Медиаизмерения 2020: итоги клиентской конференции Mediascope

Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope, подвела итоги 25 лет работы медиаизмерителя и рассказала о последних разработках компании. По словам Ксении, важное направление развития Mediascope — использование современных технологий для сбора, обработки и интеграции данных, в том числе данных третьих сторон. Компания активно развивает свою технологическую инфраструктуру: запускает новую платформу для работы с данными, тестирует новые способы измерений и интеграцию партнерских данных, полученных из внешних источников. Но фундаментом исследований Mediascope остаются панельные измерения, поскольку именно они дают представление о человеке и его медиапотреблении. Человек находится в центре всех исследований компании.

Развитие телевизионных и интернет-панелей

• Измерения всех электронных медиа расширены до населения всей России. В 2019 году Mediascope расширила исследования ТВ, мобильного интернета и радио до всей России, включая малые города и села. Одним из наиболее ожидаемых шагов стал запуск телеизмерений в малых населенных пунктах, где компания подключила к своей панели тысячу домохозяйств. Они равномерно распределены по всем населенным пунктам, в которых проживает менее 100 тыс. человек. Как показали результаты измерений, медиапотребление жителей крупных городов и населенных пунктов размером менее 100 тыс. человек несколько отличается.

За последние три года размер телевизионной панели Mediascope увеличился в полтора раза. «Наша телевизионная панель теперь занимает пятое место в мире по размеру, несмотря на то, что объемы ТВ-рынка в топ-5 не вошли», — сказала Ксения Ачкасова.

• С 1 августа 2019 года в коммерческую поставку вошел дачный просмотр. Mediascope впервые в мире объединила данные о домашнем и внедомашнем (на дачах) телепросмотре на базе одной технологии сбора данных — стационарных пиплметров.

• В интернет-измерениях убрано верхнее возрастное ограничение — теперь компания репрезентирует всех людей от 12 лет и старше. Активный рост проникновения интернета среди россиян старше 64 лет позволил снять верхнюю возрастную границу в исследовании.
  
  
• В сентябре 2019 года компания начала поставлять объединенные данные панели и счетчиков по телепросмотру на десктопах. В этом году компания начала поставлять телеканалам объединенные данные ТВ-панели и интернет-счетчика по десктопному телепросмотру в рамках проекта Big TV Rating. В дальнейшем Mediascope планирует измерять весь профессиональный видеоконтент и видеорекламу на вторых экранах. Концепцию такого проекта компания сейчас обсуждает совместно с индустрией.

Эволюция технологий и инструментов

«25 лет назад, когда наша компания только зарождалась, любое медиаисследование можно было сделать с помощью одной технологии. Сейчас даже такое консервативное медиа, как телевидение, невозможно измерить только с помощью пиплметров», — отметила Ксения Ачкасова.

Кроме панельных измерений, Mediascope использует и тестирует множество технологий для сбора и обработки данных о медиапотреблении, включая счетчики и интеграцию внешних данных партнеров.

На протяжении двух лет компания тестирует технологию сбора данных о контакте с медиа с помощью мобильных телефонов. Сейчас в рамках пилотного проекта смартфонами компании с предустановленным исследовательским ПО пользуются 400 человек. В 2020 году количество участников тестового исследования увеличится до 2 тыс. «Если наше пилотное исследование пройдет хорошо, мы рассчитываем применять эту технологию для предоставления клиентам новой информации, которой на рынке пока не существует» — сообщила исполнительный директор Mediascope.

Задача исследовательской компании в будущем — измерить все многообразие медиапотребления вокруг человека и построить полноценную систему кросс-медиа исследований. Это можно сделать только с помощью совмещения панельных измерений, которые дают информацию о человеке, с новыми технологическими инструментами, считают в компании.

Ознакомиться с презентацией Ксении Ачкасовой можно по ссылке.

Единая платформа данных

Директор по работе с большими данными Василий Кузьмин представил Mediascope Data Platform — новую технологическую платформу компании для работы с данными. Она позволяет собирать и обрабатывать в унифицированном виде большие массивы разнородных данных о контакте человека с медиа и рекламой, его потребительском поведении: собственные данные компании и данные из других источников, включая внешние данные партнеров.

Информации становится все больше, количество источников и их сложность растут. Вместе с этим возрастает необходимость в скорости обработки данных. В этих условиях Mediascope начала развивать Data Driven- и Data Science-подходы.

«Мы не превращаемся в брокера данных. Мы остаемся исследовательской компаний, фокусирующейся на конкретном потребителе и медиаинформации о нем», — сказал Василий Кузьмин.

Благодаря возможности унифицировать входящие потоки первичных данных из разных источников и приводить их к единой структуре Mediascope Data Platform становится технологической основой для кросс-медиа исследований. Кроме собственных данных Mediascope, в платформе могут обрабатываться данные партнеров: интернет-площадок, телеком-операторов, сторонние данные о покупках и потребительском поведении человека.

Платформа позволит клиентам получить доступ к данным Mediascope на более глубоком уровне и быстрее запускать новые аналитические продукты.

Ознакомиться с презентацией Василия Кузьмина можно по ссылке.

Обработка данных телеком-операторов

Руководитель сектора развития продуктов Mediascope Иван Угрюмов представил первые результаты объединения данных панельного телевизионного исследования TV Index с данными, собранными по каналу обратной связи (RPD — Return Path Data) приставок оператора кабельного ТВ.

Первым партнером компании стал «ЭР-Телеком Холдинг» (бренд Дом.ru). Данные, представленные на конференции, были рассчитаны на основе более 120 тыс. приставок.

Главной технологией телевизионных исследований Mediascope остаются панельные измерения на основе пиплметров, которые являются признанной «валютой» на телерекламном рынке. RPD-данные содержат большой массив информации о просмотре каналов, но не дают представления о социально-демографическом профиле телезрителей, их совместном просмотре и других важных параметрах. В результате объединения двух массивов данных расширяются возможности медиапланирования и анализа рекламных кампаний, в частности, на региональном и тематическом ТВ.

Ознакомиться с презентацией Ивана Угрюмова можно по ссылке.

Вызовы счетчику

Основным способом интернет-измерений Mediascope остается счетчик, который установлен на многих крупных российских интернет-площадках. Он позволяет более точно и полно оценить размер рекламных кампаний. Каждый год с помощью счетчика измеряется около 10 тыс. тегированных рекламных кампаний. Но современная интернет-среда ставит перед счетчиком два основных вызова: технологические ограничения в некоторых средах и общемировая тенденция к закрытию интернет-площадок от интеграции внешних измерений.

Mediascope ищет решения для измерения всех игроков рекламного рынка, поскольку рекламодателям и агентствам необходима независимая оценка, универсальная система координат и возможность анализа кросс-платформенных размещений.

В качестве примера таких решений Ирина Суанова, руководитель департамента по работе с клиентами Mediascope, привела сотрудничество с «Яндексом» и YouTube, на площадки которых нельзя установить внешние счетчики. Теперь реклама на них будет измеряться с помощью user-centric панели. Данные будут интегрированы в общую отчетность Mediascope в привычных рынку метриках, сопоставимых с другими медиа: охват, частота, соцдем-профиль аудитории.

Данные по десктопным рзмещениям видорекламы на YouTube по городам 100 тыс.+ уже доступны клиентам компании, начиная с сентября 2019 года. Позже появятся данные по мобильным размещениям. Поставка данных по рекламным кампаниям на «Яндексе» запланирована на 2020 год.

Ознакомиться с презентацией Ирины Суановой можно по ссылке.

Не только количественный, но и качественный анализ рекламы

Одно из ключевых направлений, которые Mediascope будет развивать в следующем году, — это оценка видимости рекламы (viewability).

«Мы не хотели делать "еще один проект" для оценки viewability и решили предложить рынку другой подход. Информация о качестве контакта с рекламой будет совмещаться с аудиторными данными и соцдемом», — сказал руководитель сектора клиентской поддержки Михаил Попонов.

Поскольку каждая кампания решает свои задачи, параметры видимости (длительность контакта с рекламой и доля площади рекламного креатива, которую человек увидел на экране) клиенты смогут настроить сами в интерфейсе инструмента.

Интегрировать счетчик viewability Mediascope сможет любая площадка, для этого измеритель выложит открытый код, который можно будет добавить на свой ресурс.

Серверы компании размещаются в России, что существенно снизит возможность потери данных и расхождений в оценке количества показов с площадками, добавил Михаил Попонов.

Старт проекта запланирован на 2020 год.

Ознакомиться с презентацией Михаила Попонова можно по ссылке.

Исследование потребительских предпочтений и бренд-метрик онлайн

Директор по специальным исследованиям Mediascope Марина Пикулева представила участникам клиентской конференции новый проект по исследованию потребительских предпочтений россиян под названием Brand Pulse, который будет запущен в 2020 году.

Исследование будет проводиться с помощью онлайн-опросов среди жителей городов с населением более 100 тыс. человек. Размер онлайн-панели составит 30-35 тыс. человек. Проект охватит более 300 видов товаров и услуг и более 3 тыс. брендов.

Переход на онлайн-опросы ускорит поставку данных по ключевым товарным категориям — клиенты будут получать результаты по ним еженедельно и ежеквартально. Раньше, при использовании многостраничных бумажных анкет, проходило несколько месяцев от их заполнения респондентами до обработки результатов.

Теперь опрос будет проходить быстрее. Он делится на два этапа: на первом респондент будет разово заполнять профильную анкету, а затем ему будут рассылаться короткие анкеты о потреблении определенных товаров и услуг. На их заполнение потребуется 3–5 минут, что снизит нагрузку на респондента и улучшит качество данных.

Mediascope добавила в исследование Brand Pulse все показатели, которые используются в бренд-трекинге. Клиенты измерителя получат в одном продукте знание о потребительских предпочтениях и инструменты для оперативного отслеживания ключевых показателей бренда, в том числе эффективности рекламы. Все данные проекта будут интегрированы в Mediascope Data Platform, где их можно совместить с результатами медиаизмерений.

Ознакомиться с презентацией Марины Пикулевой можно по ссылке.