Nielsen: 5 источников роста на рынке FMCG в России

«Будущее уже здесь, просто оно неравномерно распределено» — эта известная фраза писателя-фантаста Уильяма Гибсона не потеряет актуальности, наверное, никогда. Задача проецировать место своего бизнеса в неравномерно распределенном будущем стоит перед каждым руководителем. Что делать сегодня, чтобы остаться релевантным рынку завтра? Ваши сегодняшние потребители могут не быть вашими потребителями завтра, а источники роста, которые дают результаты сегодня, завтра могут иссякнуть.

Волатильность российского рынка может ограничивать точность прогнозов развития сектора товаров повседневного спроса, однако ряд актуальных макроэкономических и социальных трендов указывают на общее направление развития.

Исследовательская компания Nielsen в своем отчете представила основные факторы, задающие траекторию развития российского рынка товаров повседневного спроса в России в перспективе 5–10 лет, выделила драйверы изменений и очертила пять наиболее вероятных сценариев для индустрии ритейла и FMCG.

СТАБИЛЬНОСТЬ ИЛИ СТАГНАЦИЯ

Экономика России впадает в стагнацию: согласно прогнозам Министерства экономического развития России в ближайшие годы рост ВВП будет составлять 2,2–2,3% при годовой инфляции на уровне 4%. Ожидается, что уже в 2018 году реальные доходы населения выберутся из отрицательной зоны, но будут восстанавливаться до докризисного уровня в течение 5 лет, отыгрывая падение 2015–2017 годов. Говорить о стагнации на российском рынке дает основание не только слабая динамика потребительских доходов, но и фундаментальные демографические тенденции.

Население России к 2025 году сократится: по среднему варианту прогноза Росстата — на 1–2 млн человек, по данным The Economist Intelligence Unit — на 4 млн. Возрастная структура сместится в сторону старших поколений: к 2025 году каждый третий житель России будет относиться к возрастным группам 50–65 лет или 65+. Вместе с тем слой наиболее экономически активного населения — в возрасте от 20 до 64 лет — сократится с 65 до 58%. Эти люди не только будут обеспечивать большее количество пожилых людей и детей, чем их предшественники, но и будут работать дольше (Россия с большой вероятностью последует путем стран Европы и повысит пенсионный возраст). Эти же потребители ощутят на себе общий рост экономического давления: регулярно возобновляются дискуссии о повышении НДС и налога на доходы физических лиц.

Несмотря на консервативную динамику общеэкономических и демографических трендов, отдельные точки роста в ближайшие 5–10 лет все же просматриваются.

НАХОДИТЬ СКРЫТЫЙ ПОТЕНЦИАЛ

Процесс урбанизации, который разворачивается в стране, особенно динамично проявляется в увеличении численности населения Москвы. Согласно Институту Генплана Москвы, к 2025 году в Москве будет проживать 25 млн человек, этот город останется самым крупным мегаполисом Европы. По прогнозам McKinsey Global Institute, Москва будет находиться в топ-10 городов мира по количеству домохозяйств с доходами выше 20 тыс. долларов в год. Большинство «суперпотребителей» будут жить именно здесь. Их ускоренный ритм жизни будет диктовать предельный запрос на удобство во всех аспектах потребления.

Другая грань урбанизации, которая отчасти является следствием тенденции к более позднему вступлению в брак и рождению детей, — рост числа одиночных домохозяйств. С 2002 по 2010 год их число в России выросло на 16 %. Сегодня каждое четвертое домохозяйство в России является одиночным, и их число будет расти. Люди, живущие одни, характеризуются удельно более высоким уровнем потребления. Отличается и их модель потребления: если для большой семьи всегда требуется приготовление полноценного завтрака и ужина, то живущие одни люди, особенно молодые и экономически активные, часто предпочитают готовые блюда и сервисы доставки.

Более заметной на общем покупательском ландшафте станет группа потребителей, занятых в бюджетной сфере. Их в России порядка 25% от занятого населения, и на фоне стагнации реальных располагаемых доходов зарплаты этой группы потребителей с января 2017 года по январь 2018 года выросли на 13%. Согласно майским указам президента Владимира Путина реальные зарплаты учителей, врачей и ученых в 2018 г. должны составить 100–200% от средней по региону.

Занятость в бюджетной сфере не является исчерпывающей характеристикой покупательского поведения, тем не менее эти люди имеют свои особенности, которые накладывают отпечаток на их выбор и поведение как потребителей: они реже меняют место жительства, отличаются более патриотическими настроениями, путешествуют скорее по России, зачастую не имеют заграничного паспорта, а значит, стимулируют «внутренний» спрос.

Уровень «подключенности» российских потребителей остается высоким. Сегодня половина потребителей в России — обладатели смартфонов. Мобильным банкингом в России пользуются 10% населения — это наивысший показатель в Европе. Тарифы на интернет в России ниже, чем аналогичные в странах Западной Европы, на 44%, мобильный интернет дешевле на 18%. Всеобщая подключенность дает потребителям беспрецедентное преимущество: они имеют доступ к широчайшему ассортименту товаров, могут еще до покупки продукта узнать обо всех его характеристиках на основе обзоров и отзывов, могут сравнить цены и выбрать тот формат покупки, который им удобен, — офлайн или онлайн, в местном или иностранном интернет-магазине. Развитая технологическая инфраструктура обеспечивает фундамент для продвижения сервисов доставки, в том числе товаров повседневного спроса.

И хотя слабая физическая инфраструктура (отсутствие складов, дорог) по-прежнему ограничивает темпы роста онлайн-торговли на большей части территории России, опыт ряда стран показывает, что это препятствие преодолимо, новые бизнес-модели эволюционируют вслед за спросом: например, в Китае наибольший вклад в развитие рынка доставки вносят малые города, а Alibaba уже открывает свои логистические хабы на территории России.

МНОГОЛИКАЯ РОССИЯ

Экономические, демографические, потребительские и технологические тренды и их влияние на отдельные категории и индустрии задают общие параметры будущей бизнес-среды. Однако есть еще два параметра, на которые важно делать коррекцию при планировании. Первый — это неоднородность российского рынка.

Российские регионы отличаются друг от друга в том числе с точки зрения потребления и покупательских групп.

Мы провели простое сравнение продаж категорий не первой необходимости из разных индустрий в городах-миллионниках России. Несмотря на очевидную закономерность в объемах потребления (в Краснодаре, Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону покупают больше, в Волгограде, Уфе, Омске — меньше), продажи в отдельных категориях и городах выбиваются из общей картины. Например, капсулы для стирки относительно недопотребляются в Новосибирске, где уровень покупок близок к средним значениям по стране в целом; освежители воздуха имеют пространство для роста в Перми, где отмечаются относительно более высокие уровни покупок товаров для животных — продукта не первой необходимости. Разброс показателей от среднероссийского значения доходит до 2–2,5 раз. В этих условиях реализация полного потенциала регионов возможна только через кастомизированную стратегию go-to-market, учитывающую ситуацию в конкретной местности.

Второй параметр неоднородности касается групп потребителей. Существуют разные подходы к сегментации — от социально-демографических критериев до поведенческих паттернов. Мы рекомендуем обращать особое внимание на группу «подключенных потребителей», в рамках которой учитываются и экономические, и поведенческие характеристики. Подключенные потребители — это люди, которые имеют доступ к интернету и используют его для шопинга, а также имеют деньги, чтобы тратить их свободно на те категории, которые им интересны.

Сегодня в мире подключенные потребители, по подсчетам Demand Institute (ассоциированная с Nielsen организация), отвечают за 37% покупок; к 2025 году они будут оплачивать уже 53% всех товаров и услуг. В России их порядка 30%, зато их покупательская сила в 1,4 раза выше, чем у среднего потребителя, и их число вырастет до 40% к 2025 году. В основном это более молодые потребители, которые бо́льшей частью проживают в городах, имеют доходы выше среднего, и уровень их потребительской уверенности — а значит, и готовность тратить — выше, чем у населения в среднем. Они охотнее пробуют новые продукты, в том числе премиум-сегмента.

Возьмем для иллюстрации категорию продуктов для приготовления (еду покупают все). Подключенные потребители будут искать дополнительную ценность даже в рамках базового шопинга — это может быть более качественный состав ингредиентов, новые вкусы или отражение в продукте последних кулинарных трендов. Им будет интересно пользоваться приложением для планирования обедов на неделю с автоматическим формированием списка покупок, часть которых они могут перевести на «подписку».

Таким образом, ориентация на подключенных потребителей с точки зрения продуктового предложения, маркетинга и коммуникаций — еще один уровень кастомизации, который важно учитывать при планировании.

Подведем небольшой итог:

1. Экономика России переживает времена турбулентности, а покупатель будет еще несколько лет оправляться от кризиса.
2. Население в России будет сокращаться, но его структура претерпит заметные изменения: больше людей будут жить в Москве; будет больше одиночных домохозяйств; возрастет роль покупателей, работающих в бюджетной сфере.
3. Работая в такой среде, важно также смотреть очень фокусированно на развитие в отдельных регионах, городах, используя адаптированную стратегию.
4. Для того чтобы оседлать волну новых тенденций, нужно обратить внимание на подключенных покупателей, количество и вес которых на рынке будут расти с каждым годом.

ИСТОРИИ ИЗ БУДУЩЕГО FMCG

Существует несложный алгоритм, применяя который, можно понять, что нас ждет в будущем. Для этого нужно взглянуть в прошлое. Посмотреть на настоящее, причем и в России, и за ее пределами. Затем попробовать понять, в каком направлении ведет нас дорога (указателями нам послужат текущие тенденции на рынке). А дальше попытаться представить, что́ нас ждет в будущем.

10–15 лет назад основным трендом на рынке был рост торговли больших форматов: с 2007 по 2016 год число гипер- и супермаркетов в России увеличилось в 4 раза (с 4 500 до 17 300). Ассортимент был гораздо у́же. Покупатели только начинали пробовать частные марки, которые тогда были самыми дешевыми в своих категориях. Набирали популярность большие упаковки. Мы шли по модели потребления Европы, где, в принципе, доминировали большие упаковки как возможность сэкономить на единице товара. Покупатели стояли в очередях и платили в основном наличными.

Сегодня рынок характеризуется большей сложностью. Ключевые федеральные сети достигли доли почти в 30% FMCG-рынка, и консолидация продолжается. На рынок вышли новые игроки — магазины-«специалисты», которые всего за несколько лет превратились в ключевых участников: сеть «Красное и Белое» насчитывает 5 600 магазинов, «Бристоль» — более 2 000 магазинов. Идет активная битва за формат «у дома», куда, помимо традиционных игроков, выходят и специализированные магазины, например «Вкусвилл».

Развивается электронная торговля. По данным АКИТ, оборот интернет-торговли составляет более 1 трлн рублей, рост год от года двузначный (+13% за последний год). На рынке появляются первые «хард»-дискаунтеры: 800 магазинов «Светофор», 2 500 магазинов FixPrice. Уверенное место на рынке FMCG занимают автозаправочные станции.

В России около 15 000 заправок. Некоторые сети зарабатывают до 30% прибыли за счет канала АЗС. И это при том, что человек проводит на заправке всего несколько минут. Когда же в нашей стране начнет развиваться парк электромобилей, их владельцы будут проводить на заправке минимум 20–30 минут. Количество пунктов выдачи заказов выросло в 2017 году, по сравнению с 2015 годом, в 2 раза. Программы лояльности, промоагрегаторы, кэшбэк-сервисы, кассы самообслуживания и бесконтактные платежи — список можно продолжать, но общий тренд укладывается в несколько емких понятий: беспрецедентное удобство для покупателя, фрагментация форматов торговли, технологии как активатор возможностей выгодного выбора.

Через 5–10 лет мир изменится еще существеннее. Электронная торговля станет неотъемлемой частью FMCG-рынка. Благодаря технологиям бесконтактного сканирования, компьютерного зрения, искусственного интеллекта покупатели будут меньше задерживаться в магазине и перестанут тратить время на оплату покупок. Умные устройства в доме (их продажи в России выросли на 70%) также избавят покупателей от рутины совершения покупок. Магазины станут местом эмоционального опыта, а не рационального удовлетворения потребностей. Покупатели вообще будут меньше находиться дома, меньше готовить, меньше заниматься уборкой.

С развитием бесконтактных платежей, кэшбэк-сервисов, с повышением прозрачности данных на рынке произойдет скачок в развитии систем лояльности. Банки в этом направлении могут выйти на передовую — стимулируя спрос на отдельные товарные позиции, а не только на покупку в конкретных магазинах, как это происходит сегодня.

Какие сценарии развития рынка FMCG и ритейла в контексте такого будущего представляются наиболее вероятными? Какие выводы мы можем сделать, чтобы начать действовать? Из всего многообразия идей мы выделили пять, которые могут закрыть пробел между интригующими перспективами и теми изменениями, которые можно начинать претворять в жизнь прямо сейчас.

1. НОВЫЕ ГРАНИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

Как подготовиться к будущему

Для любого производителя рост числа оснований для дифференциации будет значить одно: потребуется выводить гораздо больше новинок на рынок. В 2017 году на полках магазинов в России появилось 40 тысяч новых товарных позиций. Это число кажется большим, но в перспективе оно будет еще больше. Это не означает, что придется строить новые линии для производства новых товарных позиций (SKU), но нужно будет креативно подойти к тому, как отличиться от конкурентов, как создать эмоциональную связь через детали позиционирования, которые играют огромную роль в привлечении и удержании покупателей.

2. ПОЙМАЙ СВОЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Как подготовиться к будущему

С чего начать поиск ресурсов для ситуативного брендинга? Ваша дорожная карта в этом процессе — B2B-партнерства. С кем? С компаниями и заведениями, где покупатели проводят свое время. Мы выбрали три области, где уже пора действовать.

HoReCa. Алкогольные бренды давно используют канал ресторанов и общепита для продвижения собственных продуктов, но на фоне бурного развития демократичных форматов кафе перспективы открываются перед всем фудовым рынком. Знают ли потребители, кофе какого бренда они пьют в точке «кофе навынос»? Каким соусом заправлен их салат? Возможности простираются за пределы самих продуктов: интересные интерьерные решения также могут стать маркетинговым продвижением. Первые подобные активации уже есть в России. Модель привлекательна и для брендов, и для самих заведений: первые получают новый канал продвижения, вторые — экономию на издержках или дополнительные источники выручки.

Дом. Динамику развития рынка услуг по уборке дома оценивают в 20–30%17. Хотя доля пользователей еще мала и концентрируются они преимущественно в крупнейших городах, пользуются этими услугами наиболее обеспеченные слои населения. И здесь есть все условия для продвижения брендов: во-первых, потребитель в действии, например у себя дома, а не в рекламе, видит свойства средств для уборки, которые используют сотрудники клинингового сервиса. Во-вторых, если сотрудник использует брендированную униформу, это служит ненавязчивой рекламой вашего товара. Партнерство бренда бытовой химии с клининговым сервисом дает огромное пространство для коммуникации и требует не больших бюджетных вливаний, а лишь немного креатива и смелости.

Офис. В офисах многие люди проводят бо́льшую часть дня, и это огромное поле для взаимодействия с брендами. Гигиеническая и бьюти-продукция, закуски, сэндвичи, брендированные сателлиты — бренды могут создать привычку пользоваться их продуктами по крайней мере 5 из 7 дней недели. В некоторых западных странах механики ситуативного брендинга уже распространены, в том числе за пределами индустрии FMCG — например, в преддверии Рождества 2017 года Seattle Seahawks сотрудничали с Uber Eats, чтобы позволить потребителям покупать клубную атрибутику через сети доставки еды.

Описанные три области — это лишь универсальные каналы, каждый бренд может найти в сегменте B2B собственные ниши. Например, премиальные бренды прохладительных напитков могут «ловить» своих потребителей в магазинах одежды или шоурумах, держатели брендов виски встретят целевую аудиторию в барбершопах, чайные и кофейные бренды окажутся к месту в салонах красоты, не сто́ит обходить вниманием и многочисленные спортивные клубы — здесь пригодятся средства личной гигиены и те же косметика, напитки, закуски и т. д.

3. АБСОЛЮТНАЯ БЛИЗОСТЬ

Как подготовиться к будущему

Потребитель будет все реже стоять перед полкой с продуктами и чаще смотреть на виртуальную полку в смартфоне. А значит, производителям следует работать с онлайн-полкой так же, как с физической. На смену традиционному категорийному менеджменту придет онлайн-категорийный менеджмент со своими вопросами: как персонализировать вид страницы под характеристики пользователя, каким контентом сопроводить путь к покупке онлайн, как использовать все имеющиеся данные о пользователе для увеличения его корзины?

Если сегодня многие крупные производители реализуют совместные проекты с ритейлерами для оптимизации пространства магазина и полки, выступая экспертами категорийного менеджмента, то в ближайшем будущем колоссально возрастет спрос на экспертизу в электронном категорийном менеджменте. Компании, в чьем штате окажутся наиболее мощные специалисты в этой области, будут иметь больше шансов победить в жесткой конкурентной борьбе.

4. ПРОНИКНУТЬ В КОРЗИНУ, ГДЕ НЕТ МЕСТА ДЛЯ ВСЕХ

Как подготовиться к будущему

Чем более автоматизированным становится момент выбора и покупки, тем серьезнее производителям нужно задуматься о том, какой алгоритм противопоставить автоматическим алгоритмам выбора. Процесс переключения может стать более длительным и затратным, но оттого не менее важным и все равно экономически целесообразным, так как зафиксированный выбор останется с потребителем дольше. Благодаря подпискам у производителей будет достаточно информации о покупателях, регулярности потребления ими категорий и конкретных продуктов, в том числе вне FMCG. На основе таких данных станет возможно управлять переключением потребителей на новые для них бренды через, например, продуманный семплинг и дальнейшее развитие отношений с покупателем.

Предположим, покупатель уже несколько лет пьет молоко не нашего бренда. Мы вкладываем в его традиционный автоматический заказ молока образец нашего продукта, покупатель его пробует, но ничего не происходит. Тогда мы можем использовать механизм эмоционального вовлечения: мы знаем, что в семье есть ребенок школьного возраста, и приглашаем всю семью на экскурсию на завод по производству нашего молока. Весьма вероятно, что такая акция станет первым шагом к лояльности данного покупателя, что может отразиться на будущих продажах.
Изучайте путь покупателя к покупке и думайте о том, как наладить алгоритмы переключения. К моменту, когда покупатель перейдет на программатик-потребление, вы уже будете в его корзине.

5. ТОВАРЫ НА РАССТОЯНИИ РУКИ

Как подготовиться к будущему

Говоря о вендинге, мы представляем привычные автоматы в школах, офисах и спортивных клубах, однако воплощение вендинга в будущем может быть неожиданным — аппараты могут размещаться даже в такси. В будущем вендинг вполне сможет существовать в рамках самоуправляемых автомобилей, которые будут приезжать к дому покупателя так же, как сегодня водитель Uber. Традиционные вендинговые аппараты тоже будут эволюционировать: цифровые экраны и мгновенные платежи позволят этому формату органично вписаться в образ жизни потребителей будущего.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эти пять историй видятся нам наиболее вероятными новшествами индустрии FMCG и ритейла в перспективе 5–10 лет, однако для каждого бизнеса история будет своей. Мы рекомендуем использовать следующие инструменты для таргетированного моделирования среды для бизнеса:

Макроэкономический анализ и анализ рынка. Такой вид анализа помогает соединить точки между экономическими показателями (ВВП, демографическая ситуация, потребительская уверенность) и развитием рынка FMCG.

Метаанализ и прогнозирование успеха новых продуктов. В будущем запускать продукты придется с максимальной скоростью. Метаанализ всех новых запусков на рынке вместе с качественными прогнозными моделями позволяет исключить «русскую рулетку» при выходе на рынок с новым продуктом.

Прогнозирование развития категории рынка. Сезонность, дистрибуция, ассортимент, цены и промоакции — вычислить влияние сочетания этих параметров на уровень спроса в меняющейся внешней среде может оказаться сложной задачей. Однако при качественном моделировании будущей рыночной среды можно научиться настраивать процесс поставок и производства заранее, что приведет к сокращению издержек на всех этапах — от производства до маркетинговых активаций.

Аналитика на основе больших данных. Возможность выделить полезные инсайты из множества данных о потребителях, собранных в разных точках контакта с ними, сегодня кажется священным граалем маркетинга. В рамках одного из проектов Nielsen в сотрудничестве с Alpha Beta анализировали большие данные для тестирования гипотезы, что небольшие города обеспечат наивысший прирост продаж для категорий к 2025 году. В анализ были включены данные о доходах, об урбанизации, о демографии, об уровне образования, доходов, об инфраструктурном развитии и т. д. В результате был сформирован топ-700 городов для различных категорий, многие из которых ранее не попадали в сферу внимания производителей и ритейлеров. Это исследование показало, насколько важно учитывать и моделировать возрастающую фрагментацию потребителя и розничной среды при создании стратегических планов.