Должна ли работа агентств быть прозрачной: мнение экспертов

Организованное несколько лет назад исследование Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) показало, что даже в США, где рекламная отрасль наиболее прогрессивна, встречаются агентства, которые держат в секрете свои производственные процессы и реальную выручку. Как считает Летиция Дзинетти, сегодня рекламная сфера не может оставаться скрытной. Маркетологи на стороне брендов хотят максимальной открытости — им необходимо четко понимать, куда расходуется каждый рубль в рамках рекламной кампании и как потраченные средства влияют на показатели бизнеса.

Когда нужно больше прозрачности

Прозрачность рекламного бизнеса — это уже не просто громкий лозунг, а реальность, в которой необходимо существовать. По мнению Летиции Дзинетти, если агентства заинтересованы в завтрашнем дне, они обязаны ничего не скрывать от своих клиентов. Пусть рекламодатели знают всю «внутреннюю кухню» компании: как выстраиваются бизнес-процессы, прорабатываются стратегии и расходуются бюджетные средства. Недавние исследования Всемирной федерации рекламодателей (WFA) показывают, что 90% заказчиков считают прозрачность важным критерием при выборе подрядчика.

Конечно, в отсутствии прозрачного ценообразования для агентств есть свои плюсы, главный из которых — возможность получать дополнительный доход за счет комиссий, скидок в СМИ, наценки на инвентарь и т.д. Но времена изменились. Многие агентства готовы пойти навстречу своим клиентам и обеспечить полную прозрачность. Однако важно понимать — если бизнес остается без скрытых доходов, то компенсировать появившуюся дыру в бюджете ему придется из открытых источников.

Почему важен диалог

Для брендов тендеры и питчинги рекламных агентств — это отличная возможность пересмотреть как модель оплаты, так и то, сколько агентства будут получать за свои услуги. В то же время рекламодатели должны быть готовы к тому, что открытость бизнеса стоит денег. Нельзя зажимать агентство в жесткие рамки и при этом платить лишь минимальное вознаграждение. В противном случае велика вероятность, что агентству придется искать способы компенсировать свои издержки, от чего может пострадать и качество предоставляемых услуг.

Конечно, честность и открытость должны быть обоюдными. Агентствам следует в деталях объяснять своим клиентам, что они получат за указанную стоимость. Желательно при этом обеспечить четкую разбивку по статьям расходов.

До недавнего времени многие бренды предпочитали использовать агентства как «службу одного окна», например, разрешая им заключать от лица рекламодателя контракты с поставщиками технологий. Сейчас не редки случаи, когда бренды обращаются к подобным компаниям напрямую, даже если при этом само использование и обслуживание инструмента остаются на стороне агентства. Так удается снизить стоимость и избежать переплат. Если же бренды хотят, чтобы агентства и впредь решали все их вопросы, то с повышением прозрачности велика вероятность увеличения комиссионных расходов.

Как замотивировать агентство

Традиционно оплата работы агентства разделена на две части: фиксированную — покрывающую операционные расходы и стоимость работы специалистов — и бонусную, выплачиваемую за выполнение KPI. По мнению Летиции, бонусную часть следует привязать к достижению целей не только маркетинга, но и бизнеса, тогда агентства будут больше заинтересованы в успехе своих клиентов.

Подобная схема мотивирует агентства работать открыто и не искать на стороне способов дополнительно заработать. Однако для этого рекламодателям необходимо обеспечить четкие и понятные KPI, которые можно измерить, не легко достигнуть, но реально выполнить.

Часто бывает так, что на питчинги агентства привозят самых ярких и опытных сотрудников, которые в итоге будут задействованы в совершенно других проектах. Это неправильно, потому что заказчик имеет право знать, какая команда работает над решением его задач. Но если бренд рассчитывает привлечь лучших из лучших, то и условия контракта должны быть соответствующие.

Рекламодатели не должны забывать, что они не единственные клиенты агентства. Если бренду нужно стопроцентное внимание 24 часа в сутки, то, возможно, более логичным решением будет создание профильной команды внутри компании.

Давайте жить дружно

Секрет успешного существования рекламодателей и агентств кроется в открытом и прозрачном диалоге. Мотивированные и высококлассные специалисты должны получать справедливое вознаграждение за прилагаемые усилия. В то же время и агентства должны быть честны со своими заказчиками и четко выполнять оговоренные условия, а не искать возможность уйти от ответственности или сэкономить.

И рекламодателям, и агентствам важно договариваться обо всем заранее. Если какую-то из сторон не устраивают условия договора, то лучше сразу отказаться, чем впоследствии уходить от исполнения своих обязательств. Нет сомнений, что с популяризацией performance-маркетинга разговоры об этом будут звучать среди маркетологов все чаще и чаще. За хорошую работу надо платить хорошее вознаграждение — вот очевидный, но при этом основной секрет долгосрочного партнерства, от которого все будут в выигрыше.

В своем тексте Летиция Дзинетти в первую очередь говорит о рынке США, однако для России вопрос прозрачности также актуален. Например, 22 августа Национальный рекламный альянс предложил ввести на рынке практику скоринга (оценки добросовестности контрагентов). Необходимость повышения финансовой прозрачности объяснили ростом числа проверок со стороны налоговой службы и МВД.

AdIndex узнал у российских экспертов, насколько для отечественного рекламного рынка важны сегодня прозрачные отношения между агентствами и брендами. В целом в России наблюдаются те же тренды, что и в США. Для многих агентств прозрачность уже стала необходимостью и обязательным условием работы. В то же время, как и на Западе, рекламодатели не всегда готовы платить и желают получать сервис за минимальную стоимость.

Ирина Мысина, генеральный директор технологической платформы VideoTarget (входит в OTM World Wide)

Безусловно, рост спроса на прозрачность со стороны транснациональных рекламодателей стал ощущаться и на российском рынке интернет-рекламы. Крупные зарубежные и вслед за ними российские бренды больше не хотят инвестировать в мошеннический трафик, всем нужны «человеческие глаза», внимание живых людей. Проблема фильтрации трафика в рунете стоит довольно остро, вопрос прозрачности и качества закупок обсуждается на любой встрече клиента и агентства, на каждой отраслевой конференции. Сегодня редкому рекламодателю нужно объяснять, что такое мошеннический трафик (fraud), видимость рекламы (viewability), сколько стоят большие данные и какими должны быть средние показатели эффективности. Думаю, что мы находимся в процессе выработки отраслевых стандартов и технологических решений, который позволят рекламодателям повышать прозрачность размещения рекламы в интернете и ее эффективность.

Важное направление работы над повышением уровня прозрачности при размещении интернет-рекламы — расширение сферы применения цифрового документооборота, использование всех возможностей, которые предоставляют личные кабинеты, и прозрачность ценообразования. Если рекламодатель контролирует все этапы работы и понимает, из каких слагаемых складывается сумма контракта, почему трафик в рамках одной рекламной кампании стоит сильно дороже, чем в рамках другой, какие источники трафика используются и т.д. — он с высокой степенью вероятности избежит неоправданных расходов. При этом надо понимать, что в ряде случаев за использование дополнительных метрик и инструментов мониторинговые и иные системы взимают дополнительную плату.

Агентства, которые умеют грамотно потратить бюджет, но не всегда могут гарантировать результат, сегодня накрывает такой вал вопросов от рекламодателей, что им явно придется вводить новую должность директора по ответам на вопросы клиентов. Работа на результат и работа на достижение результата — это, как говорят в Одессе, две большие разницы. Это особенно актуально с учетом того, что, по оценке АКАР, в первом полугодии этого года рекламодатели впервые в истории российского рекламного рынка потратили на размещение рекламы в интернете больше, чем на рекламу телевизионную. Растет мобильный сегмент, бренды видят, что люди засыпают и просыпаются с мобильным телефоном в руках, вопрос прозрачности и эффективного медиапланирования очень актуален для клиентов. Эффективность — это на ближайшие год самая острая тема в диалоге рекламодателя и агентства.

Шариф Одинаев, исполнительный директор Reffection

Бесспорно, рекламодатели стали более требовательны к своим подрядчикам. И причин здесь несколько. Ежедневно клиенты сталкиваются с большим количеством фродового трафика. Для рекламодателя это очень опасная ситуация — по статистике все хорошо, цифры вырисовываются красивые, а по факту — продаж нет. Кроме того, на рынке появилось огромное количество продуктов. У них красивые презентации, креативные сайты, но с точки зрения результата — многие из них не дадут вам ничего. Увеличилось и количество компаний, работающих в сфере классических digital-инструментов. Но, к сожалению, это та ситуация, когда количество не переходит в качество. Такие подрядчики продвигают свои услуги в основном с помощью демпинга, обещая высокие показатели за гораздо меньшие деньги. В итоге — клиент платит ни за что.

Наша индустрия становится все более прозрачной с каждым днем — постоянно появляются новые инструменты для контроля эффективности рекламных расходов. Чем более технологичные решения использует рекламодатель, тем больше у него появляется возможностей для того, чтобы контролировать каждое действие подрядчика. Не надо бояться учиться новому и глубже разбираться в тех инструментах, которые вы уже используете. Тогда ни один даже самый хитрый подрядчик не сможет вас обмануть.

Про доплаты за прозрачность. Лично я считаю, что это лишнее. Прозрачность в бизнесе должна быть обязательным условием. Если ее нет — разворачивайтесь и бегите от такого контрагента.

Касательно проблем взаимоотношений между клиентами и подрядчиками. Сложность только одна — нежелание глубоко разбираться в маркетинговых инструментах. Сегодня у любого рекламодателя существует море возможностей для контроля рекламных кампаний практически по любым параметрам. Было бы желание, а просчитать эффективность можно везде.

Итак, немного выводов:

1. Пользуйтесь классическими инструментами маркетинга, обязательно пробуйте новые, но всегда держите руку на пульсе ситуации;
2. Не бойтесь задавать вопросы — вы платите деньги, а, значит, имеете право спросить с подрядчика за все, что считаете нужным;
3. Узнавайте о прозрачности прямо на первой встрече — если чувствуете, что вам что-то недоговаривают — лучше не начинайте сотрудничество;
4. Тестируйте максимум инструментов оценки, не обходите вниманием сквозную аналитику — чем четче вы видите ситуацию — тем легче вам будет спрогнозировать результат;
5. Учитесь на своих и чужих ошибках — не ошибается тот, кто ничего не делает. Но в идеале не стоит платить за то, на чем обожглись другие.

Надежда Мерещенко, генеральный директор агентства performance-маркетинга Adventum

Темные времена рекламного рынка давно прошли, жесткая конкуренция между digital-агентствами привела к совершенствованию стандартов работы. Сегодня прозрачные показатели — данность, зафиксированная в договоре, маркер качества. Для performance-агентства — это основа основ, ведь мы работаем только на измеримый результат.

Раньше при выборе подрядчика в тендере рекламодатели ориентировались на формальные характеристики — ценовое предложение, сертификацию сотрудников, позиции в отраслевых рейтингах. Сейчас, помимо цены, фокус направлен на разработку стратегии и экспертность.

Если агентство работает с комиссией, то она должна быть прозрачной. Чаще всего ее размер скользящий и зависит от выполнения поставленных KPI. Следить за ходом кампании рекламодателю помогает глубокая сквозная аналитика и регулярная автоматизированная отчетность. Клиент всегда на своем уровне получает открытый доступ к кампаниям там, где это возможно технически.

Абсолютная прозрачность — это нерушимое этическое правило. Пренебрегая им, агентство наносит удар по своей репутации. Однажды потеряв доверие клиента, оно рискует уйти с рынка навсегда. Вакантное место незамедлительно займет подрядчик, которому нечего скрывать.

Андрей Сущик, руководитель SA Media Group

Надо понимать, что подразумевается под прозрачностью отношений между агентством и брендом. Все вопросы, находящиеся в зоне интересов клиента, в нашей практике давно прозрачны. Если говорить на примере наружной рекламы, то у клиента есть полное понимание о том, где он размещается, на каких условиях, изменятся ли эти условия при сокращении/увеличении объемов размещения и произойдет ли это в принципе. Клиент может самостоятельно проверить любую информацию, которую получает от своего агентства, поэтому умышленно пытаться перенести какой-то аспект сотрудничества в «тень» — это не только бессмысленно, но и чревато.

Для любых отношений желательна прозрачность, если эти отношения претендуют на долгосрочность. Это релевантно и для связки клиент-агентство. Стоит ли доплачивать за прозрачность? Я считаю, что этот вопрос нужно формализовать, а сделать это не просто. Думаю, от прозрачности, может быть не сейчас, но в ближайшем будущем будут выигрывать не только клиенты, но и агентства. Чем прозрачнее — тем эффективнее, чем эффективнее — тем лучше клиенту, чем лучше клиенту — тем он лояльнее, чем он лояльнее — тем больше он заинтересован в пролонгации сотрудничества.

Сложности в отношениях между клиентами и агентством бывают как раз тогда, когда нет прозрачности. Одна из сторон видит ситуацию не так, как вторая. Плохо налаженная система коммуникаций влечет негативные последствия и рождает сложности. Клиент не получает ожидаемого результата в тот момент, когда агентство не обладает вводной информацией, чтобы корректировать свою деятельность и работать над ошибками.

При правильном подходе можно избежать любых сложностей, а он вырабатывается с помощью глубокого анализа своих и клиентских бизнес-процессов, ну и, конечно, опыта.

Марина Ядыкина, General Manager Starcom (Publicis Groupe Россия)

Все мы сейчас наблюдаем, как быстро и активно меняется наш потребитель, и рекламный рынок меняется вслед за ним. Вопрос прозрачности становится все более актуален для всех участников рынка, и крупные транснациональные рекламодатели, которые представлены в России, не исключение.

Честность и открытые партнерские отношения — наш главный принцип в работе с клиентами. Мы твердо убеждены, что только 100% транспарентность в отношениях между агентством и рекламодателем может служить гарантом максимального эффекта в их совместной работе.

Какие основные сложности присутствуют в отношениях между агентствами и рекламодателями? Ответ на этот вопрос снова кроется в модели взаимоотношений, которые выбрали для себя клиент и агентство. Если они являются настоящими партнерами и ведут открытый и честный диалог, у них есть единая цель и общие бизнес-KPI, то можно решить любые сложности.

Михаил Пишванов, медиадиректор РА «Восход»

Проблема непрозрачности агентских доходов всегда существовала на российском рынке. Причина банальна — желание клиентов получать агентский сервис за символическую плату. И когда сервис плохонький — это, наверное, справедливо. Но когда сервис — это серьезная аналитика, стратегический аудит, видение, прогнозирование, настройка и оптимизация рекламной кампании, определение, расчет и достижение KPI — это уже большой интеллектуальный труд. Залог запрограммированного эффекта! Эта работа не может быть довеском к медиабаингу.

Мы стараемся строить с заказчиками открытые отношения. Некоторые компании платят нам по контрактам за медийный супервайзинг как за отдельную услугу. Есть ряд клиентов, с которыми мы работаем по бизнес-KPI. Здесь необходимо понимать, что агентство становится частью маркетинга клиента, получает постоянную обратную связь по всей воронке продаж. Не все компании готовы делиться такой информацией!

Тем не менее мы видим, что в последнее время у брендов есть интерес к подобной модели взаимодействия, и мы стараемся максимально к ней приблизиться, чтобы в перспективе частично брать на себя функции бизнес-консалтинга. За рубежом, кстати, этот процесс идет уже несколько лет, но в другом направлении: крупные консалтинговые компании расширяют свою креативную и маркетинговую экспертизу, покупая рекламные агентства. На мой взгляд, это и есть будущее индустрии.

Дмитрий Юхневич, COB LT Digital Group

Все бренды хотят прозрачности в отношении с агентствами — performance marketing вместо агентской наценки. Но само понятие прозрачности в этих двух взглядах на рекламную деятельность сильно различаются.

Для performance-компаний вопрос прозрачности рынка — на практике, это качество исполнения поставленных KPI. CPA-сеть может работать с тысячами площадок и должна обеспечивать приемлемый уровень контроля за соблюдением правил оффера и brand safety. При этом процессы проверки трафика на стороне рекламодателя идут в закрытом формате. Как можно понять, в performance marketing каждая из сторон рекламной модели отвечает за уровень прозрачности рынка, что также поднимает много неудобных вопросов о всестороннем обмене данными. При этом личное знакомство с партнерами сети (поставщиками трафика) не требуется, ведь рекламодатель смотрит на инвентарь площадок и получает результат, который напрямую коррелирует с его бизнес-целями и задачами.

Для digital-агентств нужен другой подход. Когда в агентской тусовке заходит разговор о прозрачности, мне сразу вспоминается шутка: «Приходит агентство на встречу с клиентом, а клиент сам агентство». И это распространенная ситуация, потому что ресурсы компаний всегда ограничены. Мы в наших агентствах не против познакомить заказчика со своей командой, когда того требует ситуация, и не скрываем происхождение наших ресурсов.

Однако, для личного знакомства и встреч должны существовать определенные рамки. Некоторые наши клиенты не хотят обсуждать свои проекты удаленно — только при личной встрече, а это сильно раздувает сроки и итоговую стоимость проектов. И это нормально, если заказчик осознает возможность финансовых издержек на этапах планирования и доработок, ведь это именно то, к чему ведет подобный контроль.

Ценообразование также можно отнести к элементам прозрачности. В агентстве — это совокупность многих факторов, а не только соотношение «жадности» и среднего рыночного ценника, который ее ограничивает. Представьте ситуацию, в которой вы, как заказчик, максимально оптимизировали для себя стоимость проекта на этапе торгов с агентством. Агентство едва покрывает затраты на производство и человекочасы, но приступает к работе. Жесткие условия никогда не сказываются положительно на качестве работы сотрудников, а когда у человека нет мотивации сделать больше, чем того требует договор, он не чувствует ответственности за возможные недочеты, которые этот договор не покрывает.

С тех пор, как рекламодатели начали активно использовать маркетинговые метрики для оценки всего и вся, рынок движется в сторону результативной направленности и прозрачности. И это уже привело к увеличению числа специализированных нишевых команд, которые готовы на более жесткие условия, акцентируя внимание заказчика на отсутствии агентской наценки и углубленной экспертизе в конкретной области.