Рост трафика на маркетплейсах в период бума: опыт медийных агентств и онлайн-площадок

Александр Касаткин, руководитель группы Digital Research OMD Resolution, рассказал о подходе eCommerce Intelligence, помогающем агентству найти точки соприкосновения экспертизы медийного рынка с накопленным опытом торговых онлайн-площадок на примере анализа трафика продуктовых страниц фармацевтических брендов на аптечных маркетплейсах.

E-commerce активно захватывает аптечный рынок, поэтому стремление крупных производителей выходить на профильные и мультибрендовые маркетплейсы представляется оправданным. Так, по данным DSM Group за март 2021 года, доля онлайна в продажах всех аптечных товаров составила 8,4% и по сравнению с январем 2020 выросла в 1,5 раза, а оборот онлайн-торговли только за первый квартал текущего года оценивается в 29 млрд рублей.

^{Рис. 1. Динамика доли онлайн-продаж на аптечном рынке в России. Ежемесячный мониторинг фармацевтического рынка DSM Group, март 2021}

Перед агентством стояла задача провести исследование товарной линейки препаратов для лечения печени, желудка и кишечника на двух крупнейших по объемам онлайн-продаж, по данным Data Insight за 2020 год, аптечных маркетплейсах Apteka.ru и «Сбер Еаптека» за период с января 2020 по март 2021 с точки зрения:

1. Медийной поддержки

2. Распределения каналов привлечения трафика

3. Базовых метрик вовлеченности.

Шаг 1. Анализ сегментов

В статье мы расскажем про три товарные группы, иллюстрирующие типичную для всех брендов картину распределения десктопных источников трафика. В рамках исследования выбранные сегменты были сформированы на основе модуля Segment Analysis от SimilarWeb Pro.

^{Рис. 2. Источники трафика на страницы препарата клиента из категории «Гепатопротекторы» и конкурентов, доля от совокупного количества визитов на сегмент. SimilarWeb Pro, Россия, десктоп, январь 2020 — март 2021}

Из графика видно, что клиенту есть смысл наращивать переходы на Apteka.ru из органического поиска. Если рассматривать канал более детально, можно увидеть, что основная часть органики приходит из поиска «Яндекса», и у бренда есть все шансы нарастить долю, если маркетплейс увеличит видимость по брендовым запросам в Google.

^{Рис. 3. Источники трафика на страницы препарата клиента из категории «Спазмолитики» и конкурентов, доля от совокупного количества визитов на сегмент. SimilarWeb Pro, Россия, десктоп, январь 2020 — март 2021}

У препарата клиента небольшая длительность визита по сравнению с конкурентами (1 мин. 10 сек. vs 1 мин. 48 сек. у конкурентов на Apteka.ru и 33 сек. vs 1 мин. 01 сек. на Eapteka.ru) вкупе с приличным объемом прямого трафика и переходам с органического поиска. Если учесть, что, по данным исследования Mediascope Brand Pulse за март 2021, у бренда самый высокий уровень спонтанного знания по сравнению с конкурентами, можно предположить, что цикл покупки препарата короткий — бренд хорошо известен, пользователи приходят на сайт непосредственно ради его приобретения.

^{Рис. 4. Источники трафика на страницы препарата клиента из категории «Средства от изжоги» и конкурентов, доля от совокупного количества визитов на сегмент.
SimilarWeb Pro, Россия, десктоп, январь 2020 — март 2021}

Бренду целесообразно задействовать инструментарий внутреннего промо и оптимизировать выдачу в поиске на Apteka.ru параллельно с органической выдачей в поисковиках, не прекращая медийную поддержку, направленную на рост знания бренда.

Шаг 2. Определение проседающих источников трафика

Анализ сегментов в рамках подхода eCommerce Intelligence выявил объединяющую особенность для страниц всех препаратов — сильно проседают или отсутствуют такие каналы, как дисплейная реклама, платный поиск, социальные сети, e-mail-рассылки и ссылки с внешних сайтов. Получается, что в продвижении маркетплейсов практически не задействуется привычный для рекламного рынка инструментарий, в работе с которым у медийных агентств накоплена многолетняя экспертиза. Не в этой ли плоскости спрятана точка роста для сотрудничества маркетплейсов и рекламных агентств?

В продолжающей развиваться системе трехстороннего взаимодействия «клиент — агентство — маркетплейс» по-прежнему обнаруживается ряд шероховатостей как со стороны торговых площадок, так и со стороны агентств.

Первые пока больше рассчитывают на рост трафика, вызванный развитием технологий и созреванием аудитории для онлайн-покупок, рассматривая разработку эффективных аналитических и рекламных инструментов как следующий этап становления.

Агентства, в свою очередь, не так активно привлекают трафик в точки онлайн-продаж, как могли бы это делать с учетом накопленной экспертизы.

Выводы

В такой ситуации правильная роль агентства может заключаться в том, чтобы:

а) сотрудничать с маркетплейсами и делиться экспертизой и информацией о том, какого инструментария не хватает клиентам для эффективной коммуникации с аудиторией для оптимизации кампаний;

б) привлекать внешних вендоров в трехстороннюю коммуникацию для оптимизации взаимодействия с конечными потребителями;

в) самостоятельно работать над оптимизацией конверсионности внутреннего трафика интернет-магазинов, включая оптимизацию страниц продуктов и товарных карточек и управление репутацией.

Дмитрий Федосеев, Performance Director OMD OM Group, рассматривает в качестве следующего этапа взаимодействия между агентством и маркетплейсом создание Joint Business Partnership — совместного плана развития. «В частности, агентство совместно с клиентами может обеспечивать дополнительный объем трафика, а маркетплейс — предоставлять эксклюзивные условия для размещений клиентов».

С одной стороны, развитие электронной торговли помогло сократить путь пользователя к покупке, с другой стороны —  к этому моменту рекламный рынок сумел предложить пул инструментов, помогающих брендам получать дополнительные продажи. Если раньше медийная реклама преимущественно драйвила знание бренда, теперь она может стимулировать непосредственно приобретение товаров и услуг, поэтому выгода от взаимодействия агентств и маркетплейсов должна быть обоюдной — преимущества в обмен на преимущества.