Как Procter and Gamble работает с инфлюенсерами — основные принципы

Первым широкомасштабным проектом в области спортивного маркетинга Gillette принято считать спонсорство ежегодного чемпионата США по бейсболу с 1939 до 1964 года. На начальном этапе кампании более 20% рекламных бюджетов бренда шли на рекламные интеграции в прямые трансляции матчей на радио, а затем и на телевидении. В то время этот шаг казался немыслимым и встречал много критики на рынке. Но опыт оказался сверхуспешным — продажи специальной лимитированной серии Gillette, посвященной чемпионату США, в два раза превысили планируемое количество, составив более 2,5 млн бритв.

Продукция Procter & Gamble одной из первых появилась в рекламе на страницах национальных изданий еще в 1882 году, а в 1920-е — на радио. Первую телерекламу P&G зритель увидел всего через пять месяцев после появления полноценного телевидения в США. Во время трансляции бейсбольного матча между «Бруклин Доджерс» с «Цинциннати Редс» в 1939 году комментатор матча Ред Барбер промотировал мыло Ivory между подачами. Это, кстати говоря, был первый матч Высшей бейсбольной лиги США, транслируемый на телевидении.

Еще один интересный факт: благодаря одной из первых рекламных кампаний P&G появилось такое понятие, как «мыльная опера». Стиральный порошок Oxydol от Procter & Gamble стал спонсором радиосериала Ma Perkins на радиостанции WL, популярность которого обеспечила бренду невероятную узнаваемость и рост продаж. Ну а выражение «мыльная опера» с тех пор прочно вошло в лексикон людей по всему миру. В России P&G также всегда была в авангарде рекламных веяний: например, Head & Shoulders в девяностых одним из первых снял в рекламном ролике российскую знаменитость. Это был певец Дмитрий Маликов, который рекламировал шампунь H&S для ежедневного применения. 

 Что такое Influencers-маркетинг и зачем он нужен

Конечно, с тех пор многое изменилось, но не наша стратегия. Она остается неизменной с момента основания компании. Более 180 лет Procter & Gamble всегда следует за потребителями, их предпочтениями и интересами. Мы стремимся во всем ориентироваться на покупателя, в том числе и в области медиапотребления.  Несмотря на то, что 100 лет – это огромный срок, за который эволюционировал и рынок, и каналы, а новые технологии сменяли друг друга, мы по-прежнему там, где наш потребитель. И наша главная задача — выстроить коммуникацию таким образом, чтобы реклама передавала ключевое сообщение и транслировала основные свойства продукта. Ну и, конечно, оставалась в памяти. Исследования показывают, что потребители во всем мире больше всего склонны доверять мнению друзей и знакомых, а на втором месте – советы лидеров мнений. Это и есть главная причина работы с opinion-leaders – доверие аудитории.

Через интеграцию звезд в рекламные кампании мы по-прежнему строим доверие к маркам, направляя популярность человека на повышение уровня знания о наших продуктах. Изменились лишь каналы взаимодействия и глубина интеграций: если раньше звезда использовалась только в рекламе на ТВ и радио, то сегодня у нас есть возможность донести key messages с помощью наиболее личных каналов, с помощью личного мнения инфлюенсера, а не рекламной вставки. Ведь именно за персональными аккаунтами звезд, где они демонстрируют личную жизнь без грима и красных дорожек, где они делятся личным мнением, люди следят с наибольшим интересом и вовлеченностью.

Кроме того, можно отметить еще одно преимущество использования инфлюенсеров, которое сегодня стало очевидным – это охваты. Сегодня блогеры, инфлюенсеры, звезды имеют охваты, соизмеримые с телевизионными. Размер аудитории и популярность, безусловно, являются одними из ключевых факторов, по которым мы выбираем звезду.

Помимо прочего, digital-интеграции поддаются более точному анализу с точки зрения эффективности – обратная связь моментальна, и ее сложно неправильно интерпретировать. Сегментация целевой аудитории тоже выше, нежели в традиционных каналах. То есть мы не тратим ресурсы на работу с потребителями, на которых не таргетируемся в ходе реализации кампании. А теперь добавьте к этому PR и коммуникационные составляющие: сила личности, более высокий уровень доверия пользователя и фактор ассоциативности человека с брендом. На выходе – синергетический эффект, который повышает эффективность кампаний в разы. 

Кому стоит использовать звезд и инфлюенсеров?

В последние годы мы значительно сократили портфолио брендов. Сейчас их менее ста, но это лидеры своих категорий. Сложно назвать конкретные сегменты или категории продуктов, которым нужен или не нужен influencers-маркетинг. Логично, что в большей степени звезды используются именно в категориях красоты и ухода за собой для женщин и груминга для мужчин, если рассуждать в разрезе нашего портфолио. Но сегодня эти границы стираются. Один и тот же человек может одновременно быть лицом десятка брендов, от автомобильных и ювелирных, до телекоммуникаций и нижнего белья. И в этом нет никаких противоречий, если категории продуктов неконкурентные. Наше сотрудничество с Василием Вакуленко (Баста) никак не зависит от его контракта в банковской сфере и наоборот.

Поэтому я все-таки не могу сказать, что мы ограничиваем категории, в которых используются известные люди и influencers-маркетинг. Очень многое зависит от релевантности и концепции рекламной кампании. Например, недавно мы запустили новую кампанию Ariel «Мне PODходит», где в нестандартной форме обыгрывается преимущество продукта. Мы привлекли к участию в проекте героев известного юмористического шоу, Александра Гудкова, Наталью Еприкян, Надежду Сысоеву и Татьяну Морозову, которые ярко и музыкально демонстрируют разнообразие образов и нарядов, которым подходят капсулы Ariel PODs 3 в 1. Кампания вышла смешной и запоминающейся, что позитивно сказалось на продажах.

Выбираем звезду

Говоря об использовании звезд в рекламе, главным и неизменным принципом для компании всегда являлось соответствие характера бренда образу амбассадора. Например, Gillette — это прежде всего постоянное развитие и воля к победе, инновации и функциональность, поэтому чаще всего героями рекламы были лучшие спортсмены мира. H&S — это уверенность в себе, поэтому мы работаем со звездами, которым безупречная внешность и повседневный комфорт позволяют не отвлекаться от основного занятия. Девушка Pantene — это сильная женщина, потому героинями бренда становятся молодые и успешные актрисы и певицы с роскошными волосами или звезды спорта. Отличный пример — Евгения Медведева. Сильная, молодая, успешная — образец для подражания. И все эти утверждения можно применить как к личности Жени, так и к ее волосам. 

Исходя из этого, мы вынесли 2 ключевых принципа, на которых строится работа с амбассадорами, независимо от бренда или категории:

— Партнерство должно отражать те преимущества, которые обеспечивает продукт.
— Амбассадор должен разделять ценности бренда и силой своей личности поддерживать и преумножать их.

За счет имиджа медийной личности можно приобрести, например, новые ассоциации — правильно выбранная звезда усилит имидж бренда за счет профессиональных и человеческих качеств.

Как использовать эти интеграции

Общение с потребителем один на один переходит на качественно новый уровень, заставляя рекламодателей искать все новые способы взаимодействия с аудиторией. Мы используем амбассадоров в разных каналах коммуникации: как лицо кампании в телевизионной рекламе, в PR, в различных диджитал-коммуникациях, ведется активная работа с их аккаунтами в соцсетях — все зависит от бренда, конкретной кампании и аудитории, с которой мы работаем.

Примеров таких интеграций крайне много. Одна из самых ярких за последнее время — Headball Challenge. Это вирусная кампания с нативным контентом, запущенная брендом Head&Shoulders в преддверии чемпионата мира по футболу и направленная на получение UGC — digital-марафон для футбольных фанатов. Мы призывали российских болельщиков к возрождению славных традиций футбола — нужно было снять видео с пасом головой и опубликовать его со специальным хештегом в любой соцсети. За каждый пост с хештегом #headballchallenge 10 рублей отчислялось на покупку спортивной формы в футбольные школы по всей России. Этот марафон вдохновил на создание видео многих селебритиз — блогер Руслан Усачев, актриса Анна Хилькевич, шоумен Михаил Галустян и многие другие.

Согласитесь, сложно не поддержать челлендж, когда тебе его передает Антуан Гризманн.

Вообще мне кажется, что почти все наши последние интеграции с амбассадорами были оригинальными с точки зрения креатива и успешными с точки зрения бизнеса. Пожалуй, одними из самых ярких стали кампании Head&Shoulders: одна — ориентированная на мужскую аудиторию с Юрием Дудем, другая — на женскую с Ольгой Бузовой.

Вдохновившись успехом Headball Challenge в 2017 году, мы решили дать футбольной истории новый виток, тем более что в прошлом году Россия была центром главного футбольного события планеты. Как и в случае с Headball Challenge, целью кампании было дальнейшее покорение молодой digital-активной мужской аудитории к бренду и позиционирование его как must-have для каждого уверенного в себе и модного парня.

В основу коммуникационной идеи легла игра слов «гол» и «голова» ,и получился отличный девиз футбольных болельщиков «Больше Крутых Голов!», где Head&Shoulders продемонстрировал, как успешно «шампунь против перхоти» может сыграть на территории футбола и как оригинально раскрыть тему красивых и стильных мужских причесок со смело выбритыми проборами и hair tattoo.

Амбассадором кампании стал Юрий Дудь — трендовый молодой журналист-блогер, покоривший миллионы молодых парней смелыми интервью с известными личностями. Юрий — представитель современной молодежи, уверенный в себе, стильный и умный парень — стал идеальным героем для нашей кампании. А экспертиза в футбольной тематике сделала его идеальным амбассадором кампании «Больше крутых голов!». Сочетание креатива, выбора находящегося на пике популярности посла бренда и актуального события дали толчок вирусной кампании в поддержку российской футбольной команды: соцсети запестрели фото со смело выбритыми головами футбольных фанатов, а призывы «Больше крутых голов!» начали активно появляться в социальных аккаунтах известных блогеров и звезд.

В дополнение к Social Media-активации кампания была поддержана в классических медиа: ТВ-ролик, медийные размещения. Нам удалось привязать акцию к продажам с помощью партнерства с барбершопом, предлагая за покупку шампуня Head&Shoulders 50% скидку на «футбольную» стрижку. С помощью Юрия, удачной креативной идеи и правильного медиамикса «Больше Крутых Голов!» набрала огромную популярность в сети и, что немаловажно, высокие показатели продаж Head&Shoulders среди целевой аудитории. Бренд смотрелся в ролике настолько органично, что, несмотря на огромный клаттер в футбольный и предфутбольные периоды, аудитория отлично запоминала Head&Shoulders и его коммуникацию. Интеграция в YouTube-блог Дудя принесла 7,5 млн органических просмотров, более 11 млн людей зарегистрировались в Chat-bot, заинтересовавшись кампанией. Бренду удалось стать одним из самых заметных и превратить #БольшеКрутыхГолов в массовое движение. Кампания принесла более полумиллиарда реакций (лайки, репосты, комментарии) молодых болельщиков, в корне изменив их отношение к Head&Shoulders.

Другой свежий пример успешной интеграции — кампания с Ольгой Бузовой для премиальной женской линейки Head&Shoulders Supreme. Женская коммуникация Head&Shoulders также направлена на повышение уверенности в себе как одного из основных элементов успеха современной девушки. Ольга Бузова — ведущий «игрок» российской блогосферы и шоу-бизнеса. Она показалась нам подходящей героиней, олицетворяющей женскую уверенность, смелость и искренность. Идея кампании была разработана специально под нее и поэтому идеально легла в основу коммуникации. Digital-марафон в поддержку уверенности «Ты просто Supreme!» во главе с Ольгой набрал более 70 миллионов контактов, а телеролик вошел в топ-25 самых эффективных и запоминающихся (по результатам замеров копий с помощью BHT (Brand health tracking) by GFK).И, безусловно, главная бизнес-задача — увеличение продаж новой коллекции Head&Shoulders Supreme — была достигнута.

Еще одна сверхуспешная локальная кампания — это культовое партнерство Александра Овечкина и Gillette. Стальной характер, целеустремленность, настоящие мужские качества и ценности помогли парню из московского «Динамо» стать одной из главных звезд мирового хоккея и кумиром ребят, увлеченных хоккеем, по обе стороны Атлантики. И когда такая личность на весь мир транслирует выбор Gillette, конечно, это очень положительно сказывается на бренде. Как символ Gillette, Ovi, как никто другой, доносил главное сообщение бренда — нет ничего невозможного, если ты уверен в себе, если ты смелый и сильный. Нельзя выделить одну кампанию, ведь партнерство продолжалось многие годы и каждая активация была успешна. Последний крутой экспириенс — после выигрыша Кубка Стэнли мы попросили Александра сбрить бороду в прямом эфире. 

Простейшая механика принесла невероятный охват. После долгожданной победы в кубке Стэнли Александр был под пристальным прицелом СМИ и каждый его шаг тиражировался на весь мир. Одних лишь ретвитов оказалось более 900, а назвать СМИ, которое не осветило процедуру бритья, — непростая задача.

Безусловно, блогеры и селебрити должны принимать активное участие в интеграции. Невозможно сделать что-то по-настоящему хорошее, особенно если речь идет о нативной и виральной кампании, когда игра идет «в одни ворота». Как бы хорошо представитель бренда ни следил за жизнью выбранного инфлюенсера, он не знает всех подробностей его звезды, начиная от настроения и заканчивая форматом подачи контента. И, конечно, мы всегда рады, когда звезда проявляет инициативу, предлагает креативный подход и говорит что-то вроде: «Нет, ребята, мои подписчики привыкли к другому. Давайте сделаем так, так и так, будет лучше!».

Успех кампании «Больше Крутых Голов» не был бы возможен, если бы идея не была поддержана самим амбассадором, поэтому прежде чем пригласить Юрия к сотрудничеству, мы обсудили идею кампании и доработали ее согласно его рекомендациям. Таким образом, у нас получилось эффективно донести идею до той самой стильной и амбициозной аудитории молодых мужчин 18–35 лет, для которой мы и задумывали свою коммуникацию.

Быть в нужное время в нужном месте — залог успеха любой маркетинговой активности. Вот почему у многих брендов есть несколько амбассадоров — например, у брендов, которые выпускают продукцию как для мужской, так и для женской аудитории. Если есть дифференциация по возрастному признаку, то и герои должны быть соответствующими. Например, в 2018 году Head&Shoulders заключил контракт с киберспортсменом Романом Кушнаревым. Это сотрудничество призвано «омолодить» аудиторию бренда, привлекая к нему подростков, интересующихся киберспортом. Бренд мощно зашел на новую территорию, где есть наша целевая аудитория, и сегодня мы видим рост проникновения бренда среди молодежи.  #Ластхитпоперхоти стал очень узнаваемым хештегом, который сгенерировал кучу мемов, что помогло нам построить сильный линк между Рамзесом и H&S. Сейчас даже во время трансляций The International 2019 (#1 мировое мероприятие по Dota 2) все постоянно говорят про H&S.

При планировании интеграций, конечно, актуальность событий важна, но все же не играет решающую роль. Куда важнее оценивать стабильность звезды, популярность и публичность.

Как ни крути, в данной ситуации мы работаем с людьми, а значит, присутствует и человеческий фактор, который может сыграть как за, так и против бренда. Отличный пример — последняя Олимпиада, в рамках которой многих российских атлетов не допустили до соревнований. Это не коснулось Евгении Медведевой, посла Pantene и программы Олимпийского гостеприимства «Спасибо, мама».  Женя вышла на Олимпийский лед в Пхенчхане. Но в целом от таких форс-мажорных ситуаций не застрахован никто — просто на них нужно правильно реагировать, чтобы минимизировать риски.  

Существует два ключевых принципа, следуя которым мы нивелируем угрозы:

Первое, и самое главное, — изначально выбрать человека со схожими ценностями, чтобы независимо от того, квалифицировался ли / занял ли место на пьедестале, он продолжил работать на brand equity.

Второе — ситуативная адаптация кампаний в зависимости от внешних факторов — будь то неожиданное четвертое место, травма, а не олимпийская медаль, — при правильном позиционировании и верной коммуникации это не скажется негативно на репутации бренда. Еще один пример последней Олимпиады в Корее: мы до последнего не знали, поедут ли наши спортсмены в Корею в принципе и какая вовлеченность к событию будет у публики, учитывая возможный недопуск нашей сборной. Мы адаптировали кампанию Pantene к новым внешним факторам, запустив в магазинах и соцсетях кампанию «Сильнее с Pantene. Несмотря ни на что» в поддержку посла бренда Евгении Медведевой. Программа получила большой отклик в сердцах потребителей.

Маркетинг 21 века давно перешел рубеж медийных закупок. Сегодня наша задача — вызвать правильные ассоциации с брендом. И если информационное пространство переполнено традиционной рекламой, то личный выбор кумира все еще стоит внимания пользователей. Быть там, где в данный момент находится потребитель, — наша задача номер один. И если сегодня существует возможность следить за личной жизнью кумиров с помощью YouTube, Instagram и Facebook, мы будем выстраивать коммуникацию на этих площадках с помощью лидеров мнений. Главное — выбрать звезду, разделяющую ценности бренда.