Таргетированная outdoor-реклама. Как находить своего покупателя в городе

Для таргетинга в наружке используем те же данные, что и в digital

На текущий момент нет принципиальной разницы между данными в наружной рекламе и данными в интернете, считает руководитель группы инновационных сервисов компании «Квант» Инна Кравцова. Российское законодательство одинаково регулирует обе эти сферы, а сами данные в равной степени подходят для таргетинга как в outdoor, так и в digital.

Важно обращать внимание на то, какие идентификаторы привлекаются и что может лежать в их основе. В «Кванте» используют несколько ключевых блоков по данным:

1. Геоданные. Сбор данных может происходить в разных локациях — билборды оснащаются Wi-Fi-снифферами, в наземном транспорте, метро, такси и аэропортах работают сенсоры трафика. Технологии позволяют отслеживать передвижение пользователей по городу и внутри коммерческих объектов и выстраивать их паттерны поведения.

2. Поведение в интернете. В момент, когда пользователь подключается к любой Wi-Fi-сети — в метро, парке или кафе, — оператор собирает данные о приложениях и сайтах, открытых на устройстве.

3. Посещение объектов. Пожалуй, не осталось торгового центра, который бы не был оснащен Wi-Fi-ловушками.

4. Покупки — лакомый кусок данных для любого рекламодателя. «Квант» сотрудничает с тремя крупнейшими ОФД и может отследить более 60% всех транзакций онлайн и офлайн, которые осуществляют покупатели.

Выбираем релевантную локацию с помощью геоаналитических платформ

В ближайшее время рекламной индустрии предстоит довольствоваться тем, что уже есть, так как вряд ли появятся новые виды данных. Однако по мере развития технологий находится все больше способов миксовать их и получать неожиданные результаты.

Сергей Голицын, директор по анализу данных и моделированию «Платформы больших данных», рассказал о тренде на Data Fusion. Эта технология позволяет делать микс из большого объема сложных кросс-отраслевых данных, которые раньше не получалось объединить.

Лучшим программным решением для наружной рекламы станет работа с геоаналитическими платформами. Они генерируют множество геослоев, которые представляют собой характеристику конкретных локаций.

Платформа показывает, как на территории распределяются интересы, доходы, трудоспособное население и множество других показателей. Векторное представление локаций можно интерпретировать с точки зрения моделирования и построения профиля. Для построения геоаналитических слоев привлекаются сотни источников — от телеком-операторов и соцсетей до транзакционных данных, при этом мы не привязываемся к конкретному пользователю, а создаем общий портрет покупателя в конкретной локации. Такой микс позволяет максимально профилировать локацию. На основе полученных данных формируется несколько геослоев. Их помещают в единое пространство и обрабатывают с помощью машинного обучения, чтобы объединить в ранжирующий слой, который поможет выбрать наиболее подходящую локацию для размещения рекламы.

Таргетированная outdoor-реклама — это свайп вправо

Руководитель продуктов компании Russ Outdoor Руслан Ибрагимов сравнивает поиски рекламодателем своего клиента с механикой в дейтинг-сервисах (свайп вправо и влево). Разные дейтинг-сервисы имеют разную ЦА и и цели пользователей. Исходя из этого пользователи пользуются разными сервисами. Таргетированная реклама по механике очень похожа на данный процесс. Рекламодатель хочет достичь своего клиента, потратив на это как можно меньше времени и ресурсов.

Передвижение любого среднестатистического городского жителя можно представить в виде пользовательского пути. Этот путь проходит мимо точек пересечения с рекламой: остановок, билбордов, бизнес-центров, аэропортов, а также станций метро и МЦК. При этом рекламодатель почти всегда нацелен «поймать» нужный ему сегмент аудитории со своими интересами — целевую аудиторию.

И если раньше планирование в наружке велось по привязкам, охвату и маршрутам, то современный outdoor движется в сторону планирования по целевой аудитории и к таргетингам в реальном времени.

Для этого важно понимать, что происходит в городе, а также где и в какое время концентрируется целевая аудитория. Важную роль здесь играет геоаналитика, которая помогает профилировать территорию по таким признакам, как уровень дохода, интересы и соцдем.

Понимая типичный портрет аудитории, становится возможным выбирать места размещения наружной рекламы там, где доля ЦА больше.

«Крен аффинитивности» покажет рекламный креатив в реальном времени

Инна Кравцова рассказала про новый продукт, совместно разработанный Russ Outdoor и «Квант», под рабочим названием «Крен аффинитивности». Это рекомендательная система, которая показывает рекламный креатив в рамках барабана и работает на собранных MAC-адресах. Продукт состоит из трех частей — калькулятора, самой рекомендательной системы и отчетности о результатах после изменений внутри системы. Калькулятор помогает планировать рекламные кампании — с его помощью рекламодатель понимает, какую выгоду получит, если выберет тот или иной таргетинг.

Как это работает:

— «Квант»получает от Russ Outdoor поток MAC-адресов в режиме реального времени от всех конструкций и непрерывно анализирует долю, которую целевая аудитория занимает в текущий момент времени;

— полученная статистика запускается в рекомендательную систему, где в течение двух недель по ней оттачиваются настройки алгоритма. Срок годности данных для создания прогноза — не более двух недель;

— затем, когда рекламная кампания началась, поток продолжает анализироваться, и алгоритм определяет, в какой момент времени выход рекламного ролика лучше попадает в целевую аудиторию.

При этом «Крен аффинитивности» — это не программатик в чистом виде. Здесь нет DSP и SSP: программа дает потребителю рекомендацию к привычной покупке через барабанную модель.

Для оценки результатов система отчетности помогает понять, каким было бы попадание в целевую аудиторию, если бы рекламный ролик не менял свою позицию, а выходил в стандартном цикле, и сравнить его с результатом использования оптимизационной механики.

Таргетинг не всегда гарантирует повышения конверсии

В 2018 году, когда таргетинг только появился в наружной рекламе, его взялся тестировать практически весь outdoor-сегмент. И если подбор целевой аудитории сразу отлично себя зарекомендовал, то показатели ROI до сих пор вызывают вопросы.

Руководитель цифровых out-of-home-продуктов Posterscope Вячеслав Ивакин объяснил, почему таргетинг не гарантирует повышения конверсии, и рассказал, что нужно сделать, чтобы обеспечить хорошие результаты.

Обычное размещение в наружке контактирует с некоторым количеством людей, среди которых встречается и целевая аудитория. Если она составляет 14% — это уже неплохой бенчмарк. Качественный таргетинг может в среднем поднять объем целевой аудитории примерно в два-три раза.

Даже если при таких высоких показателях человек из целевой аудитории конвертится в два раза лучше, чем простой обыватель, это не гарантирует успех. Ведь многое решает наценка за данные и решения при таргетинге.

Чем больше наценка, тем при сохранении бюджета меньше контактов и ниже охват. В результате количество финальных конверсий при таргетинге может оказаться таким же, как и без него, что нивелирует всю проделанную работу. Именно поэтому важно внимательно работать с вводными, параметрами, условиями и конверсиями.

В каком направлении развиваться дальше?

Наличие большого количества данных для аналитики и таргетинга делают наружку более привлекательной для рекламодателя и агентств. Однако есть еще ряд важных условий, которые, по мнению Вячеслава Ивакина, позволят outdoor-сегменту расширить свои горизонты:

1. Вернуть и расширить долю видеоаналитики. Это уникальный вид данных, который позволяет выцепить нужную аудиторию на порядки точнее, чем это возможно сделать по цифровым следам в интернете.

2. Организовать данные соцдем-таргетинга. Данные соцдема нужно стандартизировать, приведя в соответствие с другими медиаканалами. При этом важно использовать понятные прозрачные источники.

3. Расширить долю ретейла. Наружная реклама насыщена данными, однако таргетингов по ретейлу — по местам посещения, товарным категориям и чекам — явно недостаточно.

Ближайшее будущее outdoor

Под занавес секции спикеры обсудили тренды таргетированного outdoor, которые привлекают к себе внимание, и поделились своим видением будущего.

Новые подходы к анализу данных. В обозримом будущем работа с данными, подсказывающими интерес покупателя к конкретным продуктам, а также данными фактического потребления тех или иных продуктов и брендов выйдет на первый план. Уже сейчас активно развиваются технологии, которые позволят проводить их полный учет и более быструю обработку. Наиболее перспективным направлением в этой области, по мнению Сергея Голицына, станет работа с транзакционными и банковскими базами, а также базами фискальных операторов.

Увеличение доли ретейла. Таргетинги по ретейлу — вопрос времени. Инна Кравцова рассказала, как «Квант» работает над выходом ретейла в outdoor. Компания готовится к тому, что можно будет тестировать гипотезы таргетирования по CRM-клиента при достаточных охватах.

Тренд на получение быстрых результатов. Спикеры отметили увеличивающийся интерес к performance-механикам, которые позволяют в моменте увидеть отклик на услугу или товар. Рекламодатели ждут, что бизнес не будет застаиваться и продажи будут происходить сразу, а не в отдаленном будущем.

Внимание к широкой аудитории. Тренд на быструю отдачу может создать иллюзию отсутствия необходимости вкладывать усилия в свой бренд. При таком подходе уменьшается вклад в коммуникации, которые не побуждают совершить ежеминутную[4]  покупку, а работают долгое время. Поэтому важно формировать знание бренда среди всех потенциальных покупателей в категории.

Спрос на умное управление. Рекламная кампания — это взаимосвязанная экосистема разных каналов коммуникаций, и наружная реклама не должна существовать в отрыве. Важен баланс, важно сохранение охвата и частоты контакта, важно вовлечение как можно большего числа потенциальных покупателей — и важно использовать те инструменты таргетинга, которые позволяют лучше использовать знания об аудитории и контекст локаций.