25 Октября 2021 | 13:56

Что маркетологам нужно знать об инклюзивности — тренды в России и в мире

MediaCom проанализировал тренд на diversity& inclusion и определил приоритетные направления для брендов в России

В последнее время мы часто слышим слова «инклюзивность», «дайверсити» в различных и не всегда положительных контекстах. Определимся для начала с терминами: разнообразие (diversity) — это объединение всех людей в группу или общество, инклюзивность (inclusion) — принцип организации жизни в обществе, когда люди независимо от происхождения, внешности, сексуальной ориентации, статуса, физических особенностей имеют равный доступ ко всем возможностям и полностью участвуют в социальных процессах.

Немного истории

Тема разнообразия и инклюзивности нова в исторических масштабах: до того, как отменили рабство и крепостное право, вообще сложно было говорить о какой-либо инклюзивности. В начале XX века во многих странах женщины обрели избирательное право, а Россия была одной из первых стран, где женщины добились этого права в 1917 году. В 1948 году была принята Декларация Прав Человека, согласно которой у всех людей должны быть равные права, независимо от пола, расы, языка, религии и т. п. Но даже и после принятия Декларации сегрегация афроамериканцев продолжалась, только в 1964 году был принят Акт о гражданских правах в США, запрещающий любую дискриминацию, в частности, по расовому признаку. Он отменил сегрегацию и узаконил совместное обучение, работу представителей разных рас. В 2008 году в США впервые появился первый не белый президент — Барак Обама, а в 2020 году — первая женщина вице-президент, Камала Харрис.

Глобализация, открытие границ, свобода миграции также повлияли на то, что люди разных наций стали больше представлены за пределами национальных государств. Не стоит недооценивать и влияние медиа, особенно интернета и соцсетей, для распространения идей равенства и инклюзивности. Гражданская журналистика позволила людям узнавать больше о том, что творится в мире, о других людях и их особенностях.

Инклюзивность как часть ЦУР (Целей устойчивого развития)

Сегодня инклюзивность — один из 17 принципов ООН по устойчивому развитию. Устойчивое развитие обычно ассоциируется с экологией, но это гораздо более широкое понятие, включающее права человека, доступ к здравоохранению, образованию, уменьшение неравенства.

Устойчивое развитие становится приоритетом как для прогрессивных компаний, так и для потребителей. Люди ждут, что бренды будут более социально ответственными. Это доказывают и цифры: 68% потребителей хотят, чтобы бренды разделяли их ценности, 46% миллениалов призывают бренды быть более смелыми (глобальные данные Kantar), а 34% американцев готовы бойкотировать бренд, если он не отвечает их ценностям и убеждениям. И такая ситуация не только в западных странах, в России для молодых поколений социальная значимость брендов тоже становится все более важной. 61% представителей gen Z и миллениалов поддерживают социально ответственные бренды.

Поэтому брендам важно развивать корпоративную социальную ответственность — это ряд мер, принимаемых брендами, чтобы быть более значимыми и ценными в глазах потребителя. Сюда входит защита окружающей среды, поддержка различных социальных групп и как следствие — экономический рост. Принципы КСО (корпоративной социальной ответственности) действительно помогают не только привлекать новых потребителей, но и улучшают HR-имидж компании, привлекая новые таланты. Также это является легальным способом наладить отношения с государством и привлечь инвесторов. «КСО — это не статья расходов и не способ продвижения, это источник ценности» — Deutsche Bank.

5 измерений инклюзивности

Существует несколько вариантов, что понимать под инклюзивностью, но мы рассмотрим ее в пяти измерениях: пол, возраст, сексуальная ориентация, физическое состояние, культурная принадлежность.

Как эти направления представлены в российских медиа? Если про возраст и пол кейсов становится все больше и эти темы все активнее обсуждаются в обществе, то продвижение повестки разнообразия в сексуальной ориентации в нашей стране не только не приветствуется, но и может попасть под закон 2003 года о запрете пропаганды гомосексуальности. Инвалидов также в социальной среде и медиа совсем немного, да и городская среда обычно не слишком инклюзивна, кроме того, всего 14% людей с инвалидностью работают. Культурное разнообразие с одной стороны у всех на устах, с другой — как конкретно его поддерживать, непонятно.

Почему это важно маркетологам?

Медиа — это то, что создает повестку дня и влияет на наше мировоззрение, замечаем мы это или нет. То, что окружает людей, невольно влияет на них. Это справедливо и для рекламы, поэтому каждый раз, когда мы прорабатываем рекламную кампанию, нужно задуматься о последствиях. Как известно, с большой силой приходит еще и большая ответственность.

Согласно глобальному исследованию, проведенному в том числе в России, 48% россиян не чувствуют, что похожие на них люди достаточно представлены в медиасреде. То есть фильмы, программы и образы в медиа слишком далеки от них. Ситуация в медиа не лучше. 50% россиян не видят разнообразия в рекламе. Это неудивительно, потому что зачастую в рекламе используются проверенные и безопасные образы, например семьи в возрасте 25–35, с двумя детьми и лабрадором, живущие в большой светлой квартире, славяне. Но в России живут разные люди по возрасту, национальности и образу жизни.

Что делается уже сегодня?

Одна из новых номинаций премии «Эффи» — Positive Change, цель которой — отметить социальные проекты, поддержку разнообразия, инклюзивности и устойчивого развития. В этом году гран-при получил проект «Помощь» — приложение, которое позволяет легко находить нуждающихся и помогать им. Фонд «Обнаженные сердца» показал, что маленькие дети не видят разницы между обычными детьми и детьми с инвалидностью, отличия становятся заметны потом. «Икеа» поддержала малые деревни, запустив там производство текстиля. Zewa показала наглядно неравенство в выполнении домашних обязанностей, которые в основном ложатся на женщин. Dove локализовал глобальную кампанию «покажите нас», представив разных моделей, поддерживая идею разнообразия красоты. Благодаря таким проектам люди видят, что бренды не далекие и отстраненные, а решают проблемы конкретных людей и говорят о том, что важно.

На что нам всем стоит обратить внимание:

Нет универсальной рекомендации, что делать в каждой категории для поддержания инклюзивности, но есть базовые принципы, с которых можно начать:

— Выбрать приоритетные направления. Включить сразу всех вряд ли получится, но с чего-то надо начинать. Наверняка будут хейтеры, но не стоит давать им остановить себя.

— Помнить, что медиапотребление людей с инвалидностью может отличаться. Только 1 из 10 человек с инвалидностью легко себя чувствуют в интернете, только 50% используют социальные сети. Физические особенности могут препятствовать использованию привычных для многих медиа: наружная реклама, диджитал.

— Начать с себя: следовать принципу внутри компании, собирать инклюзивные команды, помнить об инклюзивности во внутренних процессах.

— Тестировать сначала и после придать коммуникации масштаб. Тестировать можно как в ограниченном формате RTM, так и через отдельные кампании, дальнейший шаг — интеграция принципов инклюзивности во все кампании.

— Найти партнеров. И здесь MediaCom готов оказать поддержку и проводить совместные исследования. Мы уже работаем над исследованием отношения россиян к инклюзивности и готовности придерживаться ее принципов. Также мы прорабатываем подходы, как брендам заходить на эту территорию и кто может выступить экспертным партнером.