Алексей Гиязов, Альфа-банк: «Медиапродукты брендов будут лучше, чем у классических медиа»


Маркетинг | 09 Октября 2019

Алексей Гиязов, Альфа-банк: «Медиапродукты брендов будут лучше, чем у классических медиа»
Директор по маркетингу Альфа-банка Алексей Гиязов рассказал, почему бренды создают собственный контент, как они победят классические медиа в борьбе за аудиторию и почему банк должен оставаться в первую очередь банком, а не IT-корпорацией

До недавнего времени Альфа-банк чаще интегрировался в чужие проекты: 1968.DIGITAL от студии «История будущего» Михаила Зыгаря и Карена Шаиняна, YouTube-шоу «Намедни» Парфенова. А теперь вы запустили подкаст «Деньги пришли» с Ильей Красильщиком и Сашей Поливановым.  Почему вы все-таки решили создавать собственный контент?

Когда вы интегрируетесь в чей-то уже существующий проект, то сталкиваетесь со множеством ограничений. Например, Леонид Парфенов говорит: «Можно только так, по-другому нельзя, есть блок 1,5 минуты, ролики я буду снимать сам». И ценообразование достаточно императивное. В общем, вам диктуют условия. Поэтому сейчас мы попробовали другой подход — начали производить собственный контент.

Подкаст, который мы делаем с потрясающими профессионалами Ильей Красильщиком и Сашей Поливановым, — это маленький, но важный для нас эксперимент. Здесь мы решаем, размещать или не размещать там свою рекламу или рекламу партнеров, например. Первая запись была публичная — мы раздали около 700 приглашений с расчетом на то, что придет в два раза меньше людей. В итоге пришло 470 человек, это говорит о большом интересе.

А как вы соблюдаете баланс редакционного и рекламного контента?

Он сохраняется благодаря общей адекватности. Мы встречаемся и обо всех рамках договариваемся на берегу. У меня нет задачи сделать так, чтобы упоминание Альфа-банка было через каждые три секунды. Этот подкаст слушают люди достаточно умные, и все, что надо, они считывают. Перед запуском проекта мы договорились о некоторых правилах. А для тонкой настройки есть общий чат.

В одном из выпусков приглашенным гостем был Сергей Шнуров, который использовал обсценную лексику. Как это сочетается с brand safety и вообще имиджем банка?

Шнур не может говорить о деньгах, скажем так… спокойно. Но ребята очень смешно и абсурдно это обыгрывали: свои грубые слова «запикивали», а его оставляли. В этом была своя фишка. У нас честный контент для свободных людей, мы не можем влиять на то, что говорят гости. А tone of voice бренда зависит от ведущих и формата подкаста. Выпуск со Шнуром был рекордным по количеству прослушиваний. Цифры мы договорились не раскрывать, но нам результаты нравятся.

А как вы вообще оцениваете перспективы подкастов в России?

Для каждой технологии и формата должно наступить свое время. Десять лет назад в Россию пришли QR-коды, а выстрелили они только сейчас. Похожая история с подкастами: когда они появились, ни аудитория, ни платформы не были к этому готовы. А сейчас послушать подкаст очень просто — в Apple, «Яндекс.Музыке», во «ВКонтакте». Мы думаем, тема будет развиваться, поэтому и начали эксперимент.

Обычно у таких проектов не самая большая аудитория. Как в таком случае оценивать эффективность?

С подкастами, если быть честным, нет задачи заработать денег. Мы зарабатываем телерекламой. А в этом проекте учимся производить контент и в итоге конкурировать с медиа. Я уверен, что медиапродукты брендов будут лучше, чем у классических медиа.

Почему?

Мы можем создать более комфортные условия работы для лучших специалистов. Медиа должны продавать рекламу, окупаться, где-то подстраиваться под рекламодателя. Мы же можем позволить себе делать более качественные вещи.

Есть одна крупная мировая сеть, которая производит журнал и раздает его бесплатно. Я абсолютно уверен, что судьба этого журнала — возглавить топ в своем сегменте. Во-первых, у них более 100 рекламодателей, которые хотят там разместиться, потому что он распространяется в точках продаж. А во-вторых, это топовый журнал по контенту, особенно для регионов. Уверен, что и сериалы, которые будет выпускать «Яндекс», станут сильнее, чем сериалы Okko или Amediateka.

Как родилась идея выпускать брендированную одежду и продавать ее?

Обычно сувенирная продукция компании — это настенные календари или кружки. Я считаю, что это самое пошлое, что только может быть в мире. Перед нами стояла задача сделать такую брендированную продукцию, чтобы ее покупали. Первая партия была тестовая, вторая сейчас в продаже. Мы уже реализовали около 11 тысяч вещей. Люди приезжали к нам на Технопарк специально за мерчем.

Не планируете открыть дополнительные точки продаж? В отделениях, например.

Пока мы производили этот мерч, какие-то вещи получались лучше. Прозрачных ботинок у нас триллион накупили. А дальше проблема — производили все в Китае, но это не лучшая логистика. С футболками, толстовками уже пятьдесят поставщиков сменили, что в общем-то отдельная компетенция. Мы не умеем производить одежду, это не наш бизнес. Мы учимся это делать. Пока не освоим — не выйдем ни в «Цветной», ни в ЦУМ.

Банки сейчас вообще развиваются в интересном направлении. На ПМЭФе было высказано мнение, что банки сами по себе неинтересны, например, молодежи. Им сейчас нужны экосистемы с удобными мобильными приложениями. Вы с этим согласны?

Мы часто думаем стереотипами, а это всегда упрощение. На самом деле подростки ходят в отделение чаще, чем, например, тридцатилетние. И у них очень простая аргументация. Во-первых, на это есть время, во-вторых, они щепетильно относятся к деньгам — их немного, и не дай бог ошибиться. Проще прийти в отделение, где прекрасная девушка все расскажет и покажет. Им нужно человеческое общение, они боятся супертехнологий. Более того, когда подросток заходит в отделение и к нему относятся как к серьезному клиенту, это поднимает его в собственных глазах. Уже потом они взрослеют и перемещаются в интернет.

Люди ходят в банки даже не для того, чтобы совершить какую-то операцию. Когда вы собираетесь взять или положить крупную сумму денег, вам хочется посмотреть в глаза человеку, который будет за это отвечать. Если речь идет об инвестициях, то без объяснения инструментов никакой интерфейс не поможет. Поэтому модель банка будет выигрывать всегда.
 
 

Интервью взяла Мария Георгиевская

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации


doc id = 8945

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама