«Слишком поздно пускаться в погоню»: почему бренд Under Armour не смог развиваться в России


Маркетинг | 21 Октября 2019

«Слишком поздно пускаться в погоню»: почему бренд Under Armour не смог развиваться в России
Все магазины американского бренда Under Armour в России будут закрыты в ближайшее время, написала сегодня газета «Ведомости». Николай Петросян, директор медианаправления ESforce Holding, размышляет о том, почему за два года Under Armour так и не удалось построить свой бизнес в России

Комментарий бренда Under Armour: "Действительно, в России закрылись некоторые магазины Under Armour, находившиеся под управлением стороннего ритейл-оператора. Но мы  по-прежнему нацелены на активное развитие бренда в России и считаем ее одним из ключевых рынков для стратегического и долгосрочного роста нашего бизнеса в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. На данный момент мы реструктуризуем бизнес, инновационную одежду и обувь Under Armour по-прежнему можно купить в магазинах наших партнеров Lamoda, Streetbeat, RunLab, Sportpoint, и в ряде мультибрендовых магазинов".

Меня с утра спрашивают: почему у Under Armour не получилось и бренд сворачивает свой бизнес в России? Встречный вопрос: какие были предпосылки, чтобы получилось? Разберем по порядку.

1. Снижение покупательской способности. В каждом из последних 15 ежеквартальных отчетов adidas Group говорится о падении покупательской способности, из-за чего выручка группы на российском рынке не растет (или растет медленно). За пределами 3-4 крупных городов у большинства россиян в принципе нет привычки покупать больше одной пары спортивной обуви. При ее выборе определяющими факторами являются цена и износостойкость. Не получается убедить людей в том, что есть кроссовки для повседневной носки, занятий фитнесом, отдельно для бега, отдельно для походов на футбольную тренировку. И вряд ли получится, если для большинства ваши высокотехнологичные кроссовки стоят ползарплаты.

2. Инфраструктура. При всей неоднозначности решений прежнего руководства российского офиса adidas Group создала мощную инфраструктуру в ритейле. Это не только сеть из нескольких сот магазинов, но также дистрибуционный центр в Чехове, где за несколько десятков миллионов долларов были выкуплены 120 000 кв. м складских площадей. Мог Under Armour достойно конкурировать со своими 10 торговыми точками?

3. Бренд-коммуникации. Under Armour — крутой американский бренд, который занимает 4-е место в мире по продажам спортивных товаров. В 2014-м году UA стал брендом номер 2 в США, чем посеял панику в штаб-квартире adidas. Ценой больших инвестиций, в том числе в контракты амбассадоров, и благодаря смене руководства adidas US удалось вернуться на второе место и сейчас активно наращивать бизнес в Штатах.

Успех UA был обусловлен тремя важными факторами: технологичность экипировки, резкий взлет звезды Стефена Карри и маркетинговые кампании, направленные на женскую аудиторию, в частности, ролик с восхитительной Жизель Бюндхен, который потом выиграл Каннских львов. UA намного раньше Nike и adidas начал диалог с женской аудиторией и заметно в этом преуспел. Теперь давайте спросим: какой из этих трех компонентов существенен для завоевания российского рынка? Ок, отчасти технологичность. Баскетбол непопулярен, а феминизм чуть ли не маргинализирован.

4. Локальные активации. Бренд не смог удивить российского потребителя знанием его потребностей или пониманием локального контекста, хотя все делал правильно, по науке. Как презентовать самый главный козырь — технологичную тренировочную экипировку? Через коллаборации с фитнес-центрами, но проблема в том, что Reebok уже занял эту территорию благодаря сотрудничеству с одним из крупнейших игроков рынка сетью World Class Fitness. Under Armour ответил брендированием нескольких центров Crocus Fitness, но вряд ли это могло способствовать повышению brand awareness, т. к. «Крокус» — это про более премиальную (значит, нишевую) аудиторию.

Казавшийся логичным выход на широкие массы через футбол тоже успехом не увенчался, хотя на первый взгляд выбор был сделан правильный — столичный «Локомотив». К сожалению, в UA не учли, что «Локо» значительно уступает в популярности «Спартаку» и «Зениту», а также недостаточно изучили специфику рынка, на котором не принято покупать футбольную атрибутику. Если этот тренд когда-нибудь изменится, то точно не за счет коллаборации «Локомотива» и Under Armour, при всем уважении и к тем, и к другим. К тому же UA явно не хватает авторитета в футбольной индустрии. Наверное, слишком поздно пускаться в погоню за adidas, Nike и Puma. Кстати, осознание этого горького факта наверняка скоро придет и к руководству New Balance.

Резюме: крутой бренд признает неудачу, потому что недостаточно погрузился в специфику российского рынка, не придумал ничего интересного, что могло бы зацепить широкие массы российских потребителей, а общий негативный экономический фон окончательно разрушил планы UA.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации


doc id = 8945

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Все события

Календарь

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама

Можно закрыть через
imgbnr imgbnr imgbnr imgbnr imgbnr imgbnr imgbnr