Тимур Вайнштейн, НТВ: «Спонсорство – это игра в долгую»

— В чем преимущества спонсорства по сравнению с другими видами рекламы на ТВ?

— Любому бренду необходим диверсифицированный набор рекламных инструментов, которые телеканалы сейчас могут в полной мере предоставить рекламодателям. Это прямая реклама, спонсорство, диджитал, спецпроекты, интерактивное ТВ и т. д. Спонсорство прекрасно и уникально тем, что у рекламодателя есть возможность интегрироваться или создать свой собственный контент в конкретном аудиовизуальном продукте, в котором изначально уже есть все необходимые критерии: охват, аудитория, тайм-слот, социально-демографические и другие характеристики. А талантливые продюсеры выступают своего рода креативщиками и копирайтерами для брендов, придумывая возможности в своих проектах. Кроме того, ведь почти в каждой телевизионной программе присутствуют известные ведущие, звезды, певцы, актеры. А по последним данным исследования Kantar, сделанного по заказу «Газпром-медиа», 68% зрителей пользуются рекомендациями товаров и продуктов, которые дают телеведущие и участники ТВ-шоу. То есть не заметить спонсорскую рекламу у зрителей почти нет возможности.

— Какие категории брендов делают ставку на спонсорскую рекламу?

— Исходя из опыта, могу сказать, что спонсорство — универсальный инструмент для продвижения разных товарных категорий. С НТВ в этом году работает более 100 брендов, представленных примерно в 30 проектах. Это фармацевтика, автомобили, бытовая техника и электроника, строительные и отделочные материалы, продукты питания и многие другие. Мы можем охватить большую часть рекламных сегментов благодаря огромной линейке лайфстайл-программ на НТВ (а их 15) утром и днем в выходные дни, которые по-прежнему лидируют почти во всех аудиториях среди всех телеканалов. В текущем году по аудитории 25-54 наша доля составила 11,3%, а среди 14-44 – 10%.

Большое количество развлекательных программ, в том числе праймовых, пользуются большим интересом у рекламодателей. Это «Центральное телевидение», «Ты супер!», «Секрет на миллион». А благодаря новому проекту НТВ «Россия рулит!» удалось привлечь спонсоров, которые никогда раньше не были представлены на НТВ ранее. Это СОГАЗ и «Газпромбанк», G-Energy.

В последнее время НТВ любит развивать имиджевые и специальные проекты, которые позволяют достигнуть правильно баланса в сетке и создать хорошее отношение зрителей к телеканалу в целом. И наше взаимное партнерство со спонсорами в данном случае идеально. Потому что для того, чтобы донести до аудитории ценности бренда необходимо больше воздуха и дополнительных коммуникационных опций. Например, на НТВ есть такая программа «Квартирник у Маргулиса» - территория живого звука с певцами, «место для своих», где комфортно всем – зрителям, ведущему, исполнителю. Второй год подряд мы делаем еще и «Новогодний квартирник», потому что она имела грандиозный позитивный фидбэк во всех каналах коммуникации. Такой проект на российском телевидении единственный. И «Квартирник», например, выбирают компании, которым так же, как и НТВ, важно донести премиальность и честность бренда. Или, например, «Путешествие Деда Мороза», которое НТВ в этом году будет проводить 4-й раз. Это десятки городов, сотни социальных учреждений и семей. И третий год подряд РЖД является его главным партнером. И аналогов такому масштабному проекту на российском ТВ тоже нет. Это уникальная возможность связать свой бренд с главным волшебником страны, который кроме всего прочего выполняет важную социальную функцию и ежедневно рассказывает о своих партнерах в каждом регионе на протяжении почти двух месяцев.

— Насколько такой формат продвижения популярен сейчас среди рекламодателей? И как менялось отношение брендов к спонсорству?

— Во многих странах спонсорство – это самый популярный вид рекламы после коммерческой. За 10 лет объем мирового рынка спонсорства вырос в 1,5 раза, и по данным WARC, в прошлом году достиг 65,8 млрд долларов. И в России оно находится в активной стадии развития, в том числе благодаря нашим совместным усилиям, развитию индустрии.

Долгое время я работал с такими крупнейшими телевизионными мейджерами, как Sony и Endemol, и у них в библии международных проектов изначально предусматривается такой параметр, как спонсороемкость. Он является одним из ключевых при разработке формата. И бренды охотятся за новыми проектами, понимая, что интеграция в телевизионный продукт является одной из немногих возможностей так называемого brand awareness, то есть осведомленности и информированности о бренде.

НТВ один из немногих телеканалов, которые начали развивать спонсорство много лет назад. В наших программах есть компании, которые работают с нами уже 15 лет. Это, например, пылесосы Thomas, которые размещаются в «Дачном ответе» и «Квартирном вопросе». Масло Borges в «Едим дома», «Еде живой и мертвой» и «Мальцевой». В среднем партнеры находятся в проекте не менее трех лет. Ведь спонсорство – это игра в долгую. Тут работает тот же метод, что и создание телевизионного продукта: необходимо время, чтобы зрители приняли и привыкли, после чего начинается отдача и формируется лояльная аудитория.

Другое дело, что для развития спонсорства, нам надо выходить на новый уровень коммуникации с партнерами и рекламными агентствами.

Бывает так, что у брендов был один неудачный опыт, и они больше не рискуют повторять его, предпочитая иметь более понятные инструменты с тем же охватом и привычными параметрами эффективности. Тогда мы стараемся убедить попробовать еще раз, находим правильный проект, правильную интеграцию, чтобы произошло, наконец, совпадение и бренд остался с нами на долгие годы. Ведь все-таки телеканалы по-прежнему являются основными и крупнейшими правообладателями и производителями контента в принципе. Телевизор – лишь одна из платформ его трансляции. Грамотная интеграция своего бренда позволяет достичь охват на различных платформах в течение долгого периода времени.

— Каково отношение зрителей к такому формату рекламы?

— По данным Kantar, «84% зрителей замечают спонсорские интеграции внутри программы». И на мой взгляд спонсорский контент, если он профессионально сделан, является частью программы. А отношение зрителей к тем или иным программам выражается в рейтингах и просмотрах, кроме того можно читать их отзывы в социальных сетях. В нашей практике сейчас есть пример, когда мы запустили целую рубрику спортивных новостей под брендом «Сегодня. Спорт» в рамках партнерства с букмекерской компанией Winline. Популярный ведущий Кирилл Кикнадзе рассказывает о новостях спорта и рассказывает о прогнозах букмекера Winline на спортивное событие.

— Какие нюансы должен учесть рекламодатель, выбравший спонсорскую рекламу как способ продвижения на ТВ?

— Спонсорская реклама не проста в реализации, так как требует привлечения большого количества специалистов: сценаристов, продюсеров, редакторов. Как я уже говорил, по сути, спонсорство – это тот же продакшн. Творческими и техническими силами мы создаем собственный контент клиента, который должен стать частью телевизионного продукта в целом или вообще отдельным продуктом. Естественно, у брендов зачастую нет такой экспертизы, поэтому необходимо слышать продюсеров программы, которые годами живут со своими проектами, и они, кстати, в первую очередь хотят, чтобы вышло красиво, хорошо и эффективно.

И еще мне кажется крайне важным не быть заложником стереотипного представления о границах брендах. Спонсорство тем же и прекрасно, что оно позволяет рассказать больше, интереснее и менее шаблонно. Логично, что бренды из категории продуктов питания хотят в наши кулинарные шоу. Но ведь эти программы могут быть вполне применимы и для технологичных компаний. Например, в одной из самых популярных программ о еде «Едим дома с Юлией Высоцкой» у нас была отличная интеграция c «Ok, Google». Или лучше приведу в пример зарубежный опыт нового формата The Masked Singer, который буквально за один год стал популярным почти на всех крупнейших территориях и права на который мы приобрели недавно. Конечно, в этом проекте есть логичные и очевидные спонсоры, интегрированные в саму механику шоу. Это мобильные телефоны, которые раздаются зрителям в студии, чтобы они могли участвовать в голосовании. Таким образом, например, рекламировал свою новую модель Huawei Y9 2019. Как еще были интегрированы телефоны: во время выбывания участника, ведущий делает с ним селфи на и есть «спонсорский стандарт» - устное объявление ведущего. Но были и нетипичные спонсоры. Это третья по величине сеть пиццерий США Little Caesars и игровые бренды Hasbro Gaming и Jenga, категория продуктов питания закрыта брендом печенья Principe и соусами McCormick, также в шоу интегрированы ролики, рекламирующий матрасы Restonic и аптек Ahorro. В Тайланде титульным спонсором проекта стала Toyota Corolla, а в Южной Корее рекламировались напитки и бренды одежды для жюри. То есть возможности зайти в проект у брендов практически бесконечные.

— Согласно исследованию Deloitte, в 2019 году россияне положительно относились к спонсорской рекламе, но при этом ее полезность оценили очень невысоко. Спонсорство все же про имидж или про эффективность тоже?

— Я бы не разделял эти понятия, так как положительный имидж бренда – одна из обязательных составляющих эффективности его работы на рынке. Через имидж рекламодатель может донести до потребителя свою философию и ценности, сформировать желаемые впечатления и ассоциации, стать более понятным и близким потенциальным покупателям. Это позволяет выделиться на фоне конкурентов, сформировать лояльных потребителей, и, в конечном счете, повысить эффективность. А спонсорство – самый лучший инструмент для этого. ​