Как бренду провести роуд-шоу: 7 главных принципов

Для начала давайте сверим часы (или договоримся о терминах) и убедимся, что мы точно говорим на одном языке и правильно понимаем друг друга.

Роуд-шоу — это серия мероприятий, направленных на демонстрацию продукта или услуги в месте, удобном для целевой аудитории. В отличие от большинства других маркетинговых инструментов роуд-шоу в первую очередь направлено на живое общение, прямую коммуникацию и особую связь аудитории с брендом. В рамках роуд-шоу бренд едет к своему потребителю, а не просто показывает себя ему.

Ивент-трейлер — это специализированный автомобиль или трейлер, который может трансформироваться в мобильную сцену, передвижной выставочный стенд, конференц-зал, салон красоты, медицинскую лабораторию, магазин на колесах или что-то совсем другое — здесь все зависит от потребностей заказчика и креативности исполнителя. Ивент-трейлеры еще называют рекламными грузовиками, шоу-траками, промо-трейлерами и т. д. и т. п, но, как вы понимаете, сути это не меняет.

В этой статье речь пойдет об ивентах с участием именно таких нестандартных мобильных конструкций.

Организацией роуд-шоу в России мы занимаемся уже больше 15 лет (и больше 25 лет — в Европе в партнерстве с немецким холдингом Marchi Group). За эти годы рынок непрерывно менялся, одни форматы устаревали, на их место приходили другие, но принципы организации успешного роуд-шоу всегда оставались неизменными. Опираясь на них, любой бренд может найти свой собственный формат и придумать уникальный способ коммуникации с аудиторией. Даже если раньше ему казалось, что experiential marketing — это вообще не то, что ему нужно.

Принцип № 1. «Удивить — значит запомниться»

Подумайте, чем вы можете привлечь внимание своей аудитории. Хорошее роуд-шоу всегда создает вау-эффект, и есть множество способов добиться этого:

— использовать нестандартную мобильную конструкцию.

Например, для бренда Pepsi мы произвели ивент-трейлер в форме алюминиевой банки (сам трейлер также выполнен из алюминия). Он останавливался на самых оживленных улицах и модных городских площадках и неизменно привлекал к себе внимание.

— понять, что «зажигает» аудиторию, и дать ей это (в качестве своеобразных «магнитов» могут выступать известные спикеры, на выступления которых непросто попасть, поп- или рок-звезды или даже какие-то вещи, недоступные для потребителей в обычной жизни).

Например, европейская логистическая компания Hermes, специализирующаяся на доставке посылок и выдаче заказов из интернет-магазинов, при проведении роуд-шоу в Германии сыграла на любви немцев к футболу. Для нее мы создали суперзащищенный ивент-трейлер с бронированными стеклами, системой GPS-обнаружения, камерами видеонаблюдения по всему периметру и другими мерами усиленной безопасности. В этом трейлере по всей стране путешествовал главный артефакт футбольных фанатов — Кубок Чемпионата Германии по футболу. До роуд-шоу каждый житель Германии не раз видел его по телевизору, но только победители чемпионата могли подержать его в руках и сделать селфи на память. А Hermes сделала его доступным каждому — так компания хотела доказать своим клиентам, что они могут доверить ей даже самые ценные грузы.

— сделать привычное — необычным. Например, для проведения конференции или семинара можно забронировать обычный конференц-зал или арендовать ивент-трейлер с раздвижными стенами, вторым этажом и открытой террасой на крыше. Сама площадка уже будет давать вау-эффект, а если при этом организовать тур по самым актуальным локациям, повышенный интерес к мероприятию будет гарантирован.

Принцип № 2. «Ценности сближают»

В наше время ценности играют важную роль, и многие бренды открыто их транслируют, чтобы еще больше сблизиться со своей аудиторией. Наверняка и вам есть чем поделиться. Если вы боретесь за права человека, или выступаете за защиту окружающей среды, или если вы — сверхтехнологичная компания, не просто идущая в ногу со временем, а даже его опережающая, продемонстрируйте это.

Именно такой запрос поступил к нам от компании Trilux — немецкого производителя светового оборудования. Бренд, использующий новейшие IT-технологии в своей работе, и роуд-шоу хотел сделать максимально «цифровым» и интерактивным. Компания заказала ивент-трейлер с системой тройного расширения, который мы оборудовали сенсорными столами, мультимедийными панелями и станциями виртуальной реальности. В этом мобильном шоуруме компания провела презентации для своих клиентов и дилеров в 11 странах Европы.

Brother — производитель печатной техники, позиционирующий себя как эко-френдли и разработавший собственную концепцию защиты окружающей среды, также решил подчеркнуть свои ценности при проведении роуд-шоу (которое, к слову, продлилось почти год). Для b2b-тура этой компании мы подготовили 12-метровый ивент-трейлер и постарались создать внутри него атмосферу живой природы: на огромном экране транслировались лесные пейзажи, из динамиков доносились звуки ветра, шелест листвы и пение птиц, а через специальные ароматические установки воздух наполнялся лесными запахами.

Какими бы ни были ценности вашей компании, мы уверены, что всегда найдутся интересные способы воплотить их в роуд-шоу.

Принцип № 3. «Все любят бонусы»

Будет здорово, если в ходе роуд-шоу вы сможете предоставить своим клиентам какой-то дополнительный сервис или принести им ощутимую пользу. Дайте им больше, чем они ожидают получить, и все от этого только выиграют.

Например, в 2010 году мы предоставляли ивент-трейлер для роуд-шоу Syoss в России. На несколько месяцев специализированный прицеп стал мобильной бьюти-лабораторией, в которой консультанты бренда знакомили аудиторию с продукцией, а приглашенные стилисты давали рекомендации по уходу за волосами и делали укладки всем желающим. Надо ли говорить, насколько довольными выходили из трейлера участники акции?

Или другой пример. Европейская страховая компания обратилась в наш офис в Вене с идеей организовать масштабное роуд-шоу, чтобы рассказать людям о том, как важно следить за своим здоровьем, своевременно проходить медицинские обследования и вести здоровый образ жизни. Но удалось ли бы ей привлечь внимание сотен тысяч людей обычной пропагандой? Вряд ли, поэтому было решено оборудовать мобильный медицинский центр c несколькими кабинетами, укомплектованными специальными тренажерами, кушетками и медицинским оборудованием. Посетители трейлера могли бесплатно сделать чек-ап своего организма и получить консультацию врачей разной специализации. Роуд-шоу было настолько успешным, что через год компания решила его продлить, но уже в составе двух ивент-трейлеров.

Принцип № 4. «Партнерства обогащают (во всех смыслах)» 

В последние годы мы наблюдаем интересную тенденцию. Если раньше большинство брендов проводили роуд-шоу единолично, то сейчас все больше тех, кто готов к коллаборациям, — ведь это снижает расходы и расширяет аудиторию.

Однажды наше немецкое подразделение занималось организацией роуд-шоу для коллаборации сразу пяти крупных брендов. Инициатором выступил медиахолдинг, который предложил двум автоконцернам, банку и компании, специализирующейся на производстве солнечных панелей, присоединиться к промоакции. Их объединило небезразличное отношение к проблемам энергопотребления и стремление внести вклад в сохранение ресурсов планеты. Брендированный логотипами всех пяти партнеров ивент-трейлер, во время стоянок трансформировавшийся в мобильный выставочный павильон, восемь недель ездил по городским ярмаркам и другим многолюдным местам, чтобы объяснить людям преимущества гибридных автомобилей и солнечных батарей, рассказать о новейших способах использования альтернативной энергии и связанных с этим программах финансирования.

Подумайте, с кем вы можете объединиться для проведения роуд-шоу. Вполне вероятно, в этом вас захотят поддержать ключевые партнеры или просто другие бренды, разделяющие те же ценности.

Принцип № 5. «Больше — не всегда лучше»

Самое масштабное с точки зрения географии роуд-шоу мы проводили в партнерстве с Международной федерацией бокса. Оно было направлено на пропаганду спорта среди подростков и охватило более 20 стран Африканского континента. Но мы также провели множество мероприятий одного дня и одной локации и можем с уверенностью сказать, что успех такого рода ивента не зависит от количества городов и пройденных километров. Не обязательно менять локации каждый день, чтобы охватить как можно больше людей. К тому же при организации роуд-шоу в качестве KPI не всегда выступает количество контактов, обычно куда важнее их качество.

Например, Oral-B использовала ивент-трейлер, чтобы посетить несколько крупных музыкальных фестивалей, и всего за пару дней нам удавалось охватить по несколько тысяч человек.

А для производителя очков Oakley мы сконструировали и произвели нестандартный мобильный шоурум, с которым компания проехала по самым топовым спортивным мероприятиям мира для продвижения своей спортивной линейки. Ивент-трейлер побывал на Тур-де-Франс во Франции, Ironman в Австрии, триатлоне в Италии, Мотокроссе Наций во Франции, Гран-При в Испании и везде привлекал к себе внимание публики, укрепляя в умах потребителей связь «где спортивные достижения, там Oakley».

Как видите, не существует единого правила о том, как долго должно длиться роуд-шоу и сколько мест должен посетить трейлер, — все зависит исключительно от целей конкретной кампании. 

Принцип № 6. «Первый кусок пирога — партнерам и СМИ»

Обеспечьте своевременное анонсирование и медийную поддержку, отправьте журналистам персональные приглашения, а в идеале — отведите для общения с ними отдельное время.

В 2010 году, когда технология 3D еще только выходила на рынок, наш немецкий офис предоставил ивент-трейлер для промо-тура компании Panasonic. Брендированный грузовик с раздвижными стенами останавливался возле крупнейших торговых центров, чтобы охватить как можно больше заинтересованных людей и представить им свою новинку. Но первые три дня мероприятие было закрытым — посетить мобильный выставочный зал могли только ключевые партнеры проекта и приглашенные журналисты. Многие представители СМИ тогда охотно согласились поучаствовать в мероприятии и написали об этом в своих изданиях.

Транслируйте самые интересные активности в соцсетях и на собственных платформах (необычные мастер-классы, выступления спикеров на актуальные темы, концерты популярных артистов и т. д.). Конечно, люди по ту сторону экрана не смогут стать частью происходящего, но они точно почувствуют себя сопричастными (а вы увеличите общий охват мероприятия).

Принцип № 7. «Задуматься о завтра пора уже сегодня»

Будьте на шаг впереди. Чтобы обеспечить компании будущее, уже сейчас стоит подумать о тех, кто в скором времени сможет стать ее клиентами или амбассадорами.

Например, по заказу компании, реализующей системы «умный дом», мы создали имитированный коттедж на базе нашего самого большого ивент-трейлера — с системой тройного расширения, вторым этажом и открытой террасой на крыше. Но целью роуд-шоу была не продажа технологии здесь и сейчас, а знакомство с ней выпускников профильных учебных заведений и будущих специалистов, которые уже через год-два будут работать в этой сфере и смогут предлагать своим заказчикам умные решения именно этого бренда. Ивент-трейлер побывал в 200 европейских учебных заведениях.

На какую бы аудиторию вы ни ориентировались, какую бы цель перед собой ни ставили и каким бы бюджетом ни располагали, проверьте, насколько ваше будущее роуд-шоу соответствует этим принципам. Мы в компании Event-Trailer всегда опираемся на них уже многие годы и будем рады, если наш опыт поможет вам не упустить что-то важное.