На российский рынок рекламы пришли четыре всадника апокалипсиса

«В феврале стало страшно, что будет дальше и чем все обернется»

С февраля 2022 года стали происходить глобальные изменения. А март стал для нас одним из самых «черных» месяцев. В 2021 году по фармклиентам у нас было порядка 97 рекламодателей, в этом их стало 75. По факту, ушла не очень большая часть клиентов. Но в бюджете образовалась дыра больше чем на 50%. Мы потеряли больших рекламодателей, приносивших значительные бюджеты. Это были глобальные компании, которые любили яркие форматы рекламы и вкладывались в них.

У нас есть форматы для лидеров рынка — One & Only, когда с релевантной страницы вырезается вся реклама и клиент продвигает свой товар или услугу без конкуренции. И вот эти клиенты с амбициями как раз и ушли. Было страшно, так как не было понимания, кто останется на рынке. Мы мобилизовали все силы, минимально сократив штат.

Большие надежды мы возлагали на импортозамещение, ведь под запрет попали зарубежные социальные сети, а Google и YouTube остановили рекламу. Казалось бы, на этом моменте можно было вырасти и получить бюджеты. Но все импортозамещение происходит очень сложно. В сфере фармы, например, проблемы с импортозамещением можно увидеть уже на этапе производства товаров. У кого-то не хватает блистеров, а у кого-то — упаковки. Сегодня в магазинах соки и молоко стоят в белых упаковках, потому что в России нет краски. 

Если говорить про российские компании, которые остались на рынке, то весной и летом они приостанавливали рекламные кампании. Возможно, это было связано с тем, что рекламные бюджеты они направили на то, чтобы нарастить запас сырья.

Есть еще один фактор: весной потребители скупали в аптеках препараты про запас, особенно зарубежного производства. Это было связано со страхом, что лекарства пропадут из-за санкций. Так что препараты отлично продавались без рекламных вложений.

Если посмотреть на не активные на рекламном рынке и приостановившие инвестиции в Россию бренды, то у них с продажами все отлично: по отчету за август топ рекламодателей не поменялся. А вот у российской фармы дела идут не настолько хорошо — у многих бизнес проседает на десятки процентов. Здесь встает вопрос — не напрасно ли они останавливали рекламу. Возможно, потребительский интерес нужно было подогревать и занимать освободившееся место на рынке.  

Маркировка рекламы

1 сентября 2022 года должен был вступить в силу закон о маркировке рекламы, однако ничего не заработало. Мы подключились к двум ОРД («Медиа скаут» и Оzon), и старт не получился. В какой-то момент упали кабинеты, а потом были проблемы с подписанием договоров из-за большого потока людей. Сейчас все встало на рельсы, стало понятно, как это работает.

Мы инвестировали в этот процесс серьезные временные и человеческие ресурсы: по каждому рекламодателю нужно было запросить договор, дождаться его и присвоить токены. В связи с этим становится непонятно, будут ли площадки брать дополнительный бюджет за присвоение токенов. Ведь при большом объеме наверняка существуют определенные затраты. Мы пока внутри себя решение насчет этого не приняли — на фоне других бед это выглядит не так существенно. Работаем в соответствии с законодательством, но 80% агентств перешли на возвратную схему, потому что боятся, что рекламодатели увидят все бюджеты, которые они теряют в цепочке.

Частичная мобилизация 

После объявления частичной мобилизации глобально никто не ушел. Есть несколько российских рекламодателей, приостановивших что-либо или сократившихся, ссылаясь на эти события. Но я не знаю, как это в действительности соотносилось с их положением дел.

Пока все в страхе, все замедлились. На первой неделе после новостей о частичной мобилизации произошел коллапс, работа застопорилась на два-три дня. Все перестали писать письма, отменяли встречи.

Многие сидели в Telegram, листая новостные каналы в ожидании еще более страшных новостей. Но уже на следующей неделе был шквал писем, запросов и встреч. Все вернулись к нормальной жизни, поняв, что не нужно ожидать оттока клиентов. Мы даже получили несколько не совсем стандартных запросов на рекламу в статьях про полевые аптечки. Кто-то реально хотел вложить свой препарат в аптечку мобилизованных.

Так что в итоге — апокалипсис? 

Сейчас сложно представить, к каким последствиям приведет явление всех четырех всадников. Можно было бы сделать вывод о всеобщем хаосе, но это не совсем так. Например, в момент появления первого всадника — коронавируса — наш бизнес вырос больше чем в два раза. После февральских событий, конечно, таких показателей уже нет.

Кроме того, нужно учитывать, что нашему сервису уже больше шести лет, из-за этого технологиям все сложнее показывать серьезные приросты. Сейчас мы продолжаем искать новые форматы и способы применения нашей технологии. Стали работать с маркетплейсами и представили форматы, сочетающие в себе так называемый brandformance-подход. Это когда мы показываем какую-то историю в виде ярких форматов, при этом не забывая про мотивацию к покупке — performance-инструменты, которые будут мотивировать заказывать препараты. Эта история очень круто сработала в сегменте БАДов и FMCG.

Поэтому я уверен, что ситуация на рынке рекламы в России точно изменится, и мы будем к ней приспосабливаться. Ведь рекламные технологии остаются, есть покупатели и товары на рынке. А значит, рекламный рынок будет работать. Хуже или лучше — большой вопрос, но точно по-другому. В мир без апокалипсиса мы, скорее всего, вернемся нескоро.