Из соцсетей в офлайн: как ТЦ привлекают покупателей в эпоху онлайн-шопинга

В 2019 году практически любой товар можно приобрести, не выходя из дома, поэтому крупные торговые центры отходят от позиционирования себя исключительно как мест для шопинга. Они примеряют на себя роли консультантов в вопросах стиля, организаторов музыкальных фестивалей и встреч со знаменитостями. Это находит отражение и в SMM-стратегиях.

Каналы коммуникации

Общая тенденция в стратегии моллов в социальных сетях — не нарастить количество подписчиков, а повысить охват публикаций и вовлеченность аудитории. Торговые центры ведут аккаунты во «ВКонтакте», Instagram и Facebook, смещая фокус на ту или иную площадку, но практически не используют другие каналы коммуникации, например YouTube или Twitter. Тем не менее, есть комплексы, которые делают одинаковый упор на три основные соцсети, например «Авиапарк». Молл развивает свои сообщества в Instagram, «ВКонтакте» и Facebook, учитывая в стратегии специфику каждой соцсети.

Некоторые торговые центры выбрали Instagram основным каналом коммуникации. Так поступили «Европейский», «Афимолл Сити» и «Метрополис» — в последнем такое решение объяснили большой вовлеченностью пользователей. Моллы активно используют Stories для публикации живого контента, а «Метрополис» и «Афимолл Сити» — еще и пользовательских фото и видео.

Наравне с Instagram сеть «Мега» развивает и свои сообщества «ВКонтакте»: молл объяснил это популярностью темы моды и шопинга среди пользователей этих двух соцсетей. Петербургский комплекс «Лето» в своей SMM-стратегии также делает упор на Instagram и «ВКонтакте».

«Во “ВКонтакте” много разных возможностей и функций, интересных для нашей ЦА. В этой соцсети делается упор на общение с аудиторией», — рассказала ведущий специалист по маркетингу ТРК «Лето» Полина Телингатер. Она добавила, что комплекс использует таргетированную рекламу в приоритетных соцсетях, и кампании «Лета» бывают как охватные, так и нацеленные на performance.

Визуальный стиль

Как и любые другие компании, выстраивающие SMM-коммуникацию, торговые центры стараются сделать контент в соцсетях визуально приятным для пользователей. 

Торговые комплексы, вложившиеся в визуальное оформление, — «Лето» и «Мега». Первый начал использовать единый стиль с начала июня, до этого фотографии витрин и детских мероприятий были перемешаны со снимками брендов и промоактивностей. Молл «Лето» пришел к общему оформлению профилей год назад, меняется лишь цветовая гамма раз в несколько месяцев. Также в рамках кампании, продвигающей большие скидки, торговый комплекс размещал в шапках профиля во «ВКонтакте» и в Facebook изображение своего амбассадора — Никиты Джигурды. Как сообщили в пресс-службе, «Лето» старается задействовать больше живого контента, в том числе с мероприятий на своей территории. Сейчас микс постов с дизайнерским оформлением и фотографий и видео изнутри смотрится гармонично.

«Мега», в отличие от конкурентов, совсем не отходит от визуальной концепции и использует общий дизайн во всех каналах коммуникации, включая региональные аккаунты. «Мега» приводит к общему виду посты о распродажах, фотографии посетителей торгового центра, а также задействует яркую графику в видеороликах для своих профилей, поэтому единый стиль соцсетей комплексов получился узнаваемым.

Однако не все стремятся привести свои профили к единому дизайну. Например, «Европейский» в соцсетях использует в основном фотографии от самих брендов-арендаторов. Поскольку основная часть контента в профилях молла — информация о скидках и новых коллекциях, лента «Европейского» выглядит в целом ярко, хотя единства в визуальной концепции нет. Профессиональные снимки разбавляют живые фото и ролики с мероприятий в торговом комплексе и видеорецепты.

«Метрополис» использует единый дизайн, когда продвигает свои активности, например гаражную распродажу и еженедельный розыгрыш призов. Такой креатив чередуется с фотографиями из магазинов и промо различных брендов, что не всегда смотрится органично. Похожий подход к визуальному оформлению наблюдается у «Авиапарка» и «Афимолл Сити»: торговые комплексы активно публикуют живой контент со своих площадок и выкладывают анонсы мероприятий с отдельным ярким дизайном. В соцсетях «Афимолл Сити» общий стиль прослеживается в профессиональных снимках, сделанных на фоне молла и продвигающих бренды одежды.

Освещение офлайн-активностей

Чтобы заманить посетителей, моллы организуют мероприятия на своей территории и продвигают их в социальных сетях. Хотя торговые центры делают ставку на разный формат событий, прослеживаются общие тренды. Например, в своей маркетинговой стратегии комплексы ориентируются на семейную аудиторию, поэтому среди активностей обязательно есть мероприятия для детей или посвященные детям. Например, сеть торговых комплексов «Мега» организует в своих центрах мастер-классы для молодых мам и продвигает эти события на своих онлайн-площадках. Молл пополняет ленту во «ВКонтакте» фотоотчетами с мероприятий.

«Значительная доля контента направлена на наших “семейных” гостей просто потому, что в самих торговых центрах есть хобби-клубы, школы мам и постоянные активности для детей разных возрастов. В социальных сетях мы стараемся вдохновлять гостей и проводим активации совместно с ритейлерами», — пояснили AdIndex в пресс-службе «Меги».

Торговый комплекс стремится также привлечь молодежь, поэтому «Мега» организует фестивали музыки и уличной культуры с участием таких исполнителей, как Face, Хаски и Иван Дорн, и транслирует концерты в соцсетях. Кроме того, молл продвигает идеи разумного потребления и экологические активности, включая пункты сбора отходов для переработки в филиалах. Поскольку «Мега» делает ставку на долгоиграющие мероприятия, в соцсетях молла можно часто встретить анонсы циклов событий, например лектории для путешественников и творческие мастер-классы. Для таких мероприятий сеть торговых комплексов выделила отдельные пространства в своих филиалах — такая площадка есть, например, в центре «Мега Белая дача».

«Афимолл Сити» регулярно проводит культурные мероприятия, что объясняется  целевой аудиторией молла — в основном это люди, живущие и работающие в Москва-Сити, а также туристы. Среди таких событий — трансляции концертов и эпизодов нашумевших сериалов на большом экране, творческие фестивали на территории молла, со спектаклями и выставками работ художников. Помимо этого, комплекс организует мероприятия для любителей спорта, приглашая посетителей на практику йоги и просмотр трансляций футбола. «Афимолл Сити» также следует распространенному тренду и привлекает семейную аудиторию, поэтому в соцсетях комплекса можно часто встретить фото из детского лагеря на площадке комплекса.

«Мы используем таргетированную рекламу для продвижения наших офлайн-мероприятий, на которые мы приглашаем гостей. Например, чтобы охватить аудиторию Москва-Сити и близлежащих районов, мы используем геотаргетинг. Кроме того, под каждое мероприятие мы обязательно таргетируемся по интересам, отталкиваясь от тематики события», — рассказали AdIndex в пресс-службе молла.

Другой комплекс — «Авиапарк» — не сосредоточен на продвижении определенных форматов своих событий: он предcтавляет подписчикам как разовые мероприятия (вечеринка для взрослых в «Кидзании» или квест по территории молла), так и продолжительные, например детский лагерь и экологическую неделю, в рамках которой покупатели могли узнать больше о защите окружающей среды и сдать старые вещи в переработку. А живой контент с мероприятий используется не только в основной ленте соцсетей, но и в рекламных кампаниях.

Помимо этого, «Авиапарк» в прямом смысле пытается удержать посетителей, предлагая им летний отдых на своей территории — глэмпинг. Для «постояльцев», забронировавших обустроенную палатку через Airbnb, комплекс организовал ряд активностей, в том числе йогу, вечерние кинопоказы и встречи с публичными людьми. «Авиапарк» также создал отдельную Instagram-страницу своего глэмпинга, тем самым сделав акцент на его продвижении.

Торговые центры «Европейский» и «Метрополис» делают ставку на представление мероприятий с участием знаменитостей, включая встречи блогеров с подписчиками, концерты известных исполнителей и автограф-сессии. Если у первого лидеры мнений привлекаются к основной части мероприятий, то «Метрополис» устраивает тематические события, приуроченные к календарным праздникам. Например, на территории комплекса была организована выставка военной техники ко Дню Победы, а ранее прошли лекции о космосе в честь Дня космонавтики. Отмечать государственные праздники пользователей соцсетей активно призывает и торговый комплекс «Лето» в Санкт-Петербурге — он не только выпускает анонсы предстоящих мероприятий, но и проводит их трансляции для «оживления» социальных сетей.

Продвижение брендов

Социальные сети торговых комплексов остаются важным инструментом для продвижения магазинов и их товаров. Львиную долю контента занимает информация о скидках, акциях и новых коллекциях одежды, однако и ее торговые центры преподносят по-разному.

Например, «Авиапарк» позиционирует себя в первую очередь как общественное и культурное пространство и выкладывает минимальное количество продающих постов. Такой контент молл делает живым, публикуя снимки из магазинов или фото их товаров. Похожего подхода придерживается «Афимолл Сити». Торговый комплекс периодически выкладывает фотографии от самих брендов, рассказывая о выгодных для покупателей предложениях. Но чаще молл старается показывать жизнь изнутри, поэтому на страницах «Афимолл Сити» встречаются как живые снимки из торговых точек, так и профессиональные фото с брендированной продукцией на территории комплекса.

«Метрополис», рассказывая о новых предложениях, составляет тематические подборки. Центр сосредоточен на визуальной концепции при продвижении одного бренда и публикует длинные посты с рекомендациями.

«Мега» старается креативно продвинуть продукты своих арендаторов. Торговые комплексы дают советы подписчикам в социальных сетях: какие предметы гардероба сейчас в тренде, с какими аксессуарами их сочетать, где купить средства по уходу за телом и что взять на дачные каникулы. «Европейский» в вопросе продвижения магазинов не использует креатив активно и публикует краткую информацию о скидках и акциях с фотографиями от самих брендов. Но «Европейский» промотирует кафе и рестораны на своей территории способом, который не задействовали конкуренты: комплекс привлекает внимание пользователей, выкладывая видеорецепты от поваров ресторанов на своей территории.

Привлечение знаменитостей

В вопросе influence-маркетинга в социальных сетях торговых центров сложно отследить общий тренд. Некоторые активно привлекают известных людей к своим кампаниям, в то время как другие центры принципиально отказываются от подобного амбассадорства.

Один из торговых комплексов, сделавших ставку на коммуникацию с пользователями через знаменитость, — «Лето». Петербургский молл запустил в соцсетях кампанию, продвигающую скидки в 70%, с артистом Никитой Джигурдой. Так торговый центр попытался охватить максимально широкую аудиторию: эпатажного артиста знают покупатели разных возрастных групп и интересов, к тому же в кампании он представлен в необычном для него амплуа — интеллигентным покупателем в пиджаке, который, как и все, любит скидки.

К продвижению своего бренда знаменитость привлек и «Авиапарк». Торговый комплекс опубликовал в соцсетях ролик с зоологом и телеведущим Николаем Дроздовым. В отличие от «Лета», в своей недавней кампании «Авиапарк» выстроил коммуникацию с более узкой аудиторией: ученый прорекламировал товары для дачников в своей узнаваемой манере повествования из передачи «В мире животных».

В вопросе influence-маркетинга ставку на отдельные сегменты аудитории сделал и комплекс «Мега». Торговый центр продвигает тематические лектории — например, в Москве это встречи с путешественником и писателем Антоном Кротовым, — а также выкладывает в соцсетях снимки своих посетителей — локальных лайфстайл-блогеров. Для молодежи в регионах молл организует фестивали с участием известных среди этой целевой аудитории музыкантов. Однако «Мега» не привлекает медийных лиц непосредственно к продвижению.

Аналогичная тенденция прослеживается и у «Афимолл Сити», в кампаниях которого до сих пор не были задействованы люди, известные широкой аудитории. Тем не менее в соцсетях молла можно увидеть живые снимки его знаменитых посетителей, среди которых есть телеведущая Ассоль, победительница конкурса «Мисс Европа 2018» Анастасия Аммосова и блогеры. Торговый комплекс также организует встречи посетителей с инфлюенсерами, чья деятельность связана с защитой окружающей среды и здоровым образом жизни, — например, основателями брендов продуктов правильного питания и спортсменами.

Торговый центр «Европейский» не запускает кампании со знаменитостями, но активно публикует живой контент с лидерами мнений в Instagram Stories. Комплекс транслирует видео со встреч, автограф-сессий и выкладывает фото с известными гостями своих магазинов и ресторанов, делая акцент на том, что звезды выбирают «Европейский».

В другом торговом комплексе — «Метрополисе» — уверены, что аудитория устала от рекламных кампаний со знаменитостями, поэтому сотрудничают с лидерами мнений только по вопросам мероприятий на своей площадке.

Работа с комментариями

В прямом общении с пользователями моллы придерживаются разной тактики. Такие торговые комплексы, как «Мега», активно вступают в переписку с подписчиками в комментариях. Обсуждение может быть любым: от жалоб на недочеты в работе торговых центров до обмена мнениями о последней коллекции одежды от бренда. В тоне коммуникации прослеживается особенность: как в постах, так и в комментариях «Мега» зачастую общается с пользователями на «ты», в то время как другие моллы выбирают более формальное, хотя и дружелюбное взаимодействие.

Более сдержанной тактики в прямом общении с аудиторией придерживается «Европейский». Молл отвечает на уточняющие вопросы подписчиков, однако не развивает беседу, если пользователи делятся мнением о продукте или магазине.

«Авиапарк» поддерживает диалог с пользователями: торговый комплекс старается с юмором реагировать на недвусмысленные комментарии и оперативно отвечать на запросы пользователей. «Метрополис» недавно начал придерживаться аналогичного подхода и сейчас практически не оставляет отклики подписчиков без ответа.

Взаимодействие с пользователями в комментариях — точка роста и для «Афимолл Сити». Первый может как отработать каждый комментарий под постом, как это делает, например, «Лето», так и не отреагировать ни на один вопрос со стороны пользователя. Также у «Метрополиса» прослеживается другая тенденция: торговый комплекс чаще отвечает на комментарии в Instagram, чем в других своих социальных сетях. «Афимолл Сити» отвечает на уточняющие вопросы пользователей в Instagram и отрабатывает жалобы во «ВКонтакте», в остальных случаях аудитория зачастую не получает реакции на свои комментарии. Однако, как пояснили в пресс-службе «Афимолл Сити», торговый комплекс поддерживает связь с подписчиками в личной переписке, отвечая на сообщения пользователей и реагируя на их Stories в Instagram.

Пользовательский контент

Поощряя аудиторию переходить из соцсетей в офлайн, торговые комплексы дают подписчикам возможность увеличить их собственную аудиторию и публикуют у себя пользовательский контент. Из рассматриваемых моллов этот способ не использует только «Европейский». Остальные же делятся в своих аккаунтах снимками и видео от подписчиков — разница лишь в представлении этого контента.

Периодически «Авиапарк» в своем Instagram публикует Stories пользователей. Как правило, это фото из магазинов или других мест на территории комплекса. «Метрополис» делится контентом своих подписчиков чаще: торговый центр выкладывает Stories с видами из торгового центра, фото самих посетителей и видео, на котором они рассказывают о своих впечатлениях от молла. Также «Метрополис» иногда оживляет основную ленту фотографиями покупателей на фоне комплекса.

Снимки посетителей появляются также в аккаунтах «Меги». Чтобы привлечь больше людей, торговые центры публикуют в ленте фото покупателей с приобретенными товарами, а также предлагают обсудить в комментариях их модный образ.

Повышение вовлеченности аудитории

Самый распространенный способ прямого взаимодействия с пользователями — конкурсы в соцсетях, который запускают практически все игроки рынка. Механика конкурсов чаще всего простая: торговые комплексы призывают пользователей подписываться на страницы брендов, оставлять комментарии под публикациями и отмечать друзей, а случайно выбранным победителям дарят подарки. Так моллы выполняют две задачи: повышают вовлеченность аудитории и продвигают продукты брендов на своих площадках.

Например, «Метрополис» проводит регулярные еженедельные розыгрыши призов от брендов. Торговый комплекс продвигает конкурсы во всех своих аккаунтах, и пользователи могут узнать об итогах в прямом эфире Instagram.

В то же время «Европейский» может проводить розыгрыши подарков в одной соцсети, не затрагивая другие. Так, выиграть комплект нижнего белья от Estelle могли только подписчики молла в Instagram, а набор косметики от Natura Siberica — пользователи Instagram и «ВКонтакте». «Афимолл Сити» регулярно разыгрывает продукцию брендов, включая билеты на концерты, аксессуары и одежду. Поучаствовать в конкурсе можно в Instagram — в этой соцсети у молла самая активная аудитория.

Сеть торговых комплексов «Мега» старается упоминать в своих конкурсах явления, которые широко обсуждаются аудиторией. Например, молл разыгрывал 3D-ручку, а ранее — знаменитую акулу из IKEA на пике популярности игрушки.

Торговые комплексы с помощью таких активностей в соцсетях не только стремятся увеличить охват и сформировать лояльное сообщество, но и обеспечить приток реальных посетителей, поэтому моллы разыгрывают бесплатный доступ на мероприятия на своей территории. «Авиапарк» проводит конкурс на одну ночь в своем глэмпинге, а месяц назад предлагал пользователям за комментарии и подписку выиграть билеты на показ первых серий нового сезона «Рассказа служанки». Отдельные филиалы «Меги» также предлагают билеты на собственные мероприятия — театральные представления и фестивали, что во многом объясняет высокую вовлеченность подписчиков на страницах комплекса.

Торговый центр «Лето», как и другие моллы, активно проводит конкурсы в своих соцсетях, разыгрывая подарки от брендов. Но петербургский комплекс использует дополнительный креатив. Например, сейчас «Лето» проводит марафон среди пользователей, которые за подарочные карты разных номиналов должны искать загадки в постах молла, разгадывать их и выполнять задания. Основная часть конкурсов приходится на Instagram.

Некоторые моллы повышают вовлеченность не только конкурсами. Например, «Мега» проводит в соцсетях опросы, преимущественно о трендах в моде. «Авиапарк» также призывает подписчиков высказывать свое мнение на различные темы в комментариях, например о литературных предпочтениях.

Мнения агентств о продвижении моллов

Социальные сети для торговых комплексов — один из ключевых способов наращивания количества посетителей, поэтому агентства, выступающие подрядчиками в продвижении моллов, стараются привлекать живую аудиторию на страницы клиентов.

«Если лет пять назад в SMM-стратегиях большинство ориентировалось на количество подписчиков, то сейчас это не первый приоритет. Мы в своей работе фокусируем свои усилия на охват и вовлечение целевой аудитории. Немаловажную роль тут играет и медийное продвижение. Особенно если перед нами стоит задача по работе с разными сегментами аудитории, как в случае с торговыми центрами», — прокомментировала Account Group Head агентства Catzwolf Digital Ирина Гусева.

SMM-подрядчики торговых комплексов также сходятся в едином мнении: привлекать важно разноплановую аудиторию, а при разработке стратегии продвижения в соцсетях и контент-плана для моллов нужно стремиться показать все стороны деятельности центра.

«В продвижении молла мы имеем в распоряжении миллион брендов. Изучая их позиционирование и проводя на них точечные акции, мы привлекаем любой, даже самый узкий сегмент. Пост со скидкой на детские вещи по промокоду – к мамам, тусовка — для студентов. А проведение конкурсов и офлайн-мероприятий — классика, которая не потеряет своей актуальности для коммуникации на самую широкую аудиторию», — рассказала AdIndex аккаунт-менеджер агентства Nectarin Екатерина Голтелова.

Тем не менее у каждого торгового комплекса есть определенный портрет среднего потребителя, считают в агентстве Nettika. Его руководитель Екатерина Ефимова подчеркнула, что подрядчику, который ведет соцсети, не стоит пытаться «перестроить» интересы аудитории под современные тренды в digital. Агентству стоит создавать узнаваемый имидж молла, одновременно учитывая потребности посетителей и их желание отдохнуть в соцсетях.

«Важно помнить, что торговые центры должны мимикрировать в ленту пользователя. То есть бесполезно приходить в Инстаграм или «ВКонтакте» и пытаться заставить аудиторию играть по вашим правилам. Люди приходят в социальные сети отдыхать, и если ваш ТЦ постит афиши арендаторов или на каждом своем посте размещает логотип и дюжину хештегов  — то вы уже проиграли», — пояснила Екатерина Ефимова AdIndex.