09 Июля 2021 | 16:00
Партнерский материал

Обзор изменений в мобильной атрибуции устройств

Мобильная экосистема постоянно меняется и движется в сторону усиления политики конфиденциальности данных. Очередное изменение произошло с релизом iOS 14.5, где применено новое правило приватности Apple. Подробности рассказывает Александр Мамайкин, аналитик в Mobio

image

Согласно этому правилу, приложения должны запрашивать у пользователей с помощью фреймворка AppTrackingTransparency (ATT) разрешение на обработку и передачу данных с подробным их описанием, а также на передачу и использование идентификатора IDFA.

Значение IDFA (Identifier for Advertisers) заключается в том, что с помощью этого уникального идентификатора MMP (Mobile Measurement Partner), например Appsflyer, может связать рекламную кампанию и установку приложения. Кроме того, он играет ключевую роль в ретаргетинговых кампаниях, сборе аудиторий, позволяет эффективнее таргетировать рекламу — использовать все привычные инструменты, увеличивающие конверсию.

Рисунок 1. Окно запроса ATT

Важно отметить, что теперь полноценно использовать IDFA в рекламных кампаниях можно, только если пользователь дал так называемый «двойной консент» — то есть дал согласие на использование IDFA (обработку и передачу) в приложении, в котором ему показывается реклама, и в приложении, которое он установил.

Таких пользователей называют opt-in. Если пользователь сделал отказ хотя бы в одном случае, отслеживать установку классическим методом не представляется возможным, и таких пользователей называют opt-out.

С позиций усиления требований конфиденциальности Apple получается:

  1. Полная прозрачность обработки и передачи данных для пользователей iOS 14.5+
  2. Невозможность использования классического или детерменистического метода атрибуции для opt-out-пользователей, а равно использования ряда привычных методов, технологий и инструментов мобильного маркетинга.
  3. Отсутствие возможности таргетированной рекламы на opt-out-пользователей, снижение ценности такой рекламы. Это может стать проблемой для приложений, модель монетизации которых основана на рекламе (если пользователь opt-out, то инсталл считается органическим).
  4. Невозможность ретаргетинга.
  5. Opt-in-пользователей может быть недостаточно для запуска look-alike-кампаний.

Что делать с opt-out-пользователями

Apple грозится удалять из App Store приложения, которые передают идентификаторы, позволяющие однозначно идентифицировать пользователя без их согласия. К таким относится fingerprint (цифровой отпечаток устройства, включающий доступные параметры устройства).

Единственный легальный инструмент, который предлагают сами Apple, — это SKAdNetwork. Сам фреймворк не является новинкой, он появился еще в 2018 году, однако в силу очевидных причин (зачем пользоваться непонятным и запутанным механизмом, если львиная доля idfa и так передается) не пользовался популярностью. Позже подробнее остановимся на принципе и механизме работы данного фреймворка, здесь отметим основные моменты:

  1. Хотя SKAdNetwork и позволяет однозначно связать рекламную кампанию и установку, получаемый набор данных сильно ограничен (всего один постбек, детализация до уровня рекламных кампаний).
  2. Механизм работы SKAdNetwork сложный для понимания.
  3. Невозможно регулировать атрибуционные окна.
  4. Данные о конверсиях приходят с задержкой (минимум 24 часа).
  5. Рекламные объявления в привычном понимании (видео-креативы, баннеры и так далее) поставлены в заведомо невыгодное положение по сравнению со StoreKit-rendered ads и имеют меньший атрибуционный вес.
  6. Сложно оценивать эффективность кампании, если целью кампании является действие, лежащее за пределами первых 24 часов после установки, например подписка.
  7. SKAdNetwork работает независимо от того, дал пользователь консент или нет, поэтому данные об установках могут пересекаться для opt-in-пользователей.
  8. Повышенный риск фрода, т. к. за подсчет конверсий отвечает сама рекламная сеть, а не ММР.

В условиях отказа от IDFA большую роль будет играть вероятностная модель атрибуции, когда атрибуция происходит по параметрам клика, не подпадающих под АТТ (IP-адрес, useragent и т. д. Но не все MMP (Mobile Measurement Partner) поддерживают такой тип атрибуции.

Не стоит сбрасывать со счетов и детерминистическую атрибуцию opt-in-пользователей. Следует использовать все доступные «законные» механизмы для увеличения процента пользователей, давших согласие (консент).

Как увеличить количество opt-in-пользователей

Для того чтобы увеличить количество opt-in-пользователей, есть несколько приемов:

Рисунок 2. Текст в рамке можно кастомизировать

  1. Можно кастомизировать окно консента, а точнее, текст в рамке (рис. 2)
  2. Окно консента можно показать один раз, однако момент его показа можно выбирать самому. Поэтому можно показывать это окно, когда пользователь уже получил какой-то начальный опыт в приложении.
  3. Использовать предварительный экран, в котором пользователя можно «подогреть». Здесь можно использовать свой дизайн и подробно описать, зачем это нужно. Например, согласие на передачу позволит сохранить приложение бесплатным, данные будут показаны для релевантной рекламы и не будут переданы третьим лицам, и прочее.
  4. Использовать комбинации вышеперечисленных методов (рис. 3)

Рисунок 3. Комбинация методов, первый опыт в приложении, предварительный экран и запрос консента.

Однако есть ряд ограничений — то, чего делать нельзя. Например, предварять появление запроса консента сообщениями, которые могут запутать или ввести пользователя в заблуждение, тем самым повлияв на осознанность принятия консента.

Примеры

Рисунок 4. Запрещенные приемы при запросе консента

  1. Нельзя «подкупать» пользователя, используя поощрения за принятия консента. Кроме того, нельзя ограничивать пользователя в функционале приложения (ограничение контента, вывод приложения из строя), до тех пор, пока он не примет консент и не разрешит трекинг.
  2. Нельзя выводить предварительный экран, который копирует функционал системного запроса ATT, использовать кнопки «Разрешить» или со схожими значениями, так как на этом экране пользователь не дает согласия.
  3. Нельзя выводить в предварительном экране картинку с копией системного запроса АТТ и каким-либо образом модифицировать этот запрос на рисунке.
  4. Нельзя каким-либо образом акцентировать внимание пользователя на кнопке «Разрешить» в системном запросе консента.

SKAdNetwork схема работы

Общая схема работы SKAdNetwork представлена на рисунке 5. Не вдаваясь в техническую реализацию, принцип работы можно описать так:

Рисунок 5. Схема работы SKAdNetwork

  1. Рекламная сеть должна быть зарегистрирована в Apple. Приложение, в котором показывается реклама (App A), должно быть настроено для работы с этой сетью (необходимо «вшить» id этой сети).
  2. Рекламная сеть подписывает объявление с параметрами криптографической подписью для рекламируемого приложения App B и передает его в приложение App A, где оно показывается пользователю. Начиная с версии SKAdNetwork 2.2, есть два типа объявлений — StoreKit-rendered ad и view-through: за это отвечает параметр fidelity-type. Для StoreKit-rendered ad он равен 1, для view-through — 0.
  3. Пользователь устанавливает и открывает приложение.
  4. После отработки таймеров установленным приложением отправляется один (в случае SKAdNetwork 3.0 отправляется еще до пяти «проигрышных» постбеков, каждый в соответствующую рекламную сеть) постбек, который принимает и обрабатывает рекламная сеть (подробнее об этом далее).

Постбек, получаемый рекламной сетью, включает ID кампании, но не содержит никаких данных, позволяющих идентифицировать пользователя. Постбек может содержать значение конверсии (conversion value). Начиная с версии iOS 14.6+, поддерживается SKAdNetwork версии 3.0, в котором добавлен параметр did-win, принимающий значения 0 или 1. 1 означает «победную атрибуцию», т. е. конверсия принадлежит данной сети, а 0 — не принадлежит. Несконвертивших постбеков будет отправляться до пяти штук — каждый в соответствующую рекламную сеть.

В качестве StoreKit-rendered объявления показывается страница приложения из App Store. View-through-объявление — это рекламное объявление в произвольном формате, например видео.

Если говорить об атрибуции, клик старше независимо от типа объявления. А вот с view-атрибуцией установка будет засчитана по тому объявлению, fidelity-type которого больше (StoreKit-rendered-объявлению, у которого fidelity-type = 1).

Рассмотрим пример: произошел показ объявления с fidelity-type = 1, после этого произошел показ объявления с fidelity-type = 0, а потом пользователь зашел в стор и установил приложение. Установка будет засчитана объявлению с fidelity-type = 1, несмотря на то, что объявление с fidelity-type = 0 было показано последним.

Окна атрибуции имеют следующий вид:

Событие

Окно атрибуции

Показ StoreKit-rendered-объявления

30 дней для инсталла

Показ view-through-объявления

24 часа для инсталла

Установка приложения

60 дней для запуска

Важно отметить, что если пользователь не запустил приложение после установки, то никакого постбека отправлено не будет.

Install postback & Conversion value (значение конверсии)

Пример полного набора параметров, передаваемых в постбеке инсталла, для сети, не выигравшей атрибуцию (с версии SKAdNetwork 3.0 и iOS 14.6+):

{
  "version": "3.0",
  "ad-network-id": "com.example",
  "campaign-id": 42,
  "transaction-id": "f9ac267a-a889-44ce-b5f7-0166d11461f0",
  "app-id": 525463029,
  "attribution-signature": "MEUCIQDYfConaAkeeGvAr6WAjBbY7LBX1z6ir/8T4jVYKJaMPQIgHC5jsV0lvlaWgFr7ON0VN4rmTTW9gZUzFoLkEn/g+g8=",
  "redownload": true,
  "fidelity-type": 1,
  "did-win": false
}

В нем отсутствует conversion-value и source-app-id.

Ниже приведены все возможные параметры постбека, в зависимости от версии SKAdNetwork.

Параметр (поддержка SKAdNetwork)

Назначение

version (2.0+)

Версия SKAdNetwork

ad-network-id (1.0+)

Id рекламной сети

campaign-id (1.0+)

Id рекламной кампании

transaction-id (1.0+)

Используется для исключения дублей

app-id (1.0+)

Id рекламируемого приложения

attribution-signature (1.0+)

Криптографическая подпись

redownload (2.0+)

Повторное скачивание или нет

source-app-id (2.0+)

Id приложения, в котором показывалось рекламное объявление

conversion-value (2.0+)

Значение конверсии, принимает значение от 0 до 63

fidelity-type (2.2 +)

Тип объявления — StoreKit-rendered ad (1) или view-through (0)

did-win (3.0+)

Является ли постбек «победным», т. е. принадлежит этот инсталл данной рекламной сети.

Что такое conversion value

Это опциональный параметр, который имеет значение 6 бит. 6 бит можно представить в виде 6 пустых окошек, в каждом из которых имеется значение 0 или 1, например:

0

1

0

1

1

1

Каждой такой комбинации можно поставить в соответствие одно-единственное число в диапазоне от 0 до 63. В примере выше комбинации соответствует число 23.

В этот параметр можно записывать события, которые происходят в приложении: стоимость покупки (revenue), пройденный уровень и так далее. Постбек отправляется всего один (для версии SKAdNetwork ниже 3.0). Возможно отправить лишь информацию об инсталле и (опционально) одно значение конверсии (последнее значение конверсии) в одном постбеке.

Структуру conversion value задает сам рекламодатель, исходя из своих KPI. На рис. 6 приведены примеры использования 6 бит:

Рисунок 6. Примеры использования 6 бит в conversion value

  1. Базовый подход. Здесь можно записывать одно значение, например revenue (сумма покупок пользователя до отправки постбека), а можно разделить биты и записывать дополнительную информацию, например доход + уровень в игре.
  2. Продвинутый подход. Здесь предлагается записывать в conversion value прогнозные значения (predictive). Например, метрика LTV (сколько всего пользователь потратит денег в приложении за все время или к определенному дню с момента установки). Пользователь устанавливает приложение, совершает в приложении действия, они записываются системой аналитики (продуктовая аналитика из-за отмены idfa не страдает). За время до отправки приложением SKAdNetwork-постбека происходит анализ этих действий на сервере и делается прогноз по LTV. Этот прогноз отправляется в приложение и записывается в conversion value, затем conversion value постбеком отправляется в рекламную сеть. Этот способ требует определенных математических навыков и грамотно выстроенной структуры событий в приложении.

Покажем на примере, как может работать разделение битов под разные метрики.

Допустим, первые 3 бита — это доход, последние 3 бита — последний пройденный уровень в игре.

Рисунок 7. Разделение битов на две равные части Доход/Уровень.

Двоичный код

Доход

Уровень

000

-

-

001

1 $

1

010

5 $

5

011

9 $

10

100

15 $

15

101

20 $

20

110

50 $

25

111

100 $

40

К примеру, в постбеке пришло converion value = 46, в двоичном представлении это соответствует комбинации 101110. Тогда, согласно таблице, можно сделать вывод, что пользователь прошел 25 уровней и принес 20 $ дохода.

Таймеры постбека

Схема работы таймеров схематически изображена на рис. 8.

Рисунок 8. Схема работы таймеров SKAdNetwork

При первом запуске приложения срабатывает таймер на 24 часа. Если в течение этих 24 часов произошло увеличение значения конверсии (изначально 000000), то таймер запускается заново. Если в течение следующих 24 часов происходит еще одно увеличение значения конверсии, то таймер снова сбрасывается и начинается новый отсчет 24 часов, и так далее (сброс таймера может происходить до 63 раз).

Если в течение очередных 24 часов увеличение conversion value не произошло, то запускается таймер с произвольным значением от 0 до 24 часов, по истечении которого отправляется постбек с инсталлом и conversion value (если conversion value используется).

В версии 3.0+ помимо этого постбека, то есть победного постбека, будет отправляться до пяти проигрышных, с урезанным набором данных, каждый в соответствующую рекламную сеть, в которых было показано объявление.

Какие шаги нужно предпринять для использования SKAdNetwork

  1. Интегрировать окно запроса консента ATT для версий iOS 14.5+ (не забыть поставить условие, чтобы не спрашивать разрешение у пользователей на более ранних версиях).
  2. Максимально кастомизировать окно запроса, для увеличения opt-in пользователей.
  3. Обновить SDK вашего MMP (Appsflyer, Adjust, Kochava, Branch, Appmetrica), а также, быть готовым к регулярному обновлению этого SDK, так как решение довольно свежее. Несомненным плюсом использования SDK MMP является то, что они позволяют настраивать логику conversion value не прибегая к помощи разработчиков, прямо из web-интерфейса, а также занимаются его дешифровкой.
  4. Настроить подробно и корректно структуру событий в приложении — это позволит эффективнее использовать прогностические методики для оценки рекламных кампаний.

Уникальная возможность

Время классического ретаргетинга подходит к концу. Разработчикам необходимо находить новые пути того, как не потерять свою аудиторию и продолжать показывать релевантную рекламу.

В составе продуктов Mobio есть инструмент для ретаргетинга GetLoyal, который мы еще не успели адаптировать под новые правила конфиденциальности. В то время как другие будут скоропостижно терять свою аудиторию, наши клиенты смогут спокойно адаптировать свои приложения под новые реалии, параллельно показывая рекламу по старым правилам.

Последняя возможность запустить ретаргетинг на полную мощность

С релизом iOs 14.5 возможность работы с IDFA стремительно исчезает. У вас еще есть время успеть получить профит от базы своих пользователей в 2021 году.

Ретаргетинг — наиболее эффективный способ увеличения выручки вашего мобильного приложения. Узнайте, как вести ретаргетинг в 2021 году и адаптироваться к Cookieless-изменениям на рынке. Перейти на форму обратной связи.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru