Камаль Мерием, The Story Lab: «В долгосрочной перспективе останутся все виды контента»

— Какие основные тенденции на рынке контента вы сейчас видите, какие из них считаете наиболее перспективными?

— До появления Netflix считалось, что большие инвестиции в создание контента могут себе позволить только киностудии или телеканалы. Источником денег служили либо пользовательские платежи за билеты или подписки на ТВ-каналы, либо деньги рекламодателей. Забавно, но источников больше не стало.
Но дальше все перепуталось: сначала OTT-платформы получили большую аудиторию, а потом и средства для производства собственных фильмов и сериалов. Также появился поток UGC (контент, созданный пользователем. — Прим. ред.), который делают блогеры. В нашей стране наиболее яркий пример — это Юрий Дудь. Он изначально начинал достаточно профессионально, а сейчас перешел к созданию документальных проектов, которые требуют больше инвестиций — как журналистских, так и продюсерских. 

По сути, конкуренция между OTT-платформами, телевидением, UGC и кино идет в одной плоскости — каждый бьется либо за подписку (билеты), либо за привлечение зрителей, чтобы показать им рекламу. И каждый игрок стремится получить средства и от зрителей, и от рекламодателей, но и то и другое ограниченно. Все бьются за обе корзинки доходов и стараются диверсифицировать набор форматов — это один большой тренд. 

С другой стороны, из-за того, что OTT-платформ и их наполнения стало много, зритель смотрит не каналы, а контент, да еще и сравнивает их по цене. Объем внимания зрителя уменьшается с точки зрения того, сколько он готов тратить времени на одну единицу контента. Но при этом платить за множество подписок пользователь также не особо готов.

Если подвести итог, то ключевые тенденции — это битва платформ за привлечение внимания за счет диверсификации контента и смещения в более короткие форматы. 

— Также популярность набирают уникальные мобильные форматы. Как вы считаете, могут ли они в долгосрочной перспективе составить конкуренцию телевизионным и десктопным форматам? 

— В долгосрочной перспективе, безусловно, останутся все виды контента, другой вопрос заключается в том, как смещаются инвестиции. Если сопоставить стоимость качественного короткого формата, неважно, в мобайле или нет, и перевести его на длительность двухчасового блокбастера, окажется, что цена минуты/секунды приблизительно симметричная. Инвестиции в сюжет, съемки, сценарий, продюсирование, постпродакшен и другие процессы, которые формируют контент, становятся все более профессиональными. Деньги будут переходить туда, куда смещается фокус внимания аудитории. Поэтому мобильный формат будет и дальше набирать популярность. 

— Какие формы монетизации контента, на ваш взгляд, самые эффективные?

— Все диктует зритель, а корзин пока не придумано больше, чем две. Это либо модель, когда аудитория платит за что-то, либо рекламные инвестиции. Очевидно, что подписная модель — главный тренд. Но при этом ситуации, когда ты покупаешь подписку, а потом оказывается, что необходимо еще платить за отдельные единицы контента, вызывают недоумение. Есть тенденция движения в сторону прозрачных и понятных подписок. 

— На рынок планируют выходить Apple TV+ и Disney+, сервисы будут доступны по подписке, и на них не будет рекламы. 

— Есть один принципиальный момент: сейчас они говорят об ориентированности на подписную модель, но если аудитория будет достаточно большая и при этом появится возможность «освоить» значительный объем рекламных бюджетов, они это сделают. Можно привести пример Spotify, у которого есть и платная и бесплатная модели. Пользователь сам выбирает, слушать музыку с рекламой и бесплатно либо платить деньги и пользоваться сервисом без рекламы.

Я думаю, что обе модели еще долго будут существовать, потому что это принципиально разные источники финансирования.

— Не отпугивает ли аудиторию такое обилие подписных моделей?

— У нас по историческим причинам есть ощущение, что контент может быть совершенно бесплатным. Хотя даже на пиратских сайтах сейчас зритель смотрит 2—3 рекламных ролика. И даже если пользователи себе говорят, что они не заплатили за единицу контента, идя к пиратам, они все равно позволяют им заработать на тех рекламодателях, которые у них размещены. Модель не меняется: либо человек отдал деньги и посмотрел, либо кто-то заплатил за тебя. 

В нелегальной среде все будет двигаться в следующем направлении: как только у кого-то появляется мощный интерес, чтобы не было бесплатного — читай, пиратского — контента, он перестает существовать. Самый простой пример — телеканал ТНТ, который старается максимально монетизировать свой продукт и может вычистить его со всех пиратских ресурсов. Это решается либо законодательно, либо владелец договаривается с сайтом, либо пиратам предлагается официальный плеер, который откручивает легальную рекламу. Он размещается на ресурсе, и сайт становится уже в кавычках пиратским. Я думаю, что в конечном итоге все пойдут по этой модели, потому что у таких ресурсов есть трафик, который можно монетизировать, а значит, на нем можно заработать.

— Как бренду подходить к созданию собственного контента? Есть ли те, кому не подходит такой вариант коммуникации? 

— Обилие скидочных коммуникаций дошло до такого масштаба, что все попали в замкнутый круг, который смертелен. Это, по сути, превратилось — особенно если говорить про фуд-ритейл — в стандартную механику. За скидки тоже кто-то платит, в этом конкретном случае — производитель продукта. На формирование, а не обслуживание, спроса сейчас тратится, по моим наблюдениям, меньше денег, чем раньше, — это плохо, особенно если говорить про поколение Z. 

Для начала надо понять, какая территория нужна рекламодателю и какую роль он готов играть для этой аудитории. Иначе получается просто хороший контент, в который потом пытаются встроить бренд. Либо продукт взлетал, но после его брендирования что-то шло не так, либо не взлетал — и тогда рекламодателю уже некуда было встраиваться. Бренды не отличаются от других авторов контента и конкурируют с ними. Если бренду требуется внимание определенной аудитории, то материал по качеству должен быть абсолютно на том же уровне, что и у авторов контента, которые бьются за это внимание. Безусловно, остается промежуточное звено между прямой рекламой и контентом — спонсорство, когда бренд встраивается в релевантный для себя и своей аудитории контент и ассоциируется с ним.