Идеальный клиентский опыт: что мешает его создавать в эпоху цифровизации
Если клиенту понравилось взаимодействовать с брендом, то он продолжит покупать его продукты. Создать хороший опыт нельзя без данных, а их все сложнее собирать и анализировать. Мария Аборонова, MediaCom, — о том, как бизнесу справиться с этим вызовом
Сейчас все только и говорят о том, как выстроить бизнес-модели вокруг метрики Customer lifetime value (CLV) — прибыли, которую компания получит за все время сотрудничества с клиентом. Чтобы увеличить этот показатель, необходимо улучшать CX (Сustomer experience) — отслеживать все точки соприкосновения покупателя с брендом и угадывать его меняющиеся ожидания в области продаж, маркетинга, обслуживания и продукта.
Опыт клиента состоит из трех основных элементов:
- Омниканальность. Коммуникация с клиентом должна быть бесшовной и непрерывной. При таком подходе контакты компании с потребителем рассматриваются как часть единого взаимодействия через все доступные каналы.
- Персонализация. Доставка релевантного сообщения в нужное время и место, причем к каждому клиенту требуется особый подход. Согласно глобальному исследованию ИТ-компании NTT, в 2019 году 37% компаний использовали персонализацию, но уже в 2020-м эта цифра выросла до 63,3%.
- Обслуживание клиентов. Согласно исследованию аналитического центра XM Institute, 94% потребителей купят больше у компании, которая предоставляет очень хороший CX, а также порекомендуют ее своим знакомым. 89% респондентов сообщили, что будут доверять такому бренду. Очевидно, что чем лучше клиентский опыт, тем больше вероятность того, что организация добьется положительных результатов.
Не все так просто
По данным исследования Mediascope Brand Pulse, 80% россиян в 2020 году совершали покупки онлайн как минимум один раз в месяц — по сравнению с 20% в 2019-м. Почти у четверти респондентов (22%) есть регулярная подписка на цифровые сервисы из экосистем. Хотя бы раз в месяц интернетом на мобильных устройствах пользуются 86,6 млн человек, или 70,8% населения страны, причем треть из них выходят в Сеть только при помощи смартфонов или планшетов.
В теории это должно помочь компаниям эффективнее, чем раньше, работать с CX, в том числе собирать полноценный 360 профиль потребителя. Однако бизнесу по-прежнему сложно его составить. Как показал опрос сервиса Pointillist, только 9% организаций во всем мире предлагают бесшовную работу во всех офлайн- и цифровых точках взаимодействия с клиентом.
Основная причина в том, что современные технологии отслеживания неидеальны: нет кросс-доменного трекинга пути пользователя, практически невозможно собрать точную статистику на мобильных, носимых и «умных» устройствах. Поэтому маркетологам сложно воспользоваться всеми преимуществами цифровизации.
Также не стоит забывать, что правила работы с персональными данными ужесточаются. Следуя за законодательством, например GDPR в Евросоюзе или CCPA в американском штате Калифорния, компании ограничивают сбор информации на цифровых устройствах. В конце апреля 2021-го Apple выпустила обновление iOS 14.5, которое не дает отслеживать многие действия пользователей на их устройствах в рекламных целях. Согласно статистике сервиса AppsFlyer, доля тех, кто согласился на трекинг, в России составляет 39%, в США — 31%, в Германии и Великобритании — 33%.
С 2022 года Google планирует запретить отслеживать сторонние файлы cookie в браузерах Chrome, которые сейчас покрывают примерно 64% всех пользователей интернета. Ранее аналогичные ограничения уже ввели в браузерах Safari и Firefox. В результате механизм работы таргетированной рекламы изменится, а брендам будет еще сложнее, чем раньше, реализовывать стратегии персонализации.
First party data — решение проблемы?
Многие компании видят выход из сложившейся ситуации в том, чтобы собирать собственные данные о клиентах — First party data. Однако на фоне пандемии пользователи стали менее охотно предоставлять сведения о себе. Так, исследование PwC показало, что сейчас 36% потребителей менее комфортно делиться информацией с бизнесом, чем год назад.
Тем не менее есть и хорошие новости для маркетологов. По статистике аналитической компании GlobalWebIndex, 41% пользователей готовы передавать свои данные бизнесу в обмен на бесплатный доступ к сервисам или персональные предложения, например дополнительные бонусы в рамках программы лояльности. Брендам необходимо придумывать новые способы мотивации потребителей, чтобы получить нужные сведения о них.
Наталья Михайлова, Media&DigitalHead, MarsPetcare
«Грамотно собранные собственные данные — First party data — и сегментирование целевой аудитории позволяют таргетироваться на разные целевые группы в нужное время, улучшать с ними взаимодействие, своевременно проводить оптимизацию, а также повышать отдачу от рекламных инвестиций. Отследить, как креативы повлияли на бизнес-показатели, можно через простые A/B-тесты. На рынке доступно большое количество инструментов персонализации, в частности, DCO — динамическая оптимизация креативов, которая позволяет создавать большое количество индивидуальных рекламных сообщений в сжатые сроки».
Один из лучших способов унификации собственных данных компании — технология CDP (Сustomer data platform). Это программное обеспечение объединяет информацию о клиентах по нескольким точкам взаимодействия и различным идентификаторам и систематизирует ее так, чтобы бизнес получил максимально полный профиль своего потребителя. Исследование London research показывает, что в 2020 году 63% организаций использовали технологию CDP, тогда как в 2019-м их было всего 51%.
ИТ-знания — необходимость для современных CX-стратегий. Чтобы в полной мере реализовать CX-подходы, бизнесу самому необходимо сильно измениться. Именно поэтому мы сейчас наблюдаем бум цифровых трансформаций разного масштаба. Для маркетологов это означает выход за рамки традиционных инициатив в области брендинга и стратегий рекламных кампаний на территорию, смежную с ИТ.
Наталья Михайлова, Media & Digital Head, Mars PetCare
«Современные маркетологи должны обладать широким набором навыков, в частности уметь анализировать большие потоки данных, разбираться, как тот или иной инструмент влияет на продажи, строить и проверять гипотезы, правильно рассчитывать самый эффективный медиамикс, работать с контекстной рекламой, потребительскими инсайтами и CRM-системами. Чтобы реализовывать сложные диджитал-стратегии и применять передовые технологии, крупные компании нанимают сотрудников с узкой экспертизой, например performance-менеджеров, таргетологов, специалистов по DataScience, UX и MarTech».
Современные облачные решения, автоматизация, 5G, IoT, искусственный интеллект и обработка естественного языка (NLP) позволяют оптимизировать рутинные процессы и освободить время для стратегических задач. Например, для анализа данных, поиска инсайтов и внедрения практических решений на их основе.
Разобраться в многообразии ИТ-технологий и научиться правильно интегрировать их в бизнес позволят корпоративные курсы или партнерства с компаниями-консультантами. Благодаря им вы поймете, действительно ли конкретный инструмент поможет увеличить прибыль и обогнать конкурентов или стремление внедрить какую-то технологию — лишь следствие FOMO.
