14 Июля 2021 | 10:19

Рост трафика на маркетплейсах в период бума: опыт медийных агентств и онлайн-площадок

Взлет электронной коммерции, ускоренный пандемией COVID-19, потребовал от рекламного рынка нового инструментария для измерения эффективности медийной поддержки и оценки продвижения продукции конкурентов на маркетплейсах и собственных онлайн-платформах

image

Александр Касаткин, руководитель группы Digital Research OMD Resolution, рассказал о подходе eCommerce Intelligence, помогающем агентству найти точки соприкосновения экспертизы медийного рынка с накопленным опытом торговых онлайн-площадок на примере анализа трафика продуктовых страниц фармацевтических брендов на аптечных маркетплейсах.

E-commerce активно захватывает аптечный рынок, поэтому стремление крупных производителей выходить на профильные и мультибрендовые маркетплейсы представляется оправданным. Так, по данным DSM Group за март 2021 года, доля онлайна в продажах всех аптечных товаров составила 8,4% и по сравнению с январем 2020 выросла в 1,5 раза, а оборот онлайн-торговли только за первый квартал текущего года оценивается в 29 млрд рублей.

Рис. 1. Динамика доли онлайн-продаж на аптечном рынке в России. Ежемесячный мониторинг фармацевтического рынка DSM Group, март 2021

Перед агентством стояла задача провести исследование товарной линейки препаратов для лечения печени, желудка и кишечника на двух крупнейших по объемам онлайн-продаж, по данным Data Insight за 2020 год, аптечных маркетплейсах Apteka.ru и «Сбер Еаптека» за период с января 2020 по март 2021 с точки зрения:

1. Медийной поддержки

2. Распределения каналов привлечения трафика

3. Базовых метрик вовлеченности.

Шаг 1. Анализ сегментов

В статье мы расскажем про три товарные группы, иллюстрирующие типичную для всех брендов картину распределения десктопных источников трафика. В рамках исследования выбранные сегменты были сформированы на основе модуля Segment Analysis от SimilarWeb Pro.

Рис. 2. Источники трафика на страницы препарата клиента из категории «Гепатопротекторы» и конкурентов, доля от совокупного количества визитов на сегмент. SimilarWeb Pro, Россия, десктоп, январь 2020 — март 2021

Из графика видно, что клиенту есть смысл наращивать переходы на Apteka.ru из органического поиска. Если рассматривать канал более детально, можно увидеть, что основная часть органики приходит из поиска «Яндекса», и у бренда есть все шансы нарастить долю, если маркетплейс увеличит видимость по брендовым запросам в Google.

Рис. 3. Источники трафика на страницы препарата клиента из категории «Спазмолитики» и конкурентов, доля от совокупного количества визитов на сегмент. SimilarWeb Pro, Россия, десктоп, январь 2020 — март 2021

У препарата клиента небольшая длительность визита по сравнению с конкурентами (1 мин. 10 сек. vs 1 мин. 48 сек. у конкурентов на Apteka.ru и 33 сек. vs 1 мин. 01 сек. на Eapteka.ru) вкупе с приличным объемом прямого трафика и переходам с органического поиска. Если учесть, что, по данным исследования Mediascope Brand Pulse за март 2021, у бренда самый высокий уровень спонтанного знания по сравнению с конкурентами, можно предположить, что цикл покупки препарата короткий — бренд хорошо известен, пользователи приходят на сайт непосредственно ради его приобретения.

Рис. 4. Источники трафика на страницы препарата клиента из категории «Средства от изжоги» и конкурентов, доля от совокупного количества визитов на сегмент.
SimilarWeb Pro, Россия, десктоп, январь 2020 — март 2021

Бренду целесообразно задействовать инструментарий внутреннего промо и оптимизировать выдачу в поиске на Apteka.ru параллельно с органической выдачей в поисковиках, не прекращая медийную поддержку, направленную на рост знания бренда.

Шаг 2. Определение проседающих источников трафика

Анализ сегментов в рамках подхода eCommerce Intelligence выявил объединяющую особенность для страниц всех препаратов — сильно проседают или отсутствуют такие каналы, как дисплейная реклама, платный поиск, социальные сети, e-mail-рассылки и ссылки с внешних сайтов. Получается, что в продвижении маркетплейсов практически не задействуется привычный для рекламного рынка инструментарий, в работе с которым у медийных агентств накоплена многолетняя экспертиза. Не в этой ли плоскости спрятана точка роста для сотрудничества маркетплейсов и рекламных агентств?

В продолжающей развиваться системе трехстороннего взаимодействия «клиент — агентство — маркетплейс» по-прежнему обнаруживается ряд шероховатостей как со стороны торговых площадок, так и со стороны агентств.

Первые пока больше рассчитывают на рост трафика, вызванный развитием технологий и созреванием аудитории для онлайн-покупок, рассматривая разработку эффективных аналитических и рекламных инструментов как следующий этап становления.

Агентства, в свою очередь, не так активно привлекают трафик в точки онлайн-продаж, как могли бы это делать с учетом накопленной экспертизы.

Выводы

В такой ситуации правильная роль агентства может заключаться в том, чтобы:

а) сотрудничать с маркетплейсами и делиться экспертизой и информацией о том, какого инструментария не хватает клиентам для эффективной коммуникации с аудиторией для оптимизации кампаний;

б) привлекать внешних вендоров в трехстороннюю коммуникацию для оптимизации взаимодействия с конечными потребителями;

в) самостоятельно работать над оптимизацией конверсионности внутреннего трафика интернет-магазинов, включая оптимизацию страниц продуктов и товарных карточек и управление репутацией.

Дмитрий Федосеев, Performance Director OMD OM Group, рассматривает в качестве следующего этапа взаимодействия между агентством и маркетплейсом создание Joint Business Partnership — совместного плана развития. «В частности, агентство совместно с клиентами может обеспечивать дополнительный объем трафика, а маркетплейс — предоставлять эксклюзивные условия для размещений клиентов».

С одной стороны, развитие электронной торговли помогло сократить путь пользователя к покупке, с другой стороны —  к этому моменту рекламный рынок сумел предложить пул инструментов, помогающих брендам получать дополнительные продажи. Если раньше медийная реклама преимущественно драйвила знание бренда, теперь она может стимулировать непосредственно приобретение товаров и услуг, поэтому выгода от взаимодействия агентств и маркетплейсов должна быть обоюдной — преимущества в обмен на преимущества.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru