Роберто Пескатори, RB Health: «Основной вызов сегодня — обеспечить эффективную дифференциацию бренда и быть заметным на фармацевтическом рынке»
В преддверии завтрашней конференции «День Бренда: стагнация как рывок?» Валерий Решетников, руководитель АДВ Фарма, и Анастасия Озерова, эккаунт-директор Havas Media, встретились с командой RB Health: Роберто Пескатори (директор по маркетингу), Андреем Романенковым (категорийным менеджером) и Татьяной Кизиловой (медиаменеджером). В ходе беседы коллеги обсудили основные отличия потребителя фармпрепаратов в России и Европе, проблемы, с которыми могут столкнуться фармацевтические компании в цифровой коммуникации с ЦА, и причины, по которым сегодня очень важно правильно и последовательно выстраивать взаимодействие со всеми стейкхолдерами бренда и формировать доверие, лояльность к марке
Роберто, вы первый директор по маркетингу в рамках серии наших интервью с топ-менеджерами фармацевтических компаний, кто обладает столь обширным международным опытом работы во Франции, Великобритании и России. Как бы вы описали основные отличия между покупателями брендов RB Healthcare в России и за рубежом?
Роберто Пескатори: Между российскими и иностранными покупателями существует одновременно очень много сходства и отличий. Если выделить главное, в чем они похожи, то россияне, как и мировые потребители, все больше и больше начинают обращать внимание на бренд, на качество продукта. Но, в отличие от западных потребителей, в России люди гораздо глубже погружаются в изучение безрецептурных препаратов: им недостаточно только маркетинговых сообщений, они копаются в деталях — как работает тот или иной препарат, какие есть побочные эффекты и т. д. Также российские потребители более «диджитализированные», чем западные потребители, и гораздо чаще используют цифровые каналы для получения информации. Если я сравню по этому критерию Россию и родную Италию, то Россия окажется в совершенно другой лиге, более высокого уровня.
Коллеги, а вы как считаете?
Татьяна Кизилова: В среднем российские потребители моложе, чем в Европе. Покупательская способность тесно связана с уровнем доходов населения, а в России, к сожалению, после выхода на пенсию доход снижается. В России наша целевая аудитория в среднем на 5–10 лет моложе. Также у нас люди менее склонны посещать врачей для получения консультаций и рекомендаций, мы ярче демонстрируем позицию «я знаю сам» при выборе способа лечения и покупке фармпрепаратов. Такое поведение нетипично для других рынков. Именно поэтому для России полная и корректная информация о том, как работает препарат, крайне важна. Что касается сходства, то я полагаю, что люди во всем мире выбирают решения, которые работают быстро и эффективно и при этом безопасны, поэтому репутация компании играет большую роль.
Андрей Романенков: Я бы хотел добавить, что доверие к бренду, которое свойственно российским покупателям, формируется сложившимися особенностями нашего рынка: в России в топе продаваемых продуктов присутствует большое число многокомпонентных препаратов (в отличие от Европы, где наиболее популярны монокомпонентные препараты). Российскому потребителю сложно запомнить состав комбинированных препаратов из нескольких МНН и принять взвешенное решение о покупке в каждом конкретном случае. Как следствие, для этого покупатель запоминает именно название бренда. Поэтому для нас крайне важна проактивная работа по развитию лояльности к нашим брендам и поддержанию доверия к нашему портфелю.
Вы замечаете стагнацию на фармацевтическом рынке, и особенно в своих сегментах? Если да, то как вы думаете, с чем это связано?
Р. П.: Да, безусловно, однако это явление имеет сложную природу. Во-первых, в прошлом году мы столкнулись с отсутствием ярко выраженного сезона заболеваемости. Во-вторых, макроэкономическая ситуация в стране оказала влияние на поведение покупателей абсолютно всех категорий. Я бы отметил, что даже в таких сложных условиях продукты высокого качества демонстрируют хороший результат продаж. Если вы предлагаете рынку качественный продукт и сильный бренд, к которому потребители питают доверие, — продажи продолжат расти.
Т. К.: В этом году маркетинговые исследования зафиксировали, что, согласно опросам, потребители начали экономить на покупках фармпрепаратов — это отражается на снижении объемов продаж фармацевтических брендов впервые с 2015 года. В предыдущих кризисах 2008 и 2014 годов потребители также были вынуждены снижать свои расходы, однако никогда не делали этого за счет категорий, связанных со здравоохранением. Сегодня мы видим, что потребители покупают меньше фармпрепаратов, но если они делают покупку, то выбирают продукты высокого качества, поскольку в стоимостном выражении рынок демонстрирует небольшой рост.
Насколько эффективны сегодня трейдмаркетинговые активации в аптечных сетях? Изменилась ли эффективность этого канала продвижения в последнее время?
Р. П.: Я думаю, что правильное взаимодействие с аптечными сетями крайне важно. Что меняется сегодня — гораздо более высокий уровень конкуренции в маркетинговых и промокампаниях, получении рекомендаций от врачей и работников первого стола. Основной вызов сегодняшнего дня — обеспечить эффективную дифференциацию, быть заметным на фармацевтическом рынке. Необходимо соблюдать последовательность в том, какие ключевые сообщения о бренде компания доносит покупателям и специалистам. И это касается не только аптек, но и всех каналов продвижения: ТВ, диджитал и т. д. В высококонкурентной среде ключевые сообщения о бренде должны быть очень четкими и последовательными.
Как трансформировалось медийное взаимодействие с потребителями в фармацевтической отрасли и в РБ?
Т.К.: Взаимодействие — это действительно,корректный термин, поскольку сегодня это уже не односторонняя коммуникация. Наш медиамикс сегодня гораздо более комплексный, он развивается вместе с нашим потребителем. Помимо коммуникаций через ТВ, обеспечивающих охват, мы развиваем спецпроекты, активации в соцсетях, перформанс-маркетинг и многое другое. Мы живем в эпоху «рынка покупателя», поэтому нам необходимо четко понимать его действия и потребности для соответствующей адаптации нашего бизнеса. Мы постоянно проводим исследования поведения и предпочтений наших потребителей — это объясняет, почему наш медиаподход является очень гибким.
Р.П.: Времена, когда потребители впитывали все, что до них доносили рекламодатели в одностороннем порядке, уступили место временам, когда потребители сами решают, к чему им прислушиваться и что воспринимать / не воспринимать. Сегодня покупатели сами могут создавать собственные медиа, например, являясь блогерами: они генерируют большой объем контента, и это дает им большое влияние. Это прекрасно! Но это требует от нас умения адаптироваться и взаимодействовать с потребителями в новом ключе: убеждаться, что наши бренды являются частью их повседневной жизни не потому, что им это навязано, а потому, что потребители выбирают нас в качестве своих спутников жизни.
Полную версию интервью читайте здесь
