Что такое CDP и как она помогает управлять данными о покупателях

Как объединить разнородные массивы информации, чтобы добиться максимальной эффективности? Этот вопрос сегодня задает любой маркетолог, работающий с данными из онлайн- и офлайн-источников. Ответ появился пару лет назад в США, и называется он CDP.

Customer Data Platform — система, которая объединяет в себе преимущества платформы управления данными DMP (Data Management Platform) и системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management).

Эксперты data-рынка проводят параллели с системой планирования ресурсов предприятия ERP (Enterprise Resource Planning), появившейся на американском рынке в начале 1990-х. В то время для документооборота и планирования своей деятельности компании использовали различные системы, что заметно усложняло управленческую отчетность. Решением проблемы стало внедрение системы ERP, которая обеспечила возможность выполнения задач в едином интерфейсе.

От запроса к сделке

Разбирать возможности CDP лучше на конкретных примерах.

Илья решил купить себе Mercedes. Узнать об этом и предложить Илье подходящую модель — задача, которую автопроизводитель сегодня не сможет решить, используя только одну из существующих платформ, CRM или DMP. Каждое из действий потенциального покупателя поочередно попадает то в одну, то в другую систему. Когда Илья обратился в автосалон и заказал тест-драйв, его данные оказались в CRM-системе автодилера. После этого Илья с рабочего компьютера зашел на официальный сайт Mercedes и с помощью конфигуратора собрал себе комплектацию машины. Информация об этом поступила в распоряжение DMP-системы автопрозводителя.

Автомобиль не пара кроссовок, и, собрав первичную информацию, Илья задумался. Молодой человек с домашнего компьютера зашел на сайт с объявлениями о продаже б/у авто, чтобы поискать аналогичные модели дешевле, и наткнулся на рекламу Mercedes со ссылкой на сайт компании. Хотя с точки зрения автодилера Илья затаился и перестал проявлять прямой интерес к бренду, он благодаря данным из DMP продолжал оставаться в поле зрения автопроизводителя.

История на этом не заканчивается. Взяв планшет, Илья увидел уведомление от новостного сайта  с рекомендацией посмотреть подборку топовых комплектаций интересующей его модели. Перейдя по ссылке и посмотрев фотографии новых машин, Илья позвонил в дилерский центр. В этот момент из зоны ответственности DMP-системы он вновь перешел в ведение CRM-системы автодилера.

Именно поэтому рынку так нужно решение, которое объединило бы данные из всех систем и позволило бы не терять покупателей из поля зрения. Если бы у автодилера была подключена система CDP, позволяющая увязать данные о поведении потребителя в реальной жизни и в интернет-пространстве, то оператор call-центра знал бы, как построить разговор с потенциальным клиентом — перед его глазами была бы информация, в том числе о посещении Ильей сайта с объявлениями о продаже б/у авто. «Здравствуйте, хочу рассказать о нашей акции, которая поможет вам купить не подержанный автомобиль, а новый», — обратился бы он к Илье. Закончив разговор, оператор пометил бы в интерфейсе системы поле «отправить клиенту информацию».

Взаимодействие между системами в рамках CDP позволяет оператору CRM-платформы учитывать данные о поведении пользователя из DMP-системы. В результате Илье на различных устройствах начала бы показываться медийная реклама по теме, которую он недавно обсудил во время звонка автодилеру. Также он стал бы получать актуальную информацию в виде электронных писем и SMS-уведомлений. Благодаря CDP, начав общение с клиентом в момент, когда Илья в первый раз проявил интерес к модели Mercedes, автодилер сохранил бы контакт с ним на протяжении всего цикла продажи.

Светлая сторона CDP

Ключевое в приведенном примере — взаимодействие систем CRM и DMP. По отдельности каждая из них способна показывать результаты лишь в своей ограниченной области. Многоканальность — отличительная черта CDP по сравнению с этими платформами.

Именно она лежит в основе преимуществ CDP-решения, собирающего потоки данных из CRM и DMP как подсистем на одной платформе и унифицирующего клиентские профили. Бренд получает пересечение онлайн- и офлайн-данных и 360-градусный обзор информации по клиенту. Внедрение системы CDP способно не только улучшить таргетинг для маркетинговых кампаний, но и прогнозировать, какой следующий шаг в коммуникации с потребителем будет оптимальным.

CDP часто называют управляемой маркетологом платформой клиентских данных за ее способность создать постоянно обновляемую единую базу данных. Система  идентифицирует пользователя через любой канал взаимодействия и собирает информацию о нем в одном профиле. Темы разговоров с операторами call-центров, количество касаний с медийной рекламой в сети, реакция на информационные рассылки от компании по электронной почте — вот неполный список информации, которая сможет отображаться в интерфейсе CDP.

DMP-платформы работают в основном с данными третьего порядка (3rd party data), которые закупаются у внешних источников информации; возможны вкрапления захэшированных данных первого порядка (1st party data), непосредственно клиентских данных. CRM-системы ориентированы преимущественно на использование данных первого порядка, которые они непосредственно аккумулируют. Таким образом, платформа CDP в состоянии агрегировать массивы узкоспециализированных данных о клиенте и выдавать связную историю взаимодействий и реакций потребителя по всем точкам контакта.

Темная сторона CDP

Стоимость платформ CDP сегодня в среднем существенно выше, чем у систем предыдущего поколения. Так, система CRM обходится клиенту сегодня от 50 тыс. до 2 млн рублей в месяц в зависимости от уровня сложности задач, выставленных заказчиком. Стоимость системы DMP составляет от 250 тысяч до 2 млн рублей в месяц. Платформа CDP будет стоить от 1,5 млн рублей.

Кроме того, установка подобных систем подходит не каждому клиенту. Перед запуском платформы CDP необходимо провести всесторонний data-аудит, призванный определить уровень работы с данными на предприятии. Дело в том, что CDP — это прежде всего надстройка, предполагающая, что в компании уже сформирована высокая культура обработки данных.

Существует три обязательных шага, которые компания должна сделать к тому моменту, как она решит начать внедрение платформы CDP:

1. У предприятия должна быть налажена работа с маркетинговыми данными, поступающими из точек продаж. Речь идет об информации с кассовых чеков, данных о времени покупки, количестве купленных единиц товара, сезонности покупок.
2. Компании необходимо иметь CRM-систему и уметь обрабатывать и анализировать собранную с ее помощью информацию. Автоматизированная обработка данных о продажах — не единственный показатель продвинутости в этом направлении, также важно поддерживать чаты с клиентами и обрабатывать клиентские звонки. Переходить к следующему этапу можно, только если у вас есть рабочая система CRM-маркетинга, сформировались несколько каналов коммуникации помимо работы в точках продаж.
3. Внедрение системы DMP и начало работы с медийными каналами продвижения товаров и услуг — третий шаг, предваряющий запуск системы CDP. Для этого этапа характерно появление массивов новых данных, которые компании необходимо будет агрегировать.

Как понять, нужна ли вам CDP

Определить, как далеко продвинулись процессы data-эволюции в компании, помогут пять вопросов:

1. К каким сегментам или целевым группам можно отнести ваших клиентов?
2. Какие цепочки наиболее популярны и чаще приводят к совершению конверсии?
3. Какова средняя реальная и эффективная частота показа в рекламной кампании?
4. Могут ли повторные продажи в магазине быть более эффективными при апсейле, если изменить ключевые покупательские триггеры?
5. Какова стоимость и прогнозируемая будущая стоимость привлечения ваших клиентов?

Сам факт наличия у компании развернутых ответов на эти вопросы позволит понять, готов ли бизнес к внедрению платформы CDP.