Как рекламодатели распределяют рекламный бюджет в соцсетях: отрасли, цели, форматы

Что нового произошло с соцсетями

Соцсети растут и развиваются в соответствии со спросом рекламодателей и предлагают бизнесу те инструменты, которые решают их насущные задачи. Например, на фоне растущей потребности в инструментах для e-commerce и ориентации на performance буквально за последние пару лет соцсети значительно расширили свои рекламные возможности под эту цель.

Instagram активно тестирует и вводит в ряде стран функции Shopping Tags и Instagram Shopping, которые решают задачи как индивидуальных предпринимателей, так и большого бизнеса.

Shopping Tags — это аналог отметки на фотографии, вместо пользователей теперь можно отмечать товары. При прикосновении всплывает информация с наименованием и ценой. При клике по карточке переходим в каталог с описанием и ссылкой на товар на сайте. Один из вариантов использования для бизнеса — вовлечение пользователей из соцсетей в интернет-магазин.

Instagram Shopping — новая функция-аналог Shopping Tags, анонсированная в марте 2019 года. Для покупки товара пользователям больше не нужно переходить в браузер. Такой формат позволяет избавиться от зависимостей — скорости работы сайта и мобильного интернета. Площадка также обещает безопасное хранение платежной информации.

Ожидаемое преимущество Instagram Shopping в отличие от Shopping Tags — использование формата малым бизнесом, потому что теперь необязательно вести в интернет-магазин. Тестирование функции ожидается осенью этого года в США. Revolve, Nike и Burberry будут одними из первых брендов.

В русскоязычных соцсетях есть адаптированные аналоги функций — «Товары "ВКонтакте"» и маркетплейс «Одноклассников». Что касается нововведений в русскоязычных соцсетях, то в мае этого года на VK Day 2019 «ВКонтакте» анонсировали оптимизацию под CPV — просмотр видео и CPL — оптимизацию под лидогенерацию. С их появлением рекламодателям станет проще достигать целей, связанных с этими показателями. Ранее на площадке были доступны оптимизации только под CPM и CPC.

Чем отличаются соцсети

Сегодня социальные сети ушли от стереотипов — «регионы сконцентрированы в "Одноклассниках"», «ЦА Instagram — это девушки 14–18 лет», «Во "ВКонтакте" нет платежеспособной аудитории, она есть только в Facebook». ЦА есть везде, а конечная эффективность рекламных кампаний зависит от выбранного способа взаимодействия с ней, оптимизации и подхода к продвижению в целом.

На данный момент Facebook и Instagram более оптимизированы под запросы бизнеса. Большое количество оCPM-оптимизаций, в том числе под лиды и конверсию на сайте, и самообучающихся алгоритмов дают больше возможностей для получения целевого действия.

Во «ВКонтакте» и MyTarget пока нет закупки по конверсиям. «ВКонтакте» только в этом году анонсировали первые оCPM-оптимизации, в MyTarget реализованы частично — есть оптимизации под досмотр видео и установку приложения. Площадки «ВКонтакте» и MyTarget позволяют смотреть общий охват по одной рекламной кампании, при этом нет данных по пересечению между разными кампаниями. Отсутствие метрик по пересечению охвата иногда ограничивает сплит branding-бюджетов в пользу этих площадок.

Одна из сильных сторон «ВКонтакте» и MyTarget — выделение микросегментов для таргетинга. Они предоставляют возможность таргетинга по группам, взаимодействиям с различными сообществами, MAC-адресам устройств. MyTarget также предлагает таргетинг по поисковым фразам и DMP-сегментам. Это положительно влияет на рекламные кампании в случае узкой специфики клиента или наличии достаточного количества накопленных данных. Facebook, ввиду более строгой политики площадки, ограничен в схожем функционале.

Какие есть типы таргетированной рекламы

Ненативная реклама используется все реже. Основная причина — ее ориентация на десктоп и отсутствие интеграции на мобильные устройства, в то время как почти 75% аудитории присутствует только в мобайле или же совмещает десктоп и мобайл одновременно. Этот формат сейчас можно рекомендовать скорее под специфический запрос или для максимального увеличения точек контакта с аудиторией, когда остальные форматы уже запущены.

Нативные форматы представляют основной инструмент продвижения в таргетированной рекламе. Наиболее часто используется нативный промопост в ленте новостей. Может содержать в себе картинку, gif, видео, кликабельный сниппет без или с call-to-action-кнопкой.

Также популярен формат «карусель», представляющий собой аналог промопоста, который позволяет демонстрировать в одном объявлении несколько товаров, преимущества продукта или последовательной креативной истории.

В performance-продвижении популярен формат Lead Ads — это связано с его удобством, возможностью интеграции с CRM-системой и сокращением пути пользователя до совершения заявки. Формат особенно полезен, когда сайт бизнеса подгружается на мобильном устройстве дольше 2–3 секунд. Фактор скорости загрузки сайта на мобильном играет существенную роль в функционировании всей цепи действий от рекламы до совершения заявки. По данным исследования американской компании Akamai:

— 40% посетителей могут уйти с сайта, который грузится более 3 секунд;
— 52% утверждают, что быстрая загрузка влияет на их лояльность;
— 3 секунды ожидания уменьшают лояльность клиентов примерно на 16%.

В таблице представлены популярные форматы для достижения целей бизнеса в соцсетях:

Почему компании чаще включают соцсети в стратегию продвижения

Мы проанализировали данные более 130 000 рекламных кампаний в соцсетях, реализованных агентством E-Promo в 2018 году, и подготовили информацию о том, как распределялись бюджеты в соцсетях в прошлом году.

Статистика не позволяет говорить в полной мере о репрезентативности данных для отрасли digital-маркетинга в целом по России, но с учетом выборки рекламных кампаний и их вариативности они могут являться ориентиром при оценке ситуации на рынке таргетированной рекламы как для рекламодателей, так и рекламных агентств, площадок и других игроков рынка.

Несмотря на существующие стереотипы, что соцсети используются рекламодателями исключительно для повышения охвата, более 1/3 бюджета уходит на performance-цели. Такой рост связан с тем, что алгоритмы показа рекламы в соцсетях развиваются и совершенствуются: найти требуемую целевую аудиторию теперь можно не только с помощью узких ручных настроек таргетинга, но и благодаря автоматизированным алгоритмам.

Соотношение инвестиций в branding- и performance-кампании зависит от специфики отрасли. Например, в алкогольной тематике, фармакологии и FMCG, где львиная доля продаж приходится на розницу, решающую роль в момент покупки играет осведомленность о бренде или продукте. Для этих отраслей удаленные продажи запрещены законодательством, так что в рекламе можно указывать только физические точки продаж.

Рекламодатели, чьи бизнес-задачи полностью или частично решаются онлайн, активно включают performance-размещения в сплит своих рекламных инвестиций. Performance-задачи в данном случае — это не только онлайн-покупки на сайте (например, в e-commerce, телекоме), но и лидогенерация или заполнение заявок/форм на сайте (например, сферы образования, финансов, недвижимости, авто).

В нашей практике не встречались инвестиции только в performance в таргетированной рекламе. Клиенты предпочитают совмещать оба вида рекламных кампаний.

Пропорции соотношения в branding/performance зачастую определяются не столько принадлежностью к отрасли, сколько узнаваемостью бренда на рынке. Более крупные и известные бренды могут позволить себе распределить рекламный бюджет в пользу performance. Клиентам с меньшей степенью узнаваемости на рынке следует работать над обеими задачами, выстраивая коммуникацию со своей целевой аудиторией и ведя их по воронке продаж.

Рост бюджетов по performance-каналам связан с появлением на рынке интернет-рекламы новых инструментов и технологий, способствующих увеличению продаж. В исследовании Data Insight и AIB Russia «Рынок performance marketing в России 2017» отмечалось, что среди компаний, использующих инструменты performance при продвижении своих товаров и услуг, рост бюджетов зафиксировали 64% компаний, из них 12% увеличили свой бюджет более чем на 50%.

Как распределяется бюджет на соцсети в разных отраслях и в целом

Мы выделили основные направления рекламодателей, получив для каждого деление бюджета по площадкам:

Образование, финансы и e-commerce — три отрасли, где на долю performance-кампаний приходится более 70% бюджета. Но структура распределения бюджета между площадками разнится: Facebook доминирует в образовании (например, у языковых школ), поскольку у формата Lead ads в этой системе уже была модель оптимизации оСРМ — показ рекламы тем пользователям, которые с большей вероятностью заполнят заявку.

В финансовой сфере, особенно для продуктов типа «потребительский кредит», хорошо зарекомендовали себя MyTarget и «ВКонтакте», позволяющие выйти на массового потребителя. Изначально большая доля бюджетов в e-commerce была сконцентрирована в Facebook+Instagram, так как данные площадки активно развивают новые форматы для этой отрасли. Но с появлением аналогичных форматов во всех соцсетях доля «ВКонтакте» могла вырасти ввиду наибольшего доступного охвата русскоязычной аудитории.

Большая доля MyTarget и «ВКонтакте» в фарминдустрии, алкогольных брендах, FMCG также может быть связана с количеством аудитории, доступной на этих площадках. Для перечисленных сфер крайне важна узнаваемость товара среди аудитории, потому что большая часть продаж происходит в офлайн-точках.

В beauty-сфере лидирует сплит Facebook+Instagram. Решающим фактором может быть то, что в Instagram высокая концентрация аудитории с интересом к красоте и моде, в частности благодаря большому количеству развивающихся в рамках площадки бьюти-блогеров.

Общая картина бюджетов в соцсетях по каждой площадке выглядит так:

Значительная доля бюджетов приходится на «ВКонтакте», что неудивительно. Эта площадка лидирует по охвату уникальной аудитории в России.

Второе место по объему вложений занимают Facebook+Instagram. Рекламные кампании часто запускаются совместно, при этом, как правило, большая часть показов (70%+) приходится на ленту Instagram в силу большего объема уникальной ежемесячно активной аудитории.

Объединение Facebook и Instagram в единую рекламную кампанию оправдано эффективным распределением бюджета системой в пользу наиболее конверсионной площадки. Совмещая плейсменты, мы с высокой долей вероятности можем утверждать, что система будет сплитовать бюджет не просто в пользу дешевой площадки, а в сторону той, которая показывает более высокие результаты с точки зрения достижения конечной цели РК.

Какие типы закупки и форматов преобладают в соцсетях

Мы выявили основные тенденции в рекламных кампаниях для каждой сферы бизнеса:

При чтении графиков закупки важно понимать, что на момент проведения рекламных кампаний MyTarget и «ВКонтакте» предоставляли в большей степени закупку трафика по CPM и CPC. На текущий момент внедрение и развитие oCPM-закупки на площадках находится в разработке. И хотя в MyTarget ранее появилась закупка по CPE, данный тип ограничен несколькими форматами. Преобладание определенных типов закупки в данном случае обусловлено в том числе особенностью площадок.

Для сфер «Финансы», «Телеком», «E-commerce» и «Производители электроники» пока актуально проведение пользователей через сайт, где происходит основной процесс получения заявок, в том числе поэтому доля CPC-кампаний в этих сферах составляет 44–63% от всех используемых типов закупки. Но и в них растет использование форматов с закупкой oCPM, оптимизирующих показ на тех пользователей, которые с большей долей вероятности совершат целевое действие.

В отчете по сфере «Образование» преимущественно представлена реклама курсов, где основной целью является получение заявок. В образовательной отрасли есть и рекламодатели, приоритетом для которых является увеличение охвата и узнаваемости бренда. Брендинговые цели чаще используются новичками рынка или теми, кто укрепляет позиции бренда. В текущих графиках преобладание performance-кампаний обусловлено особенностью статистической выборки.

В сферах «Авто» и «Недвижимость» используется наиболее широкий подход к стратегиям закупки и оптимизациям рекламных кампаний. Это связано с длительным путем до совершения конверсии пользователем.

Рост бюджетов в performance — основная тенденция на 2019 год, связанная с появлением новых инструментов и технологий, способствующих увеличению продаж за счет рекламы в социальных сетях.

На 2018 год в социальных сетях преобладали CPM и CPC — эти типы закупки представлены на каждой рекламной площадке. В Facebook и Instagram больше всего различных моделей закупки, «ВКонтакте» и MyTarget пока отстают. Вероятно, российские площадки будут развивать возможности закупки рекламы в будущем, делая акцент не на внедрении новых типов закупки, а на оптимизации показа объявлений на совершение пользователем целевого действия.

В рамках исследования мы провели анализ популярности форматов в закупке:

Значительная доля бюджетов в Instagram приходится на Stories. Доминирующее положение формата обусловлено и большей привлекательностью для рекламодателей: full screen, возможность добавления видео, нескольких карточек — карусели и т. д., и потребительским поведением. У формата есть собственная уникальная аудитория — пользователи, которые потребляют контент в Instagram исключительно через Stories. По состоянию на январь 2019 аудитория Instagram Stories насчитывала более 500 млн активных пользователей ежедневно.

По нашим прогнозам, за 2019 год сплит по форматам еще не раз изменится с учетом динамики развития соцсетей. Например, в начале этого года вышли новые форматы «ВКонтакте» — «Реклама сайта» и «Реклама сайта с видео», которые могут сместить популярность «Промопостов с кнопкой». Реклама сайта решает проблемы рекламодателей без официальной группы «ВКонтакте», позволяет запускаться без привязки к группе, а в закупке по CPC оплата идет только за переходы на сайт. По нашим прогнозам, использование этого формата будет расти.

Что ждет нас в ближайшем будущем

Еще большее развитие технологий, алгоритмов и новый подход к аудитории и рекламному продвижению. Правильная работа с мессенджерами и чат-ботами компаний в социальных сетях повышает вовлеченность пользователей в диалог с брендом и позволяет оповещать их об акциях быстрее email- и sms-рассылок. Форматы, ориентированные под e-commerce, повышают покупки с сайта или предлагают продажи внутри соцсетей.

По нашим оценкам, соцсети — это история про «эффект присутствия». Уже сейчас анонсированы предпосылки для такого развития.

Примером эффекта присутствия можно выбрать следующие кейсы: развитие направления O2O — онлайн для офлайна — в кейсах «ВКонтакте» с журналом Cosmopolitan и выставкой в Манеже «Фрида Кало и Диего Ривера», AR-кейс Dodo Pizza, использование контента 360 для тест-драйвов авто, продажи недвижимости и интерактивного контента на примере «Детектив 360» от Samsung Youtube TV.

Презентация «ВКонтакте» для мероприятия VK Day 2019

Презентация «ВКонтакте» для мероприятия VK Day 2019

Для понимания возможностей развития соцсетей в качестве примера возьмем китайский мессенджер и социальную сеть WeChat. Большинство пользователей в Китае используют площадку как браузер и основную точку входа.

В условиях высокой конкуренции на рынке узнаваемость останется важным показателем для брендов. Привлекать внимание новых пользователей и поддерживать контакт с аудиторией проще, если бренд следует тенденциями и следит за развитием технологий, экспериментируя с новыми рекламными форматами.

Запоминаются бренды, которые делают что-то инновационное, полезное для своей целевой аудитории и соответствующее взглядам современного сообщества. Лидеры в этом году — бесплатная программа «Бизнес-класс» от Сбербанка, манифест «Покажите нас» от Manizha и Dove и неофициальная реклама «Чебоксарского трикотажа» от YouTube-проекта «Громкие рыбы».

Большое влияние на рынок рекламы будет иметь готовность аудитории взаимодействовать в условиях перенасыщения информацией. Согласно исследованию, проведенному международным коммуникационным агентством PBN H+K совместно с независимой исследовательской компанией MAGRAM MR, 74% поколения Y и 78% поколения Z чаще всего используют социальные сети для общения. При этом 38% обоих поколений получают информацию из каналов или блогов, за которыми давно следят. Это значит, что еще минимум 5 лет, пока не появятся новые технологии, социальные сети будут основным источником коммуникации.