Digital в моменте: о чем говорили на Digital Brand Day 2021

Мария Колосова, генеральный директор GroupM Russia, — о текущем состоянии рынка и трендах

— Уже 80% россиян старше 12 лет покупают что-то в интернете хотя бы раз в месяц по итогам 2020 г. В 2019-м таких было 20%.

— За время пандемии потребитель полюбил онлайн-контент. На 17% выросли онлайн-кинотеатры.

— 22% имеют регулярные подписки на сервисы и услуги.

— 41% людей готовы обменивать свои данные на бесплатные сервисы.

— Рост e-com в 2020-м составил 44%, по данным Data Insight, до 2,5 трлн руб. Это уже 9% от общего объема продаж. Это подстегивает большие компании активно развиваться на рынке. У Google есть амбиции стать крупнейшим игроком, наращивает обороты Avito.

— Хороший контент может продрайвить продажи на 30%, по данным GroupM.

— Потребитель становится беднее, это новая реальность, в которой придется действовать брендам. Этот тренд отнюдь не новый, но в последний год он усилился. Поэтому растет интерес брендов к перформанс-составляющей. И медиа отвечают на это новыми инструментами. Например, ТВ развивает QR-коды.

— Такой же тренд наблюдается в инфлюенсер-маркетинге. Рекламодатели закупают размещение не по постам, а по показателям.

— Cookiepocalypse. Скоро мы будем жить в мире без cookie. Пора тестировать новые подходы и форматы работы с данными.

— Медиа становится каналом не только дистрибуции контента, но и дистрибуции продукта. Нужно привести потребителя с дивана на электронную полку.

Алексей Толстоган, НРА, — о переходе ТВ на performance

— Потребитель идет в онлайн. Итог 2020 года — рекордные темпы роста рынка e-commerce в России. Число заказов выросло на 78%, до 830 млн.

— Digital-рекламодатели усилили свое присутствие на ТВ, в совокупности их бюджеты выросли на 23%. Наиболее значительный рост показали онлайн-кинотеатры — 112%, сервисы поиска работы — 151% и социальные сети — 276%.

— Performance — новая форма для ТВ-рекламы. Рекламодатели размещают все больше ТВ-роликов, направленных на стимуляцию покупки. Доля performance во всех бюджетах уже составляет 23%.

— Меняется поведение покупателей. Если товар недоступен онлайн, то для потребителя его просто не существует.

— Основной челлендж для брендов сегодня — развитие онлайн-каналов.

— Новое поле для битвы — дом. Потребитель прокачивает домашнюю экосистему устройств.

— Потребитель готов покупать по-новому: 52% хотят посмотреть продукт не выходя из дома, 42% хотят оценить характеристики и возможности продукта. 42% хотят протестировать продукт перед покупкой. 29% хотят изменить, настроить, персонализировать продукт. 39% хотят убедиться в своем желании совершить покупку.

— Все бизнес-процессы должны прокачаться внутри компаний. Нет пяти лет на раскачку. 40% CEO считают, что IT-директора будут локомотивом бизнес-стратегии брендов.

— Сейчас продуктовая линейка НРА включает QRTV, Сегменты 2.0, Audio Watermarks, A_Budget. Далее все форматы, которые будет разрабатывать НРА, будут максимально ориентированы на покупку.

— По итогам первого квартала в НРА ожидают рост телебюджетов на 5%.

Оксана Митягина, Jacobs Douwe Egberts Rus LLC, — о том, каким будет 2021 год для рекламодателя:

— Четыре основных задачи: измерения, эра пост-cookies, информационное поле вокруг бренда и brand safety, e-retail как отдельный канал медиакоммуникаций.

— Работа с измерениями и данными — это в числе прочего работа площадок. В прошлом году было много инноваций вокруг диджитал-измерений. Они позволяют быть точнее и работать непосредственно с теми, кому актуально сообщение бренда. Важно понимать, что существует множество других игроков рынка, которые занимаются вопросом измерений. И возможность интегрировать эти данные, понять то качество и то количество контактов, которое потенциальный потребитель имеет с брендом, — вот то направление, в котором бренды хотели бы продолжить общение как с диджитал-паблишерами, так и с более широким кругом участников рынка.

— Всего 9% ведущих маркетологов имеют план, как жить в мире без кук. В целом сейчас у рынка нет четкого плана, как идти дальше. В отказе от кук бренды беспокоят потери в качестве ad-serving-измерений: охват, частота; работа с данными; black-box-решения. 81% маркетологов считают, что в 2021 году законодательство по работе с данными, особенно в части walled gardens, должно стать строже.

— В мире без кук будет важным и правильным работать с таргетингом по контенту.

— Тенденция заботы об информационном окружении рынка в 2020 году сохранится и в 2021-м.

— E-retail становится новым каналом медиакоммуникации. Этот канал имеет свой инвентарь, свои способы размещения рекламы и поддержки брендов.

Михаил Зотов, коммерческий директор Mediascope, — о развитии медиаизмерений

— Прошлой осенью компания представила планы и инструменты, на основе которых будут развиваться исследовательские проекты. Это и принципиально новая инфраструктура хранения и обработки данных, и методология их объединения на базе синтетической популяции, и новое исследование потребительских предпочтений Brand Pulse.

— Первый проект на базе синтетической популяции, над которым мы сейчас работаем— Cross-Web. Это единое измерение цифровой среды, которое объединит данные по десктопу, мобайл-вебу и приложениям, и серьезно усилит инструментарий для анализа диджитал среды.

— В прошлом году Mediascope инвестировала в несколько технологических решений. Одно из них — компания «Цифрасофт», чьи технологии позволяют отслеживать активность в мобильном телефоне. Благодаря этому инструменту мы можем получить информацию о мобильном трафике, установленных приложениях, поисковых запросах, использовании приложений и веба, аудио, видео  и о многих других видах активности. В результате мы получаем и настоящие, не синтезированные кросс-охваты медиа и кампаний, и источник данных о пути пользователей. Уже сейчас с первыми клиентами идут экспериментальные проекты на специально созданной для этого сингл-сорс панели на смартфонах.

Ирина Котик, директор по медиа и цифровой трансформации Unilever, — о цифровизации и новых источниках роста

— В Unilever уже более двух лет функционирует цифровой офис, что позволяет развивать экспертизу внутри компании и не полагаться полностью на рекламные агентства. Это не значит, что агентства стали менее важны. Скорее такой формат подразумевает партнерство и совместное развитие экспертизы.

— Unilever перестраивает маркетинговые команды. Сегодня не только бренд-менеджер отвечает за весь бренд, а формируются brand-engagement-команды.

— Новые источники роста бизнеса: Data-driven-маркетинг, измерение и оптимизация на разных уровнях, фокус на perfomance-media-ecom, цифровой опыт пользователя.

— Любая ошибка бренда может стоить ему репутации. 80% аудитории отказываются от покупки, если видят рекламу рядом с опасным контентом. В Unilever существует программа Trusted Partners. Компания работает только с теми партнерами, которые ответственно относятся к детям. Не работают с платформами, которые провоцируют агрессию.

— Бренды ожидают, что рекламные агентства будут думать о них на шаг вперед. Ждут более плотной интеграции агентства в жизнь производителя. С учетом развития e-com агентство должно думать о перформансе, принимать участие в придумывании, как бренд получает прибыль.

Anca Stefan, Chief Digital Officer L’Oreal Russia, — о ключевых изменениях в поведении потребителей

— Потребители стали гораздо более требовательными. Они ожидают более персонализированного подхода от брендов.

— Продукт дополняется цифровой эволюцией. Диджитал-опыту нужно уделять не меньше внимания, чем самому продукту. Все должно быть подключено и связано с приложением.

— Забота о здоровье важна как никогда. Потребители интересуются косметикой, которая поддерживает здоровье. И эта тенденция продолжит расти. COVID спровоцировал заботу о здоровье, фокус на здоровую красоту.

О тенденциях в России

1. Новая коммерция. Появилось много новых каналов e-com, поэтому теперь потребитель ожидает, что электронная коммерция будет везде.

2. Изменение каналов дистрибуции. На рынке начали развиваться множество новых услуг, самая заметная из которых — доставка. Причем бренды продавали не только товары из своих категорий — популярными стали санитайзеры и кремы для рук.

3. Изменение сервиса. L’Oreal не только поднимал уровень обслуживания, но и развивал сервис виртуальной примерки, поскольку сегодня тест продукта в онлайне — обязательное условие, чтобы сохранить клиента. Так, приложения помогли продавать товары, когда магазины закрыты из-за локдауна, а с помощью VR покупатели могли «примерить» на себя помаду, когда тестеры запретили. Поддерживать связь с потребителями помогли чаты.

Лакиш Хаталкар, управляющий директор подразделения потребительских товаров для здоровья Johnson & Johnson по России, Украине и СНГ, — о цифровых технологиях

— Путь поиска и покупки продукта становится все более сложным. Нужно быстро адаптироваться, чтобы создавать длительные отношения с клиентами. Цифровые технологии — необходимость.

— Цифровой подход создает дополнительную стоимость продукта. Это не просто отдельное приложение. Диджитал предполагает совершенно другой образ действий: предиктивная аналитика, использование данных и новых технологий.

— Диджитал предполагает полное понимание аудитории. Мы называем это «высокостоимостной аудиторией». Уходя от классического определения потребителей как людей в возрасте от 27 до 45 лет, мы переходим к системе, где используем много метрик по целому ряду категорий.

Екатерина Веселкова, генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа», — о четырех китах развития

— Потребление видео ежегодно растет. Это общемировой тренд. В прошлом году рост составил 19%.

— У потребителей появилось больше времени на просмотр, однако им становится все сложнее выбирать. На YouTube даже есть рекомендации, чем отличается один онлайн-кинотеатр от другого.

— Увеличивается количество игроков, на рынок заходят телеком-операторы. Конкуренция будет расти.

— В онлайн-видео есть дефицит качественного инвентаря. В «Газпром-медиа» считают, что Premier и «Рутуб» усилят позиции холдинга на этом рынке.

— Второй кит — аудиоконтент: подкасты, стримы, голосовые помощники. На примере США, к 2022 году потребление аудиоконтента превысит 100 минут в день. Отвечая на этот тренд, радиостанции «Газпром-медиа» приняли участие в запуске индустриального аудиоплеера, кроме этого, компания развивает сегмент подкастов.

— Третий кит — инфлюенсер-маркетинг. IAB оценивает этот рынок в 11 млрд руб.

— Четвертый кит — Big Data. Сейчас просто инвентаря недостаточно, он должен быть обогащен данными, что позволит более точно настраивать таргетинг. Для таких задач у «Газпром-медиа» есть «Квант» и Getintent.  

Каролина Соколова, генеральный директор сейлз-хаус «Эверест» НМГ, — об инсайтах 2020, которые нужно запомнить

— Ценность команды. Здоровая замотивированная команда поможет решить все проблемы.
— Гибкость и адаптация. Мы научились принимать перманентные перемены и не ждать, когда все устаканится.

— Эффективность. Она не зависит от количества часов, проведенных в офисе.

— Скорость. Мы научились управлять своими ресурсами и отличать активность от продуктивности.

— Диверсификация и развитие. Прошлый год всех научил, что сложно рассчитывать на один бизнес.

— Ренессанс рекламных моделей. Большой спрос на контент в бесплатном доступе.

Александр Феоктистов, Chief Data & Technology Officer Publicis Groupe Russia, — о грядущих переменах в диджитал-рекламе

— Digital-рекламе предстоят серьезные изменения — переход к customer-centric модели. Одна из причин — растущий спрос пользователей на анонимность. Этот тренд наблюдается и в России: 70% россиян отрицательно относятся к передаче данных.

— Запрос на приватность — следствие обилия слишком назойливой рекламы низкого качества и появления новых серых методов трекеров.

— Запрос на приватность находит отклик в законодательных органах. Уже сейчас пользователи iPhone практически не тречатся, компании потеряли возможность таргетироваться на самую платежную аудиторию. Дальше — интересней. Грядут блокировки систем Google. Российские власти также ужесточают законы по работе с данными.

— 70% маркетологов считают, что грядущие ограничения ухудшат возможности диджитал-рекламы в области персонализации и подтверждения маркетинговой эффективности. 67% считают, что это приведет по итогу к снижению ROI.

— Раньше все смотрели на верхнюю часть воронки, которая заканчивалась покупкой. Но сейчас надо быть на шаг вперед: смотреть, насколько пользователь доволен программой лояльности и какую ценность бренд ему приносит.

— Что со всем этим делать: надо доказать клиенту выгоду общения с брендом, развивать программы лояльности, собирать контактные данные и 1st party ID на собственных и партнерских проектах, строить экосистему для коммуникации с клиентом (внутренние инструменты, медиа, direct marketing).

— Роль агентств заключается в стратегии (работа с клиентом на всех этапах воронки продаж), экспертиза (инструменты и данные для эффективного маркетинга), технологии (сбор, подготовка, анализ данных), инновации (мониторинг и тестирование новых рыночных решений).

Борис Пешняк, коммерческий директор Russ Outdoor, — о трендах в наружной рекламе

— Диджитализация наружной рекламы — тренд, который с каждым годом набирает все больше оборотов. По данным AdMetrix, в 2020 году порядка 40% бюджетов столичных рекламодателей в ООН пришлись на цифровые конструкции. В Санкт-Петербурге показатель достиг 25%, в регионах — 22%.

— Индустрия наружной рекламы движется в сторону единых стандартов измерения. Единый измеритель на этом рынке — компания AdMetrix.

— При помощи «Платформы больших данных», созданной ВТБ и «Ростелекомом», можно строить групповой профиль аудитории, находящейся возле той или иной конструкции, по интересами или товарным категории, что помогает при планировании кампаний в той или иной локации.

— Мы чувствуем возросший спрос клиентов, мы чувствуем, как стремительно растут показатели загрузки на март — апрель и далее. Предполагаем, что в 2021 году сможем вернуться к показателям 2019 года.