О чем говорили на конференеции «День Бренда 2019» — самое важное с пленарной сессии

Ольга Паскина, генеральный директор «Национальной Медиа Группы»

Sustainable is a new digital. Мы начинали как традиционное медиа с преобладанием в информационном сегменте. Совершили трансформацию в каждом из сегментов. Контент должен правильным образом «путешествовать» и правильно доставляться аудитории. Игроки с фокусом на одном медиасегменте теряют деньги. Мы выстраиваем медийную экосистему.

Дальнейшее развитие возможно за счет создания национальной экосистемы путем объединения, партнерств лидирующих игроков. Необходимо вернуть доверие к контенту. Чтобы предложить рекламодателю топовый продукт, надо обеспечить качественный UX (user experience).

Запуск more.tv — это только начало. Необходимо насыщать медиа едиными измерениями, адресной рекламой.

Алексей Ходячих, директор по маркетинговым коммуникациям Nestle

Ожидания потребителя изменились. Он хочет, чтобы бренд разделял с ним общие ценности. Цену может предложить каждый, а идею — немногие. Потребитель становится более привередливым, нетерпеливым, он требует персонального подхода, и это вызов для компании. Новое поколение хочет знать,что стоит за тем или иным продуктом.

Тренды от Nestle:

— Натуральность и органические продукты. Реализуется во всех категориях — от детского питания до кормов для животных.
— Правильное питание и здоровый образ жизни. Снижение количества сахара, «ленивые» каши как полезный перекус, отказ от глютамата и пальмового масла.
— Доступная роскошь — предложить потребителю маленькие радости, несмотря на снижение доходов (премиальный дизайн упаковки);
— Новый потребительский опыт (линейка Starbucks для потребления дома), и потребитель готов за него платить.

Стратегия, компетенция, аналитика — сильные стороны агентств.

Руслан Тагиев, генеральный директор Mediascope

Самый большой шаг — расширение ТВ-панели. Наши представления о телесмотрении изменились. Наибольшие изменения в молодой группе. Эти данные пока есть только у каналов. К концу года поставка в еженедельном режиме (тестово), с января — ежедневно. 

Светлана Миливоевич-Панев, директор по маркетингу Coca-Cola

Стагнация — всегда хороший повод, чтобы учиться новому, пробовать новые подходы, ошибаться и находить новые решения. Технологии и мобайл полностью изменили наши отношения с потребителями. И мы только начинаем понимать, как менять и совершенствовать бизнес в текущих условиях. И период стагнации — время, чтобы определить проблемы, которые нужно лучше изучить.

Coca-Cola замечает тренды на ЗОЖ и вегетарианство и создает новые небольшие бренды нетрадиционной для компании направленности — обращается к более полезным продуктам, как это и произошло с соками и растительным молоком.

Для Fanta Dark Mystery была проведена digital-кампания в TikTok. Как результат — продажи в два раза больше запланированных.

Мы движемся в сторону, когда технологии позволят таргетировать микрогруппы, группы единомышленников — по 100, 1000 человек. Big data, предиктивная аналитика, микротаргетинг — не просто технологии, это реальность современного бизнеса в условиях стагнации.

Леонид Савков, коммерческий директор «Яндекса»

Пять рецептов роста:

1. Инновации. Дают толчок для развития рекламной отрасли. Наружная реклама становится цифровой, и это дает толчок к росту. Есть большой тренд на создание собственного контента брендом — не реклама, а шоу, игры, которые популяризируют бренд, но уходят от прямой рекламы.
2. Ориентация на ROI — ориентация на эффективность. Эффективна только одна половина маркетингового бюджета, и надо знать, какая это половина.
3. Работа с данными. Сегментация умерла — лучше изучаем наших клиентов и видим в них людей, а не просто отдельные группы.
4. Отказ от скидок — люди готовы покупать продукт и без скидок. Важно формировать ценность самого бренда, а ценовые войны с другими брендами не приносят результат в долгосрочной перспективе. 
5. Фокус на малый и средний бизнес. Малый бизнес создает больше половины ВВП в развитых странах, а в России — пока 23%, но его значимость также активно растет.

«Яндекс» запускает платформу для безопасного подключения независимых верификаторов рекламы.

Василий Большаков, операционный директор по маркетингу «Эльдорадо»

«Эльдорадо» движется в сторону перехода от омниканальности к концепции One Retail — обеспечить потребителю плавный переход между каналами. Диджитализация клиентского опыта и формирование персонального предложения.

Промозависимость растет, и это тупиковая для всех игла. Можно предложить больше скидок, но этот путь конечен. Мы будем делать упор на сбор данных и актуальное предложение. Это поможет продать товар без скидки. Между брендами надо развивать открытость для совместной работы с данными.

Как группа трансформирует бизнес-модель? Развитие собственной ТМ, внедрение нового формата магазина меньшей площади, поиск новых ниш (цифровая техника).

Мария Донских, CEO Dentsu Aegis Network

— Малый и средний бизнес инвестируют в performance. Прогноз для агентского рынка -2,9% в 2019 году.
— Дефицит внимания: падает доступный инвентарь, растет мультизадачность в медиапотреблении: -18 минут — среднее падение смотрения ТВ (январь-февраль 18/19), 30% людей всегда используют второе устройство при просмотре ТВ, +16%  — растет число контактов с рекламой в месяц на YouTube (2018/2017).
— Проблема не в том, что деньги уходят в digital. Проблема в том, что деньги уходят в трейд, в BTL. Падает маржинальность ритейла. Низкие доходы населения не позволяют ему быть лояльными бренду — люди ориентируются на цену.
— Make brand great again — как сделать ваш бренд снова заметным на рынке.
1. Понятным языком доносить преимущества бренда и его продуктов, не ограничивая себя видеоформатами.
2. Строить позиционирование бренда, исходя из реалий подрастающего поколения.
3. Осознанно строить клиентский опыт.

Перестать красить все ценники сразу. Активнее работать с ценой и трафиком, четко измеряя эффект от своих действий. Развивать новые каналы продаж там, где есть естественный рост. Персонализировать цену, заменять цену на эрзацы (баллы, бонусы и т. п.), строить партнерства с ритейлом, меняя трафик и креатив на полку (при ROI >1).

Елена Кустова, главный коммерческий директор АДВ

В эпоху цифрового перенасыщения необходимо вспомнить об основах коммуникации. Нужно быть невероятно гибкими и избирательными и не повторять постоянно одни и те же модели, даже если они были успешными.

В какой парадигме сегодня существует бизнес и как потребитель выбирает в эпоху перенасыщения предложения? Рассмотрим пример: компания Netflix опубликовала данные за 2018 г. Так вот, самыми популярными шоу стали «Офис» и «Друзья», а не новинки проката. Ради экономии эмоциональных сил человек тянется к чему-то знакомому и известному. Человек нуждается во времени и пространстве, чтобы узнавать что-то новое. На сегодняшний день узнаваемость контента влияет на выбор потребителя. Поэтому мы живем в эпоху сиквелов и приквелов.

Как в этих новых реалиях агентство может подходить к новым вызовам? Каждый должен заботиться об обновлении технологии. Это позволит более гибко подходить к решению задач бренда.

Алексей Толстоган, генеральный директор НРА

В условиях рецессии потребитель вынужден стать циничным. Все продукты проходят жесткий отбор по ряду критериев, среди которых цена не всегда имеет решающее значение. Многие потребители легко переключаются между брендами, их число выросло в полтора раза за последние пять лет — виной тому увлеченность краткосрочной активацией продаж, промо, performance и онлайн продвижением, спад интереса к строительству брендов и недооценка телерекламы, как самого эффективного инструмента для донесения его преимуществ.

Бренд строили десятилетиями, а сейчас он девальвируется скидкой в супермаркете. Вернуть все назад будет очень тяжело. По данным Nielsen, потребитель нелоялен к брендам, у которых доля продаж по промо превышает 50%. Скидками производители льют воду на мельницу конкурентов, поскольку разница между марками стирается.

При этом, Индекс абсолютного объема дополнительных продаж показывает, что 70% продаж генерится телевидением, на втором месте – профессиональным видео в сети. 

Задача современных маркетологов — вспомнить каноны, по которым строится маркетинг.  Бренд – это башня, вершина которой устремлена в будущее. Ее фундамент составляет телереклама. Сейчас все усердно заняты воздвижением верхних этажей – новых технологических коммуникационных решений. Однако нельзя строить верхние этажи, извлекая кирпичи из фундамента здания. Иначе оно рухнет. Только возводя здание бренда на мощном телерекламном фундаменте с технологическими надстройками можно преодолеть стагнацию.