Креатив в гомеопатических дозах
Есть ли возможности для креатива в фармрекламе — рассуждает Виктор Смирнов, креативный директор рекламного агентства Protein
Россия — страна сильных. У нас не принято признаваться в слабости и обсуждать свое здоровье. Далеко не над каждой проблемой можно шутить. Есть и откровенно табуированные темы, связанные с различными дисфункциями организма. Но при этом фармотрасль все равно остается одной из самых рекламоемких на российском рынке, а значит, нужно выделяться, находить новые образы, привлекать внимание аудитории (не привлекая при этом по возможности внимания ФАС).
И вот в этом противоречии как раз и кроются возможности для креатива. Ну или, выражаясь в соответствующих терминах, — возможности, которые могут поспособствовать его появлению.
В агентстве Protein мы сделали достаточно много проектов для разных игроков рынка — таких, как Stada, Valeant, «Вертекс» и UСB. А если называть непосредственно бренды, то наберется не один десяток. Конечно, любое обобщение будет субъективным, но все же можно выделить несколько особо «узких» мест, где для креатива, наоборот, открываются широкие возможности.
Быть как все
Реклама многих категорий препаратов, выходящая в эфир, часто сильно перенасыщена. В коммуникациях таких брендов неизбежно появляются клише, имеющие статус негласных правил и вообще чуть ли не законов жанра.
Посмотрите, например, на ролики препаратов для лечения аденомы и простатита: это почти всегда будет мужчина в костюме, офисное пространство, приглушенные (порой вплоть до ч/б) цвета. А образ дисфункции часто будет вращаться вокруг пережатого шланга, еле капающего крана, выхлопной трубы и проч. Казалось бы, почему бы не придумать классную свежую идею, ломающую стереотипы и жанр как таковой. Ответ простой — тесты. Не будет открытием сказать, что итоги тендера часто зависят от результатов тестирования идей. А на тестах, во-первых, хорошо работают очень простые и конкретные образы. А во-вторых, схожесть конкретной идеи с усредненной коммуникацией всей категории может для зрителя превратиться в «радость узнавания» и помочь набрать предложению лучшие результаты.
Задача креатива в этом случае — найти свежие понятные образы, не теряя связи с «законами жанра».
Пример из практики: ролик для антигистаминного препарата «Зиртек». По складывавшимся на тот момент «законам жанра» в ролике нельзя было не показать основные аллергены — кота, апельсины, цветы и шоколад. Уже даже был кот-кошмар, который приходил к героине со всем этим богатством. Поэтому мы нашли решение, которое позволило не отказываться от основных черт роликов антигистаминных препаратов, но показать их неожиданно.
Быть не как все
К сожалению, очень редко отдельным кампаниям и роликам такие законы жанры все же удается сломать или даже положить начало новым трендам (это происходит еще реже). Сверхзадача — найти новый образ, неизбитый прием, метафоризировать проблему, свести к такой шутке, которая не оскорбит и останется точной.
Несколько лет назад мы прошли этот путь, создавая ролик для «Нейродоза». Это препарат помогает решить интимную проблему, которой на тот момент в коммуникации просто не существовало. «Нейродоз» позволял увеличить продолжительность полового акта, тогда как повестка дня в этой категории была сосредоточена на средствах для улучшения потенции. И у нас появилась возможность задать стандарты для новой категории. Мы пошли путем метафоризирования проблемы и показали головокружительный секс в образе американских горок, сравнив их с детской горочкой.
Ну и, говоря о фармрекламе, нельзя не упомянуть такой феномен и устоявшееся правило всех категорий, как рифмованные слоганы. То, что они стали таким мастхэвом, — вероятнее всего, заслуга (или вина?) тех же тестов и исследовательских агентств.
Считается, что рифма помогает аудитории распознавать бренд и отличить его от других без дополнительного упоминания его названия. Но когда в эфире каждый медицинский препарат рифмует свое название в слогане (и так уже много лет) — подобная клишированность не может уже не вызывать слогановую слепоту (или, скорее, глухоту) аудитории.
Другая проблема с такими слоганами — и, на наш взгляд, куда бОльшая — заключается в том, что рифма сама по себе служит смысловым ограничителем. Форма в этом случае становится важнее содержания, тогда как именно для фармы так важно оставаться точной и продуктовой.
Возможность для креатива: проявить мастерство в написании слоганов, найти такой вариант, который бы по смыслу, точности и, возможно, игре слов мог бы на тестах конкурировать с просто рифмованными слоганами. Это позволяет бренду сразу отстраиваться от большинства игроков категории и точнее доносить сообщение.
Пример: один из самых удачных в нашей практики слоганов для фармы был как раз нерифмованным. Речь шла о препарате, повышающим мужскую фертильность (т. е. способность к зачатию). Учитывая «взрослость» проблемы, деликатность и ответственность, составляющую основу платформы бренда, мы искали другие пути для создания запоминаемости слогана. Конечный вариант звучал как «Готовиться к беременности — это по-мужски» и обладал запоминаемостью через некую парадоксальность высказывания, точно передавал сообщение, говорил об ответственности. В итоге слоган прошел все тесты, пережил конкретную кампанию и вызывал еще очень долго хорошие отклики.
Несмотря на устоявшиеся «законы жанра» многих категорий в фарме, можно сказать с уверенностью — креативу все равно быть. Правила будут меняться, появятся новые категории, где эти правила только предстоит задавать конкретным кампаниям и роликам. Ну и, конечно, всегда нужны будут новые и неизбитые образы даже для самых клишированных и сезонных проблематик.
