Неопределенность уби/ывает: что происходит с рекламой в кинотеатрах

Пандемия нанесла серьезный удар по кинопрокатному бизнесу в России. По данным АКАР, в первом полугодии 2020 года реклама в кинотеатрах снизилась вдвое к 2019-му — до 180 млн руб. Всему виной неопределенность, в которой индустрия оказалась из-за ковидных ограничений. Западные студии переносили громкие премьеры в ожидании стабилизации ключевых рынков — Китая и США. В кинотеатрах попросту не хватало ярких блокбастеров, способных привлечь аудиторию и рекламные бюджеты.

В этом отношении 2021 год казался многообещающим. Зритель изголодался по красочным зрелищам, а в сетке премьер закрепились блокбастеры, которые студии отложили из-за пандемии — марвеловские «Черная вдова» и «Вечные», новая часть киносаги о Джеймсе Бонде «Не время умирать», а также фантастический эпос «Дюна».

По словам директора по маркетингу сети кинотеатров «Синема Парк» и «Формула Кино» Сергея Кузнецова, оптимистичные прогнозы на 2021 год давали кинопрокату все шансы вернуться к показателям 2019 года. Правда, в январе, когда стало ясно, что ковидные ограничения останутся с нами надолго, прогнозы пришлось скорректировать на более реалистичные.

Кинотеатры возвращают зрителей и релизы

В летние месяцы посещаемость сохранялась стабильно невысокой — за средние выходные в кинотеатры могло прийти около 1,5 млн человек. Однако к осени 2021 эксперты заговорили о долгожданном восстановлении кинорынка. В сентябре ему впервые удалось превысить показатели допандемийного 2019 года.

Бокс-офис собрал за месяц 3,41 млрд руб за 11,8 млн проданных билетов. По данным ЕАИС, с 30 сентября по 6 октября этого года посещаемость увеличилась с 2,5 млн до 5,1 млн зрителей. Для сравнения: за тот же период в 2020 г. в кинотеатры пришло немногим больше 1,5 млн человек.

Такой ажиотаж вызвали в первую очередь релизы крупных блокбастеров — «Дюны» и второй части «Венома». Успеху картин не помешали антиковидные ограничения, которые сохранялись в большинстве российских регионов — от прохода по QR-кодам до заполняемости залов на 50–75%.

Всплеск интереса к кино активировал рекламодателей. Вице-президент по управлению маркетингом, кафе и кинобарами «Каро» Ольга Проскурякова отметила, что в октябре доходы от продаж рекламы в киносети «Каро» наконец приблизились к докризисному уровню. Агентства и кинопрокатчики оптимистично оценивали дальнейшие перспективы рынка, но новый локдаун спутал все карты и сделал проблематичными все прогнозы.

Бренды прощупывают почву

Осень 2021 года значительно отличается от того же периода в 2020 году, когда кинотеатры остались без новых контрактов. Отдельным киносетям удалось сохранить пул постоянных рекламодателей из числа заинтересованных в киноаудитории. Однако не связанные напрямую с кино бренды только начинают возвращаться.

Раньше всех это сделал телеком — крупные мобильные операторы закупали рекламу в кино еще в 2020 году. Сейчас этим каналом заинтересовались компании, переживающие подъем, — автопром, онлайн-сервисы, e-commerce, банки и службы доставки, а также магазины одежды и косметики.

В кинотеатры приходят бренды, которые никогда раньше не приобретали там рекламные размещениях. К примеру «Каро» впервые заключили сотрудничество с продуктовым ретейлером, а также магазинами из категории люкс. Некоторые из них запустили в октябре крупные рекламные кампании, которые продлятся до конца январских праздников.

При этом реалии пандемии заставляют рекламодателей тщательно выбирать, где разместить свой ролик. Среди главных критериев — уровень посещаемости кинотеатра, его расположение и рейтинг. Директор по маркетингу Ozon Express Алексей Подъяпольский отмечает, что из-за текущих ковидных ограничений запуск рекламы имеет смысл, если залы заполнены не менее чем на 50%.

В то же время достаточное число игроков рекламного рынка не горит желанием приходить в кинотеатры. К примеру, в пресс-службе «Магнита» AdIndex рассказали, что из-за пандемии кинотеатры занимают крайне незначительную часть его медиасплита. Компания не обращается к этому каналу для массовых кампаний, но иногда использует его, чтобы поддержать коммуникации на детскую аудиторию.

Стабильное заполнение залов — залог рекламных контрактов

Востребованность рекламы в кинотеатрах у рекламодателей в первую очередь зависит от количества зрителей. Никому не хочется платить за пустой зал, учитывая высокие расценки за контакт. «Чтобы заинтересованность переросла в бюджеты – двух недель роста посетителей недостаточно. Важно, чтобы поток зрителей был стабильно высоким, тогда рекламодателю будет проще принять решение о размещении», — считает руководитель отдела закупки индор-рекламы и рекламы на транспорте АДВ Елена Терехова.

При этом агентства осознают потенциальную ценность кинотеатров для брендов. Они остаются одним из самых популярных способов семейного и развлекательного досуга. Кроме того, кинозалы посещает активная аудитория, которая не хочет сидеть дома и готова пользоваться услугами рекламодателей — фитнес-клубов, ретейлеров и турфирм, отмечает управляющий директор Cream Владимир Рипп.

Однако при всех достоинствах размещения в кинотеатрах агентства все еще относятся к ним настороженно. Временные закрытия, переносы релизов и ограничения рассадки из-за нового локдауна не добавляют каналу надежности. «Даже запланировав и забукировав размещение, нельзя быть уверенным в нем», — комментирует директор по медиазакупкам GroupM Михаил Елисейкин.— В силу введения новых антиковидных мер мы снова вынуждены отменять размещение в кинотеатрах и переносить его на другие видеоформаты».

Главные проблемы — перенос релизов и локдауны

Кинопрокатный рынок сможет вернуться к доковидным показателям при условии стабильной работы кинотеатров, снятия ковидных запретов и выхода качественных картин. И текущие условия мало для этого подходят.

Ключевой проблемой остается перенос релизов. Зритель готов вернуться в кинотеатры, однако качество контента оставляет желать лучшего — ведь переносятся в первую очередь потенциальные хиты и кассовые релизы, которые являются главными драйверами проката.

Тормозят восстановление индустрии и ограничения посещаемости и закрытие залов. И если кинотеатры приспособились к заполнению наполовину, QR-коды все еще доставляют много проблем. В сети «Синема Парк и Формула Кино» после введения QR-кодов посещаемость падает больше чем на 30%, а в некоторых городах она может уменьшиться в несколько раз.

Особенно заметно ограничения влияют на крупные релизы — когда загрузка на праймовые сеансы стремится к 100%, считает директор по продукту Kinotarget Мария Магуто. В то же время арт-сегмент и средние картины зачастую срабатывают, как и ожидалось в прогнозах на 2021 год.

Еще одна сложность, проявившаяся во время пандемии, — это новое зрительское поведение. Люди стали тщательней выбирать фильмы, на которые они пойдут. Не все релизы срабатывают на аудиторию в таких условиях. Зритель задумывается о зрелищности, узнаваемости актеров, оригинальной истории и стоимости билета. В 2021 году беспроигрышный вариант — это фильмы-события вроде «Дюны» и «Венома», которые четко попадают в свою аудиторию. Именно они и делают годовую кассу.

Новые надежды

Ожидания от октября — декабря 2021 года были также позитивными, но после новостей о введении локдауна кинотеатрам и агентствам пришлось корректировать предыдущие прогнозы. Все понимали, что кинопрокат серьезно рискует. Закрытие кинотеатров могло запустить цепь неблагоприятных последствий — начиная от потери выручки до нового переноса релизов.

Сейчас кинотеатры вышли после карантина, но не готовы давать однозначных оценок. Изменился формат работы — более 75 регионов ввели пропуски по QR-кодам, хотя эти меры не затронули Москву. Последовательно усиливаются ограничения по работе киноцентров и снижаются нормативы по максимальной заполняемости залов — это сводит объемы выручки практически к нулю, отмечает директор по маркетингу «Киномакс» Ирина Туманова.

Если коронавирусные меры облегчат, рынок может стабилизироваться в декабре благодаря крупным премьерам, считают в объединенной сети «Синема Парк» и «Формула Кино». Сроки восстановления зависят от успешности блокбастера «Вечные» (вышел в прокат в понедельник 8 ноября) и сроков действия ограничений. В «Каро» также возлагают надежды на новогодние праздники, а также ближайшие премьеры — «Французского вестника» Уэса Андерсона и «Ампир V» — вампирский экшен, где снялся рэпер Оксимирон.

Этот оптимизм поддерживают и представители агентств. Владимир Рипп рассказал, что зрители активно раскупают билеты на «Вечных» в Санкт-Петербурге, несмотря на введение QR-кодов. Однако делать выводы можно не раньше следующей недели, когда появятся результаты сборов за выходные 11–14 ноября. Не меньше надежд вселяет отсутствие QR-кодов в Москве (требуются для залов вместимостью более 500 человек), ограничений для аудитории младше 18 лет и переносов громких премьер.

Стабильный график выхода киноновинок дает основания для осторожного, но положительного прогноза, подтверждает Head of OOH Buying Publicis Groupe Russia Вячеслава Долгин: «В голливудских сейфах скопилось достаточно отснятых фильмов, и 2022 год обещает быть очень насыщенным. Если не случится новых локдаунов на ключевых рынках, то будущий год окажется не хуже 2019».