Драйверы и вызовы онлайн-торговли в контексте ожиданий покупателей и селлеров

Развитие онлайн-торговли осложняется падением реальных доходов населения, инфляцией, сниженным горизонтом планирования. Об этом сообщают результаты исследования аналитической компании Ipsos «E-com: как стать любимым?».

Покупатели из-за кризиса начинают использовать различные стратегии экономии. Мониторинг «Новая реальность» от Ipsos показал, что потребители переходят на более дешевые позиции или снижают потребление именно в продовольственных категориях. Тенденция затронула в том числе продукты ежедневного пользования, такие как мясо, рыба, йогурты, творожки, кофе, мучные кондитерские изделия. 

Почти половина (46%) представителей СМБ (малого и среднего бизнеса) сталкивались с упадком продаж в августе 2022 г. Это связано с низкой покупательской способностью и трехкратным увеличением продавцов. По мнению Ipsos, формирование уникального образа онлайн-магазина может решить эту проблему. Достичь этого можно за счет расширенного и дифференцированного ассортимента, уникального покупательского опыта, построения эмоциональной связи с потребителем. Маркетплейсы также должны создавать доверительные отношения, особенно с продавцами.

Потребители

Ядро аудитории онлайн-торговли — сегмент «обеспокоенных» потребителей. Они отличаются тревожным поведением, страхом дефицита и использованием антикризисных мер.

Несмотря на экономию потребителей, для 76% россиян качество товара остается основополагающим параметром при выборе товара. Фактор цены оказался на первом месте у 45% потребителей, согласно данным РосИндекса. Онлайн-магазин должен помогать покупателю в принятии рационального решения (уверенное соотношение цены и качества) о покупке, сообщают эксперты.

Программы лояльности могут помочь онлайн-магазину в создании доверительных отношений с покупателем, отмечают аналитики. Важно, чтобы дискаунт-система была грамотно составлена, так как 37% респондентов считают скидки несущественными и принуждающими к избыточному потреблению. Идеальная программа лояльности, по мнению опрошенных, содержит промокоды, купоны, накопленные бонусы, скидки от общего объема покупок, персональную скидку на любимый сегмент товаров. Кроме того, такие программы должны создавать у покупателя ощущение принадлежности к «закрытому клубу».

На заинтересованность потребителя в сервисе онлайн-покупок, по данным мониторинга Ipsos, влияют доставка в день оформления заказа (34%), возможность проверки и примерки товара до его оплаты (29%), подробная информация о продуктах питания в карточке товара (27%).

Селлеры

Представители СМБ считают рост цен основной проблемой. При этом селлеры часто используют повышение стоимости товара как основную финансовую стратегию, что приводит к ухудшению отношений с экономным покупателем.

В маркетплейсах селлеры ценят снижение тарифов, скидки на размещение, в том числе для постоянных клиентов, и бонусы на продвижение и рекламу. Такие запросы обусловлены отсутствием четкой, понятной, прозрачной системы аналитики, которая позволила бы селлеру заранее просчитать ожидаемый результат и отдачу от вложений в продвижение своих товаров, отметили в Ipsos.

Текущая взаимосвязь между селлером и маркетплейсом воспринимается в одностороннем порядке. Продавцы хотели бы выстроить партнерские уважительные отношения для влияния на решения маркетплейса с целью защиты своих интересов.

Помимо укрепления связи с маркетплейсом, селлер хочет регулировать отношения с покупателем без привлечения третьих лиц. При этом сами покупатели не заинтересованы в этом, так как идентификация продавца не играет роли во время приобретения товара.

Маркетплейсам нужно выстраивать долгосрочные отношения с продацами для привлечения лояльных селлеров с уникальной и качественной продукцией. Это также будет способствовать формированию эмоциональной связи с покупателем.