Как бизнесу найти новую аудиторию, или от «рекламы больших данных» к продажам

Лиды и продажи

Бизнес потерял зарубежные соцсети как эффективный и привычный инструмент продвижения. Сети отличались вовлеченной аудиторией — пользователи проводили в них много времени, за счет этого, а также благодаря удобству рекламных кабинетов бизнес получал лиды и продажи. Зачастую механика работала настолько хорошо, что, например, малому бизнесу даже не обязательно было иметь сайт.

Теперь продаж ждут и от отечественных рекламных инструментов. Причем этот запрос тем сильнее, чем меньше бюджет на рекламную кампанию. Можно сказать, что общая тенденция, в которой сейчас живет рекламный рынок, — это ожидание, что реклама будет отрабатывать вложенные в нее деньги.

Прежде всего надежды возлагаются на отечественные соцсети. Однако требуется время, чтобы аудитория «перекочевала» туда с ушедших площадок. Контекстная реклама — высококонверсионный инструмент, но, как правило, дорогой. Не так популярны рекламные технологии мобильных операторов, основанные на работе с большими данными.

Большие данные

Сегодня мобильные операторы активно занимаются созданием собственных рекламных инструментов. Для этого разрабатываются специальные математические модели, которые по характеру потребления сотовой связи делают предположения об интересах абонента, его потребительских намерениях, социально-демографических характеристиках, уровне дохода, геолокации и других параметрах. На основе обработки обезличенных данных собирается целевой сегмент, объединенный по определенному признаку. На этот сегмент запускается рекламная кампания. У операторов существуют большие объемы обезличенных баз данных, что позволяет маркетологу или самому предпринимателю собирать разные аудитории и отрабатывать разные гипотезы.

Интересы

Чтобы не быть голословной, приведу примеры интересов, по которым можно собирать нужных бизнесу пользователей:

• интерес к компьютерным играм;
• интерес к йоге;
• интерес к покупке техники и электроники;
• интерес к покупке мебели;
• интерес к доставке продуктов;
• интерес к здоровому питанию.        

Эти интересы появились в платформе «Билайн.ПРОдвижение» в 2022 году. Многие из них специфические, и это не случайно — среди клиентов все больше запросов именно на узкие аудитории. Связано это не только со специализацией бизнеса, но и с установкой на окупаемость рекламы, о которой говорилось выше. Чем эффективнее таргетирование и попадание в своих пользователей, тем в большей степени коммуникация целевая, а значит, выше вероятность получить желаемый эффект в виде лидов и покупок. Впрочем, из этого не следует, что более общие интересы не нужны. Многие бизнесы работают по «универсальным» запросам, получая необходимый результат. Например:

• интерес к покупке автомобиля;
• интерес к покупке недвижимости;
• интерес к салонам красоты;
• интерес к покупке одежды и обуви.

Рекламные платформы

Для запуска рекламных кампаний на аудитории мобильные операторы разрабатывают платформы. В личном кабинете можно собрать аудиторию, выбрать рекламный канал и запустить рекламу. У зарубежных платформ были удобные кабинеты, рекламщики привыкли сами запускать рекламу и тестировать гипотезы. Поэтому полноценный селф-сервис — это то, к чему стремятся рекламные площадки.

Варианты достижения этого могут быть разными. Если говорить об опыте «Билайна», то была разработана система подсказок, описывающая доступные функции и позволяющая пользователю самостоятельно разобраться в сервисе. Бизнесу также необходимо быстро запускать РК и минимизировать затраты на рутинные операции. В том числе через реализацию электронного документооборота, возможности пополнения счета с карты и быстрого получения закрывающих документов по кампании.

Механики

В рекламных кабинетах сбор сегмента доступен не только по интересам пользователей или его социально-демографическим характеристикам. Также разрабатываются механики, позволяющие собрать аудиторию определенным способом. Чем больше таких способов в руках у бизнеса и чем они интереснее, тем шире возможности для поиска «теплой» аудитории.

• Ключевые слова — механика позволяет собрать аудиторию, которая с большой вероятностью могла проявлять интерес к сайтам с определенным контентом. Например, это сайты, содержащие слова «Ремонт квартиры», «Планировка квартиры», «Дизайн квартиры». Далее на сегмент пользователей с интересом к таким ресурсам бюро интерьеров из Москвы может запустить СМС со спецпредложением.
• Имя отправителя СМС — при выборе данного параметра сервис найдет пользователей, которые с определенной долей вероятности могли получать сообщения от интересующих клиента отправителей. Например, на пользователей, которые могли получать их от местных сетевых гипермаркетов, клиент может запустить пуш-рассылку.
• Геолокация по координатам и адресам — при выборе данного параметра в сегмент будут собраны пользователи, которые с высокой вероятностью находятся в нужной геолокации. Например, кофейня из Санкт-Петербурга может привлечь к себе жителей соседних улиц в радиусе километра.

Возможности расширяются кастомной интеграцией с другими сервисами — например, с агрегаторами услуг, маркетинговыми агентствами, аналитическими сервисами, DMP-сервисами и CRM-системами клиентов. Модульный API позволяет запускать рекламные кампании в «Билайн.ПРОдвижении» прямо из интерфейса партнера, что обеспечивает качественные коммуникации и повышает ценность и лояльность сервиса партнеров.

Конструктор

Так как интересов, социально-демографических характеристик и механик много, платформа должна позволять пересекать эти параметры в разных комбинациях: фильтровать, расширять или исключать один признак из другого.

Например, магазину детской одежды из Новосибирска нужна аудитория тех, кто живет в радиусе десяти километров от магазина, женщин с детьми и доходом от суммы N. При этом клиент хочет исключить из рассылки собственную базу клиентов, чтобы привлечь только новых клиентов.

Таких сложных комбинаций позволяет добиться конструктор аудиторий. При этом важно, чтобы он позволял клиенту не только работать с новой для себя базой, но и оперировать своей базой. По нашим наблюдениям, многие предпочитают тестировать сервис именно на собственных клиентах. Например, магазин одежды из Пензы может отправить СМС сообщения мужчинам 25–45 лет из своей базы для продвижения новой мужской коллекции.

Анализ аудитории

На собственную базу можно не только запускать рекламные рассылки, но и анализировать ее. Например, в сервисе «Билайн» базовая и бесплатная статистика характеризует клиентов по шести параметрам: пол, возраст, доход, тип занятости, наличие детей и гео. Расширенный отчет содержит дополнительно интересы и профиль медиапотребления пользователей. Самый подробный отчет позволяет получить тепловую карту клиентов и карту путешествий по России и за рубеж. Статистика формируется за несколько минут по загружаемой базе номеров и помогает запускать более продуманные рекламные кампании.

Контекстная реклама

До сих пор речь шла о сборе аудиторных сегментов, сформировать которые позволяют большие данные. Однако важны не только аудитории, но и способы коммуникации с ними, т. е. рекламные каналы. Для мобильных операторов традиционными являются СМС, пуш-сообщения и целевые голосовые звонки. «Билайн» позволяет показать на своих сегментах медийную рекламу — баннеры и видео на сайтах и в мобильных приложениях.

В конце прошлого года технологии больших данных позволили модифицировать контекстную рекламу. Контекст дополнен возможностью «открутки» на аудиторию «Билайн». Это снижает стоимость клика и канала, позволяя избежать перегретых аукционов.

Предположим, продавец мобильных телефонов Xiaomi хочет запустить контекстную рекламу по продаже модели Xiaomi 12 Pro. В этом случае можно использовать стандартную механику продвижения на поиске «по ключевым словам» и рекламироваться по фразе «Xiaomi 12» — это широкий запрос. Однако дополнительно появилась возможность собрать аудиторию по определенным интересам для получения целевого сегмента. В итоге запрос может выглядеть так:

• клиенты, которые за последние семь дней с высокой степенью вероятности проявляли интерес к аналогичным моделям;
• более трех лет владеют устройством Xiaomi и по определенным признакам, обработанным математическими моделями, склонны к замене телефона.

Прогнозы

По нашим оценкам, тенденция на получение от рекламы измеримого эффекта и ее окупаемости будет усиливаться. Рынок все больше уходит в такие измерения, когда оценивается стоимость за конкретное целевое действие: плата за заказ, установка приложения, плата за лид.

В соответствии с этим растет запрос на более сложные составные механики, когда в коммуникации участвуют несколько каналов. Востребованными оказываются и индивидуальные (кастомные) сегменты, собранные под нестандартную задачу бизнеса.

Особенно перечисленные запросы ощутимы со стороны сохраняющих активность бизнесов. В первую очередь это недвижимость, финансовые услуги (кредиты, займы, микрофинансы), вклады, сфера услуг, российский фешен, одежда, обувь и компании в мебельной сфере. Росту спроса будет способствовать переход бизнеса на новые площадки, которым необходимо соответствовать упомянутым выше требованиям.