникулы выросли на 10% по сравнению с периодом 24–31 декабря.
В праздничные выходные сильно вырос интерес покупателей к игрушкам и развивающим играм, книгам, товарам для гейминга, парфюмерии, продуктам и посуде. Спрос в этих категориях увеличился в 3,5 раза ко второй половине декабря по сравнению с концом ноября. Также в три раза увеличился объем продаж украшений и текстиля, изделий для хобби и творчества, макияжа и ухода за лицом, по данным опросов «Известий».
Борьба маркетологов за внимание аудитории
Согласно опросу компании Sprout, так как многие используют для праздничных покупок социальные медиа, за «подарочные» бюджеты в соцсетях боролись 89% маркетологов. Это обстоятельство поддерживает рост онлайн-продаж.
При этом не для всех брендов деньги являются основной мотивацией быть заметными в сезон продаж. Праздники — время для отдыха, когда представители аудитории охотно вовлекаются в предлагаемые компаниями действия, в том числе в соцмедиа. Челленджи, квизы, викторины и даже совместная благотворительность — способы взаимодействия, которые отлично работают в период больших праздников.
Подборка кейсов для повышения продаж в канун 2024 года
«Авито»
Сервис запустил спецпроект «Залипаю на Авито», в котором соцсети платформы превратились в мастерские подарков, где пользователи соревновались в оригинальности и пробовали найти необычные товары на площадке. Для участия нужно было оставить коммент с хештегом #залипаю_на_авито и выполнить полученное от бота каверзное задание. Например, найти что-то для человека, который постоянно передаривает подарки.
Анна Китайкина, руководитель по бренд-коммуникациям и спецпроектам «Авито»:
«Такая механика позволила мотивировать пользователей к посещению разных категорий платформы. Так не только увеличился трафик, но и кто-то нашел и купил подходящую вещь для себя. Кроме того, повысился индекс лояльности, а пользователи получили возможность покреативить и выразить себя.
В результате мы получили 3 млн просмотров, около 3000 комментариев
и 100 победителей, которым вручили сертификаты в разные сервисы. Средний ЕR
“Авито” по трем соцсетям за декабрь составлял 0,06%, а после завершения
конкурса — 0,42%. Индекс лояльности по результатам активации поднялся с −0,05
до +0,89 (Max значение +1). Вместе с коллегами из “Апреля” удалось
перевыполнить план по показам на 21%, а по кликам — на 29%».
«Авито Авто»
В канун Нового года команда «Авито Авто» пригласила к участию в конкурсе профессиональных продавцов, у которых есть история о первом проданном авто, удачной и редкой находке или красивой модели. Ее предлагалось рассказать в чат-боте и получить шанс выиграть игровую приставку Sony PlayStation 5 + FIFA 24 за самое трогательное повествование.
Компания также сделала кадрвент-календарь, в котором ежедневно выходили посты, на тему жизненных ситуаций с соответствующими подводкой и иллюстрацией. К постам также прикреплялись промокоды. Получить подарок можно было в том же боте, куда отправляли свои истории профпродавцы из предыдущего кейса.
Среди презентов были подписки на онлайн-кинотеатр, вещи из автомагазинов, промокоды на услуги по продвижению на «Авито» и фирменные стикеры.
Андрей Гращенков, менеджер по работе с соцсетями B2B SMM «Авито Авто»:
«Создавать что-то вместе с аудиторией — хорошая и правильная идея для любого бренда. Мы верим в силу сообществ и убеждены, что комьюнити — неисчерпаемый источник идей для взаимодействий с пользователями.
За месяц проведения активаций получили на 99% просмотров больше, чем в предыдущем месяце; также на 67,20% увеличился ER. За ценный приз в виде игровой приставки боролись более 700 участников. Промокоды через кардвент тоже вызвали интерес — пользователи запросили 660 штук».
«ВсеИнструменты»
Формат «движущихся картинок» характерен для DIY-ритейлера, здесь интересный пример показали «ВсеИнструменты». Компания создала видео о приготовлении праздничного оливье с применением инструментов.
Вместо нагревания закисших болтов газовые горелки варили овощи. Циркулярная пила нарезала огурцы, угловая шлифмашинка помогала открывать банку с зеленым горошком. Так компания решила добавить подписчикам новогоднего настроения.
«Касперский»
Разработчик софта для информационной безопасности много времени
уделяет коммуникациям с аудиторией B2C. В этот раз «Касперский» показал
поклонникам бренда анимационный фильм, где Дед Мороз вместе с медведем зеленого
цвета (маскот компании Мидори Кума) вручают подарки людям.
Мультфильм понравился аудитории — количество взаимодействий с соответствующим
постом в соцмедиа — в два-четыре раза больше, чем в большинстве публикаций в
группе.
Reboot & фонд «Наставники детям»
Цифровая студия Reboot вместе с фондом «Наставники детям» представила «Генератор новогоднего чуда» — сервис, который помогает создавать поздравительные открытки. Пользователи придумывают открытку на основе любой фотографии близкого человека или своей, а нейросеть украшает снимок новогодними атрибутами. После этого открытку можно бесплатно скачать и отправить за нее донат в пользу фонда «Наставники детям». Средства пойдут на программы индивидуального наставничества для детей в трудной жизненной ситуации.
«Самолет»
Девелопер «Самолет» пригласил подписчиков сообщества поддержать в праздники тех, кому не хватает заботы, переводом любой суммы в благотворительный сервис «Добро».
«Страна Девелопмент»
Люди любят, когда контент им отзывается, — это не только увеличивает вовлеченность, но и надолго сближает человека с брендом. На основе этого инсайта «Страна Девелопмент» разработала карточки с типами людей в праздничные выходные, чтобы каждый мог узнать себя и поделиться с друзьями.
«Авиасейлс»
Новогодняя тематика органично влилась в контентный стрим «Авиасейлс». Сервис выкладывал посты с аналитикой и развлекательным контентом, скидками и рекомендациями. Вероятно, благодаря хорошей виральности такие посты набрали больше реакций, чем тексты и картинки. Исключение — поздравительный пост от 31 декабря.
Ак Барс Банк
Ак Барс Банк создал короткий ролик о приходе Нового года в Казань и собрал во «ВКонтакте» 180 тыс. просмотров и 300 взаимодействий, что является высоким показателем для компании. Кроме того, исследование HubSpot подтверждает, что лаконичные ролики являются одним из действенных инструментов с точки зрения вовлечения аудитории.
ВТБ
Банк создал чат-бот, который превращает фото пользователей в акварельные новогодние стикеры. Хорошая возможность поздравить близких и удивить собственным стикерпаком.
«Сбер»
«Сбер» представил рекламную кампанию «Свой для каждого» о людях с инвалидностью и ментальными особенностями. Основой кампании стала мысль о том, что независимо от физических или ментальных особенностей все любят одно и то же.
TANK
Агентство «Апрель» совместно с автомобильным брендом провели новогодний конкурс «В главной роли — TANK». Подписчиков просили угадать фильмы с новогодней тематикой, зашифрованные в афишах с машиной. Афиши создали с помощью ИИ, а дизайн-команда помогла их доработать. Победители конкурса получили билеты на новогодний спектакль на Live Арене.
«Л'Этуаль»
В магазинах сети играли в тайного Санту с посетителями. Для участия нужно было сделать покупку на любую сумму, выбрать подарок для другого покупателя, а потом получить от кого-то свой. Такая акция дарит праздничное настроение и двойную радость: от удачного шопинга и сюрприза.
«Пакет»
Сервис поздравил москвичей с Новым годом, разместив рекламу на зданиях «Москва Сити». РК впечатляла и напоминала о выгодных условиях кэшбэка по подписке.
«Кинопоиск»
Онлайн-кинотеатр запустил чат-бот в Telegram для создания стикеров по мотивам известных кинолент задолго до Нового года. К празднику он обновил нейросеть и добавил новогоднюю классику.
PREMIER
Этот онлайн-кинотеатр запустил акцию, в которой пользователи получали вечную подписку бесплатно. При покупке или продлении подписки клиент получал промокод, которым могли воспользоваться до 12 человек. Этим промокодом нужно было поделиться с друзьями, и после того, как трое из них воспользуются, подписка клиента становилась вечной и бесплатной.
«Яндекс Музыка»
Музыкальный сервис ежегодно запускает итоги. Пользователь в мобильном приложении может увидеть, сколько минут он слушал музыку, какие треки, группы и исполнители слушали чаще остальных. В остальные периоды такая статистика недоступна.
«ВКонтакте»
Соцсеть по примеру музыкальных стриминговых сервисов
опубликовала персональные итоги года для пользователей. Потребителю
интересно смотреть на цифры, предназначенные специально для него.
«Пятница!»
Телеканал запустил AR-розыгрыш на ТВ — их маскот панда Фрайди раздавал подарки в прямом эфире. При наведении смартфона на телевизор маскот вылетал из экрана под новогоднюю музыку и дарил презенты.
«Сбер»
Еще одни персональные итоги года выпустил «Сбер». Банк рассказал, кому чаще
всего человек переводил деньги, сколько заработал бонусов «СберСпасибо» и какая
была самая большая покупка. Таким образом банк помогает пользователю
проанализировать затраты для эффективного планирования
финансов.
Советы по подготовке цепляющего контента
Праздники — самый огненный месяц для SMM: подводятся итоги, готовится в два раза больше контента с запасом на весь период и первые рабочие дни. Для того чтобы подготовка активаций прошла гладко и не съела много ресурса команды, стоит всегда контролировать следующие пункты:
-
Цели проекта. Какого результата хочется добиться праздничной кампанией: шеров, лидов, переходов на сайт или продаж? В зависимости от этого будет определяться механика и инструменты продвижения активации. Нет смысла делать конкурс ради конкурса, если ваша цель — это просто поздравить подписчиков.
-
Тайминг. Если хочется сделать большую активацию, лучше иметь наработки до ноябрьских праздников для планирования ресурсов без спешки. Если времени нет, лучше придумать что-то камерное и сразу передвинуть большой флайт на другое время.
-
Аутентичность. В праздничное время важно не терять из вида то, как планируемая активация раскрывает бренд и подчеркивает его ценности. Именно в этот период мы возвращаемся к своим ценностям, а аудитория становится чувствительнее. Даже розыгрыш iPhone можно провести так, что у подписчиков он идеально совпадет с образом бренда и закрепит за вами статус lovemark.
Реклама. Рекламодатель ООО «Агентство «Апрель» ИНН 7717778982
